撰文｜肖 岳

編輯｜彭簫恒

【資料圖】

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

如果說(shuō)過(guò)往零食市場(chǎng)的重頭戲，是以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌與以良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份為代表的線下起家品牌店，圍繞著“零食第一股”的新老交接，那么零食集合店，則是當(dāng)下國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)中當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)選手。

從時(shí)間維度上來(lái)看，零食集合店迎來(lái)爆發(fā)于2021年前后，在這一年，零食集合店品牌“零食有鳴”、“零食很忙”都分別拿下了融資，而賽道的熱度在2022年仍有所持續(xù)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年休閑零食賽道共計(jì)有11家相關(guān)企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元。

零食集合店的熱錢(qián)涌動(dòng)，一直延續(xù)到了今年，以零食有鳴為例，在上個(gè)月拿下了B+輪融資，而這也是該品牌在過(guò)去的2年多里，拿下的第5輪融資。

賽道的熱度，也吸引著上游的零食商們跑步入場(chǎng)，截至目前，包括洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)的零食品牌，都已將零食集合店納入到銷(xiāo)售渠道中。

此外，6月7日，在三只松鼠的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)公司在社區(qū)零食業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略規(guī)劃做出了介紹，稱公司探索并落地一批定位于自有品牌的社區(qū)零食店，首店已于6月1日開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，第一批店將于近期逐步開(kāi)業(yè)。

零食賽道的old money們，跑步入場(chǎng)零食集合店，既有抓住新渠道增量機(jī)會(huì)，也有抓住“高端零食”退潮時(shí)最后一根救命稻草的成分在，但至少?gòu)臄?shù)據(jù)來(lái)看，這都是一場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的博弈。

據(jù)艾媒咨詢近期發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元。但同時(shí)，該《報(bào)告》也提到，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

而回顧過(guò)往零食賽道的風(fēng)起云涌，從吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的三只松鼠，到線下起家的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份，渠道的變革往往對(duì)品牌的興衰起到了至關(guān)重要的作用，而這一次，當(dāng)零食集合店成為新的渠道選擇時(shí)，又將會(huì)為零食賽道帶去怎樣的影響呢？

一、資本撒幣、old money入場(chǎng)，零食集合店爆火

零食集合店的火熱，無(wú)論是從C端還是從融資層面，皆有顯現(xiàn)。

在小紅書(shū)上與零食有鳴、零食很忙、趙一鳴零食相關(guān)的種草筆記數(shù)不勝數(shù)，在這些筆記中，“種類(lèi)多”“便宜”“平價(jià)”等更是成為高頻詞匯。

在“種類(lèi)多”的背后，則是豐富的SKU作為支撐，公開(kāi)資料顯示，零食有鳴上架的單品超過(guò)1000種，零食很忙的SKU為1600個(gè)，趙一鳴零食的SKU則接近2000種。

對(duì)比來(lái)看，以2022年數(shù)據(jù)為例，來(lái)伊份擁有超1000個(gè)SKU，良品鋪?zhàn)觿t有1655個(gè)SKU，要知道的是，趙一鳴零食和零食有鳴都是成立于2019年的企業(yè)，而成立稍早一些的零食很忙也不過(guò)成立于2017年。

而來(lái)伊份成立于2001年，良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，這也意味著零食集合店品牌們?cè)诟痰臅r(shí)間，便在SKU的數(shù)量上反超了傳統(tǒng)的零食品牌，從而給到了消費(fèi)者更多的選擇。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者持續(xù)獲得新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品的更新也成為了零食集合店們的不二法門(mén)。以零食很忙為例，此前曾有媒體報(bào)道，其每月都會(huì)更換最后5%的產(chǎn)品，這也意味著單月更新產(chǎn)品可以達(dá)到70余款。

而消費(fèi)者感官上的“平價(jià)”則來(lái)自于零食集合店與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的不同。相較傳統(tǒng)模式下，零食產(chǎn)品經(jīng)歷廠家、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等層層環(huán)節(jié)，零食集合店則“輕裝上陣”，通過(guò)與廠家或者更上游的代理商直接合作的方式，把價(jià)格打下來(lái)。

此外，相較于品牌和廠家過(guò)往入駐傳統(tǒng)商超渠道要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等款項(xiàng)，通常零食集合店是不需要其繳納以上費(fèi)用，讓廠家降低成本的同時(shí)，也進(jìn)一步為產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的價(jià)格留出了下探空間。

備受消費(fèi)者熱捧的同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，零食集合店也表現(xiàn)出了十足的吸金力。

