盒馬APP上售賣的舍得酒業(yè)冰淇淋。

【資料圖】

酒企跨界，興致正高。

6月26日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在盒馬APP上看到，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活共同推出的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)上市，售價(jià)19.9元一盒，一盒100克。

而20天前，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在售商品出現(xiàn)咖啡類產(chǎn)品，其中茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（廣州店）里“白鷺”拿鐵單價(jià)38元，濃郁咖啡味還自帶醬香酒——搭配53%vol貴州茅臺(tái)酒，加料飛天茅臺(tái)酒每份12元。

一時(shí)間，茅臺(tái)玩轉(zhuǎn)冰淇淋后賣咖啡成為話題。不過(guò)，彼時(shí)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者自茅臺(tái)集團(tuán)方面獲悉，含有茅臺(tái)酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為。

如今，瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、江小白等均已布局冰淇淋，這股酒企跨界風(fēng)中，還推出香水、酒糟面膜。酒企盯上冰淇淋千億市場(chǎng)，在冷飲界資深人士看來(lái)：“跨界玩家入局雪糕冰淇淋產(chǎn)業(yè)的目的多樣，雪糕冰淇淋的可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，可以講很多不同的故事?！?/p>

萬(wàn)物皆可酒，有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，所以每家酒企都會(huì)積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。

一盒19.9元，舍得酒業(yè)冰淇淋不含酒精

一盒帶酒味的冰淇淋，真的能打動(dòng)年輕人嗎？

與貴州茅臺(tái)售價(jià)66元的冰淇淋不同，舍得酒業(yè)推出的產(chǎn)品售價(jià)19.9元，并稱其“不含酒精含酒味”。有嘗鮮的消費(fèi)者評(píng)論稱,“黑芝麻濃郁，燕麥冰淇淋有點(diǎn)淡淡的酒香，白酒爆珠非常勁爆?！辈贿^(guò)，也有消費(fèi)者給出差評(píng)，“太甜了”。

舍得酒業(yè)為何要布局冰淇淋產(chǎn)品，何時(shí)上市以及銷量如何？對(duì)此，6月26日，貝殼財(cái)經(jīng)記者撥通了舍得酒業(yè)證券部電話，接線工作人員表示將會(huì)把記者的聯(lián)系方式及時(shí)傳遞給公司品牌部。截至定稿，記者未能獲得回復(fù)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，早在今年4月7日，舍得酒業(yè)品牌展在復(fù)城國(guó)際運(yùn)營(yíng)總部開(kāi)幕。其間，舍得酒業(yè)推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋，公司方面表示：“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年輕消費(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)知?！?/p>

此次聯(lián)手，也讓外界看到了復(fù)星身影。圣悠活為復(fù)星系品牌，舍得酒業(yè)實(shí)際控制人已于2021年1月5日變更為復(fù)星創(chuàng)始人郭廣昌。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者：“舍得酒業(yè)此次推出冰淇淋產(chǎn)品，更多是在匹配企業(yè)的高端品牌形象推廣與產(chǎn)品銷售，不會(huì)影響正常工作。此外，冰淇淋產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠進(jìn)一步提高舍得酒業(yè)的品牌話題度，有利于增加品牌曝光度?！?/p>

“術(shù)業(yè)有專攻，在冰淇淋賽道上，已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果舍得酒業(yè)想要做好冰淇淋，需要引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才，按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道、進(jìn)行消費(fèi)者動(dòng)員、鼓勵(lì)消費(fèi)行為的分享。用年輕人喜歡的方式和方法，在年輕人喜歡的時(shí)間和空間，與年輕人進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)年輕人對(duì)舍得酒業(yè)冰淇淋的購(gòu)買力和美譽(yù)度，只有這樣，舍得酒業(yè)的冰淇淋才能走得更遠(yuǎn)?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青表示。

