文/王新喜

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馬云、京東都嗅到了危險，馬云喊出了回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網，而劉強東也喊出了低價是1，品質與服務是0。從剛剛過去的618來看，這可能是史上最沒有存在感的一屆618。

各大平臺也幾乎公布具體的數(shù)字，阿里稱有256萬中小商家成交超去年，淘寶天貓開始搞短視頻的商家增長了55%。京東也沒公布具體數(shù)據(jù)，留下四個字“超出預期” 。

馬云表態(tài)淘寶天貓在組織上應該進一步扁平化，并表示，過去賴以成功的方法論可能不適用，并鼓勵高管們大膽創(chuàng)新，強調創(chuàng)新和快速，這意味著要和舊的再見，那么這很可能釋放的也是精簡與裁員的信號。馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網行業(yè)這個速度可能會更快。

這種表態(tài)，其實很可能對股價造成影響，但馬云公開這樣講，或許意味淘寶的危機比想象中更大，淘寶到了不得不救的時候。

回歸淘寶，本質要重新奪回不斷流失的中小商家

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。這或是淘寶中小商家出走的原因，當大品牌商家?guī)缀鯄艛嗔似脚_的流量與營收之后，基本上等于斷了中小商家的活路，中小商家需要尋找出路，自然會去拼多多、抖音尋找機會。

因此，在今天，阿里內部近期頻繁強調中小商家的重要性，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。阿里回歸淘寶的本質是要重新奪回不斷出走的中小商家，中小商家是阿里過去崛起的基本盤。

馬云可能意識到，在打敗易趣之后，淘寶的不可替代性正在動搖，過去淘寶是通過免費模式熬死了易趣，但現(xiàn)在，拼多多的低價模式正在沖擊淘寶與京東的護城河。

而拼多多假貨泛濫，規(guī)則偏向買家，但很多中小商家依然走向拼多多的背后，一個可以看見的現(xiàn)實，是這幾年淘系過度扶持薇婭與李佳琦這種頭部主播，頭部主播不斷吸走平臺的流量，大品牌商要找頭部主播才能賣出貨，高昂的坑位費與抽成，不斷稀釋商家的利潤。中小商家運營成本越來越高。

對小白用戶與中小商家來說，拼多多價格導向的簡單粗暴打法，反而是降低了門檻與運營成本，不斷搶占低價心智，這意味著先發(fā)優(yōu)勢不代表可以躺贏，在目前大環(huán)境下，抓住主流用戶偏好的是互聯(lián)網平臺活下來的最大依靠，這次回歸用戶，看看能否給大家找個繼續(xù)選擇淘寶的理由。

收編后的業(yè)務很多趴在主營業(yè)務上吸血，或釋放裁員的信號

回歸淘寶，意味著阿里需要聚焦主航道。在2020年之前，阿里騰訊的投資版圖之爭，是整個中國互聯(lián)網都在關注的焦點，兩者都在不斷的投資布局擴大業(yè)務范疇，但是從目前來看，無論是騰訊，還是阿里，所投的一大堆公司，其實很多都是賠錢業(yè)務。從阿里來看，很多被阿里收編之后，慢慢就不行了，比如UC、中國雅虎、口碑網等等。

當下最重要的是電商是阿里基本盤要守住，而不能再任這些阿里生態(tài)業(yè)務趴到主營業(yè)務上吸血，沖散主航道，無法反哺主業(yè)的邊緣化業(yè)務不如讓他消失。

從馬云的講話透露淘寶天貓組織上進一步扁平化的趨勢來看，可能也看到了這種現(xiàn)實，也釋放出了裁員的信號。

尤其是這次618的殘酷現(xiàn)實來看，電商玩家都意識到消費者買不動了，電商節(jié)的存在感在降低。馬云與劉強東都意識到了，抖音快手以流量入口優(yōu)勢搶走了用戶的閑逛時間，拼多多的低價沖擊在發(fā)揮作用。我們可以預見的是，兩大電商玩家可能將不惜一切拼低價，壓力來到了拼多多這邊。

對于阿里來說，最大限度的破除大公司病，降本增效，留出利潤，反哺中小商家與用戶，可能是淘寶重新站上舞臺中央的關鍵。

淘寶能破自己的頑疾，就能從拼多多搶用戶

但淘寶的頑疾如何破，是個大問題。從當下的用戶反饋來看，淘寶的很多問題積弊已久。

比如很多用戶提到，定金+膨脹金+補貼券+直播券+抵扣券+滿減，越來越復雜的規(guī)則之后，就不逛淘寶了。這里的本質是，淘寶的低價優(yōu)勢在喪失。

低價是1，雖然是劉強東喊出來，但是對淘寶尤為適用。如果淘寶喪失了低價優(yōu)勢，那么則意味著淘寶幾乎就沒了優(yōu)勢?，F(xiàn)在商品品類上，拼多多、抖音電商正在積聚大量中小商家。