以近兩年為例，2021年4月，零食集合店，零食有鳴完成數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略輪融資，同年5月來(lái)自長(zhǎng)沙的零食集合店，零食很忙完成了2.4億元人民幣A輪融資。即便是在今年，零食集合店賽道也仍熱錢(qián)涌動(dòng)，3月,趙一鳴零食宣布完成了1.5億元A輪融資，與此同時(shí)，零食有鳴也拿下了B+輪融資等等。

零食集合店的火熱，也引得傳統(tǒng)零食企業(yè)入局。

比如在趙一鳴零食A輪融資的資方中便包括良品鋪?zhàn)?；而洽洽食品更是在今年年初曾?duì)外表示，目前公司在零食量販渠道合作和試銷(xiāo)的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等，合作的產(chǎn)品有十幾個(gè)SKU。

此外，在鹽津鋪?zhàn)?023年Q1財(cái)報(bào)中，談及一季度營(yíng)業(yè)收入同比去年實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)時(shí)提到，與零食連鎖系統(tǒng)零食很忙、零食有鳴等有深度合作。

同時(shí)，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中還提及,就零食量販渠道而言，公司一季度同比增幅非常大，銷(xiāo)售絕對(duì)占比在15%左右，同比2022 年全年，絕對(duì)占比增長(zhǎng)約 4%；預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售占比在13%-15%左右，預(yù)計(jì)全年將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

氫消費(fèi)注意到，就在6月7日，三只松鼠也向外透露了入局零食集合店的計(jì)劃，并提到對(duì)休閑食品行業(yè)的研究與量販零食賽道的洞察表明：以社區(qū)為單元、提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)零食類(lèi)產(chǎn)品的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。

在此背景下，三只松鼠門(mén)店業(yè)務(wù)將基于“全國(guó)化品牌、核心品類(lèi)自有供應(yīng)鏈以及全品類(lèi)拓展經(jīng)驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)，探索并落地一批定位于自有品牌的社區(qū)零食店，從而為每個(gè)家庭提供全品類(lèi)的高端性價(jià)比堅(jiān)果與健康零食。

二、極速狂奔的加盟與下沉市場(chǎng)的圍城

在資本熱捧、傳統(tǒng)零食品牌押注助推之外，零食集合店高速發(fā)展的背后，也與其所錨定的下沉市場(chǎng)相關(guān)。

這一點(diǎn)從多個(gè)品牌的擴(kuò)張路徑中也可以略知一二。在零食很忙官網(wǎng)門(mén)店查詢中可以看到，所對(duì)應(yīng)的省份分別為江西、湖北、湖南、廣東、廣西、貴州，而據(jù)公開(kāi)資料，零食很忙自2021年才開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)化布局。

在趙一鳴零食官網(wǎng)招商加盟信息中可以看到，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)加盟的省份包括江西、廣東、安徽、山西、湖北、河南等，同樣，在零食有鳴的官網(wǎng)中也可以看到，目前已開(kāi)放的區(qū)域?yàn)樗拇?、廣東、重慶、河南，此外，新開(kāi)放的省份包括新疆、甘肅、陜西、海南、廣西等。

零食集合店不斷在下沉市場(chǎng)占領(lǐng)份額的同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也不斷攀升，在2023年3月，趙一鳴零食的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家；截至2022年4月,零食有鳴的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家左右；零食很忙門(mén)店數(shù)截至2022年底已突破2000家。

值得注意的是，即便如此，零食集合店在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步也并未放緩，據(jù)中信證券研究所不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，至少有超過(guò)1萬(wàn)家零食折扣店正在瓜分縣城消費(fèi)者。

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，不同品牌的零食集合店在下沉市場(chǎng)中密集開(kāi)店的同時(shí)，同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)凸顯。

首先，是在引流產(chǎn)品上，飲用水、膨化食品往往成為品牌的標(biāo)配。在消費(fèi)者通過(guò)1.8元可比克薯?xiàng)l、3.9元的嘉士利威化餅干的背后，則是商家降低如堅(jiān)果等客單價(jià)較高的產(chǎn)品占比，引入面包、膨化食品等客單價(jià)較低的產(chǎn)品，來(lái)讓消費(fèi)者獲得低價(jià)的策略。

其次，則是在經(jīng)營(yíng)策略上的趨同，據(jù)此前一位連鎖從業(yè)者向媒體透露，零食集合店往往將知名品牌賣(mài)低價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜，二線品牌放中間，利潤(rùn)和商超渠道相近，利潤(rùn)最高的是代工和白牌產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品往往占據(jù)著門(mén)店的大區(qū)域。

另外，作為零食集合店快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的加盟模式，也由于個(gè)別門(mén)店所存在的問(wèn)題，在消費(fèi)者獲得不好的體驗(yàn)時(shí)，對(duì)品牌自身造成反噬。