酒企跨界，醉翁之意不在錢？

于酒企而言，相比于增厚業(yè)績(jī)，跨界提升品牌曝光度的意圖更為明顯。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，4年時(shí)間，不少酒企涌入雪糕冰淇淋賽道，包括瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、江小白等。

早在2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕；次年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，其中，還有口味為含酒的隱藏款。

這股熱潮中，熱度最高的莫過(guò)于貴州茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名款冰淇淋，其去年也為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超2億元營(yíng)收。同時(shí)，通過(guò)跨界這一低成本舉動(dòng)，冰淇淋成為移動(dòng)廣告牌。2022年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來(lái)，約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

押注雪糕冰淇淋，酒企早已上升至戰(zhàn)略高度。

丁雄軍指出：“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”

對(duì)此，蔡學(xué)飛告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，酒企紛紛布局雪糕冰淇淋產(chǎn)業(yè)，除了利用消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品品類提升品牌曝光度，還能借勢(shì)對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌與品質(zhì)教育，占位年輕市場(chǎng)，通過(guò)跨界活化品牌形象，培育未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，增強(qiáng)品牌號(hào)召力，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“酒類產(chǎn)品有著較強(qiáng)的風(fēng)味性特點(diǎn)，與冰淇淋品類結(jié)合程度比較高，消費(fèi)者接受度較高，并且新奇感較強(qiáng)，有利于搭配銷售與推廣。”蔡學(xué)飛表示，目前來(lái)看，布局雪糕冰淇淋類產(chǎn)品對(duì)于酒企基本沒(méi)有負(fù)面影響，但是如果過(guò)度開(kāi)發(fā)，或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)可能存在稀釋主品牌價(jià)值、混淆品牌形象，干擾消費(fèi)者心智等風(fēng)險(xiǎn)。

存量競(jìng)爭(zhēng)，五大酒企稱霸

Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，2022年，A股20只白酒股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入總額約3528.87億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)總額約1305.1億元，同比雙增。

過(guò)去一年，20只白酒股業(yè)績(jī)豐收，總市值卻蒸發(fā)了超7000億元。同時(shí)，白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，2022年，20只白酒股中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大酒企的營(yíng)收總額約占80%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)總額約占90%。

2023年第一季度，20只白酒股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入總額約1309.45億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)總額約535.54億元，實(shí)現(xiàn)同比雙增。

業(yè)績(jī)和股價(jià)變動(dòng)背后，是白酒市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。今年5月5日，五糧液在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，“白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯?！?/p>

肖竹青告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前，整個(gè)白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，所以每家酒企都會(huì)積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。去年，茅臺(tái)開(kāi)始做冰淇淋后，取得了名利雙收的效果，在行業(yè)里起到了很好的示范效應(yīng)，茅臺(tái)通過(guò)冰淇淋實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，讓更多年輕消費(fèi)者通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋感受到茅臺(tái)酒的味道、認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)品牌的符號(hào)。

實(shí)際上，在“打破同質(zhì)化僵局”和“占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智”野心之下，酒企于跨界路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

2016年，“瀘州老窖X氣味圖書(shū)館定制款淡香水”一經(jīng)上市引發(fā)關(guān)注。兩年后，瀘州老窖在推出新款香水的同時(shí)還上市了一款酒心巧克力。據(jù)了解，山西汾酒也曾和丹麥的愛(ài)頓博格推出“汾酒酒心巧克力”。

瀘州老窖開(kāi)疆拓土的步伐并未停止。2019年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開(kāi)發(fā)達(dá)成了合作意向。2020年，“酒糟醒膚修護(hù)面膜”正式發(fā)布。雪糕之外，瀘州老窖還曾聯(lián)合茶百道推出了一款奶茶產(chǎn)品，取名“醉步上道”。

在瀘州老窖看來(lái)，一系列操作有助于其品牌影響深入人心，“深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國(guó)際頂級(jí)賽事，與美食、藝術(shù)、時(shí)尚界等開(kāi)展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 賈寧

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