從商品豐富度來看，幾乎沒有什么商品是淘寶有而其他平臺沒有的，淘寶的問題有兩個：首先是作為流量的終點，現(xiàn)在淘寶的流量形勢嚴峻。其次，對商家的扶持力度不夠。淘寶在轉型的過程中，無論是做內容，還是做價格力，更多是商家靠自己掏錢做，而京東、拼多多百億補貼一部分是平臺貼錢做，商家如果在淘寶做價格力、流量、投站外引流，都要自己掏錢，很多資金鏈緊張的商家活不下去，他們肯定會想辦法謀出路。

因此，當前淘寶需要把精力放到商家的經營成本上，怎么讓中小商家能看到希望，看到新一輪流量紅利，可能是從拼多多搶用戶的關鍵之一。

當前的電商市場已經是存量的競爭，在過去，流失的存量有新增用戶補充進來，也延緩了淘寶的危機，但現(xiàn)在，回歸淘寶，本質上要重新重視那些曾經被它遺棄的中小商家，降低運營成本。

有業(yè)內人士一針見血指出，拼多多上面賣的淘寶都有，但是價格普遍比拼多多高，趕走中小賣家的不是因為淘寶限制假貨，而是淘寶運營成本太高了。

但難題在于，當所有的電商平臺都在打價格戰(zhàn)的時候，一個弊端就是阻礙產業(yè)的升級、服務的升級與商品的品質化升級，不過，競爭內卷到今天這個程度，這幾乎已經是唯一的選擇了。

讓天下沒有難做的生意，已成淘寶的艱難挑戰(zhàn)

互聯(lián)網平臺都是流量為王，如果淘寶越來越多中小商家都賺不到錢，淘寶的平臺生態(tài)優(yōu)勢將慢慢被掏空，現(xiàn)在一個嚴峻的形勢是，淘寶商品不是自己的，配送也不是自己的，流量更不是自己的。

雖然阿里線上線下都有流量和場景，但阿里骨子里的基因是線上。電商平臺可以深入線下商業(yè)賦能，但阿里現(xiàn)在的問題也是把手向線下伸的太長，運營成本越來越大，不賺錢的線下業(yè)務對電商主營業(yè)務造成拖累。

在線上，伴隨著流量向天貓傾斜，以及阿里過去很多年都在向消費升級的路子上走，讓很多低價白牌中小商家沒了活路。

如果淘寶的價格干不過拼多多，天貓的服務干不過京東，那么阿里的護城河就很危險。

對于電商平臺來說，在各大平臺在商品品質與對假貨嚴控機制與退換貨機制越來越完善的當下，價格幾乎成了唯一競爭力。

過去淘寶解決了數(shù)百萬人的就業(yè)問題，圍繞淘寶的上下游產業(yè)鏈就業(yè)人口，累計高達數(shù)千萬。這本質是依靠群眾路線，但從最近幾年的情況來看，淘寶一個大網紅的銷量，頂幾萬小商家！頭部主播拿下了大頭流量，這帶來的結果是大量的店主失去了飯碗。

阿里曾經的愿景幫助幾百萬小商家成功，但現(xiàn)在，流量正在加速流向向大品牌與大主播，因此，馬云及時回來把重心調回到淘寶，其實是對的，也是對即將可能發(fā)生的更壞的危險的一種提前應對與防范。

在過去，馬云的那句“讓天下沒有難做的生意”曾經激勵了很多人，但在今天，這個理想似乎不再成為很多商家的一種共識，馬云的內部講話，或看到了淘寶的危機比想象中嚴重。

據(jù)IT時報的報道，根據(jù)相關測算，拼多多與抖音電商2022年銷售總額合計超過阿里國內電商業(yè)務的50%。抖音家電行業(yè)預售GMV同比增長808%，另據(jù)星圖數(shù)據(jù)等平臺對今年618 GMV（銷售總額）的估算，淘寶天貓或已出現(xiàn)負增長。

頭部電商突然出現(xiàn)負增長是非常危險的，淘寶能否重新崛起的關鍵就在于，如何把過去的共識，變成今天的現(xiàn)實。這注定是一場艱難的挑戰(zhàn)，淘寶已經沒有退路了。

在當前的形勢下，淘寶與京東可能會強化低價戰(zhàn)略，在流量與運營成本上讓利中小商家，拼多多也可能加大補貼力度，以及在流量費用上對商家讓利，從阿里京東拼多多都認為低價已經是電商的核心競爭力指標的認知來看，電商市場競爭目前已經到了最殘酷的時候。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：智能新連接

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