氫消費(fèi)注意到，在社交平臺(tái)上，有多位用戶稱，在不同的零食集合店中，都存在稱重的稱不準(zhǔn)的問(wèn)題。

另外，還有消費(fèi)者遇到在售罐頭中含有蟲(chóng)子涉及食品安全等問(wèn)題。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，零食有鳴從2022年11月17日至2023年3月30日這4個(gè)月內(nèi)，共有4家相關(guān)公司受到行政處罰，其中一家為子公司，三家為加盟店。

以接受處罰的四家門(mén)店中，成都市溫江區(qū)零食有鳴便利店為例，處罰原因是該門(mén)店在監(jiān)管部門(mén)于2022年9月22日進(jìn)行監(jiān)督檢查時(shí)被發(fā)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售的宏光手剝烤核桃（生產(chǎn)日期2022年1月1日、保質(zhì)期240天）24 袋（1.464kg），已超過(guò)保質(zhì)期。

公開(kāi)資料顯示，同樣聚焦于下沉市場(chǎng)的a1零食研究所僅在2022年7月至2023年3月間，便被多次曝出產(chǎn)品抽檢不合格，涉及旗下夾餡椰子味吐司、云蛋糕、小米蛋糕、黑米蛋糕等產(chǎn)品。

顯然，隨著零食集合店紛紛開(kāi)始在規(guī)模上“大步快跑”的當(dāng)下，如果不能做好品控，由此在消費(fèi)者側(cè)帶來(lái)的不良購(gòu)物體驗(yàn)，也將進(jìn)一步被放大，從而反噬品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

三、零食集合店的泡泡該戳破了

事實(shí)上，當(dāng)下語(yǔ)境中的下沉市場(chǎng)，究竟是不是藍(lán)海，都有待觀察。

以同樣聚焦于下沉市場(chǎng)的a1零食研究所為例，也曾于2016年成立至2021年間斬獲多輪融資，估值一路上漲至10億美元，在此前媒體的報(bào)道中，其創(chuàng)始人周煒平也曾提到，希望服務(wù)8-9億的腰部消費(fèi)者，而不僅僅是高線市場(chǎng)，并在價(jià)格體系上，通過(guò)規(guī)?；瘻p少成本，降低價(jià)格，提升性價(jià)比。

但據(jù)第三只眼看零售此前的報(bào)道，a1零食研究所目前已關(guān)閉80%的門(mén)店，現(xiàn)正常營(yíng)業(yè)門(mén)店僅有11家。而a1零食研究所大規(guī)模閉店的當(dāng)下，似乎也戳破了零食集合店光鮮亮麗的表象。

首先，是激進(jìn)的發(fā)展加盟商。在2019年拿下B輪1億元融資后，a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平曾對(duì)a1零食研究所的線下擴(kuò)張給出了明確的時(shí)間表，2020年開(kāi)100+家門(mén)店，2021年超過(guò)500+家門(mén)店，同時(shí)，按照周煒平的規(guī)劃，未來(lái)將會(huì)開(kāi)出2000家門(mén)店。

但事實(shí)上，零食集合店通過(guò)開(kāi)展加盟來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)店，主要的因素從來(lái)不是品牌自身的資金實(shí)力，而是取決于加盟商的意愿，而加盟商最終選擇加盟某個(gè)品牌，看中的則是收益。

（圖源：零食很忙官網(wǎng)）

以零食很忙為例，其官網(wǎng)顯示，加盟費(fèi)加保障金為8萬(wàn)元，裝修成本約10萬(wàn)元，貨架、監(jiān)控等設(shè)備約12萬(wàn)，首次備貨為18-20萬(wàn)元，這也意味著開(kāi)出一家加盟店的最低費(fèi)用為48萬(wàn)元。

（圖源：零食很忙官網(wǎng)）

同時(shí)，在零食很忙的門(mén)店類(lèi)型中，營(yíng)業(yè)面積最低為100平米，雖然零食很忙發(fā)力于下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的商鋪?zhàn)饨鹑允遣蝗莺鲆暤某杀?，以零食很忙所布局的湖南邵?yáng)為例，氫消費(fèi)通過(guò)安居客搜索滿足加盟標(biāo)準(zhǔn)的商鋪時(shí)發(fā)現(xiàn)，租金較低的也要1500元/月以上，高一些的甚至達(dá)到了2萬(wàn)/月，而即便是以1500元/月作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著每年在房租上的投入為18000元，這也意味著，綜合租金、人力成本、水電費(fèi)用等因素，即便是以最低成本開(kāi)一家零食很忙的加盟店至少需要50萬(wàn)元。

而這50萬(wàn)元的資金，回本需要多久呢？如果根據(jù)零食很忙此前向界面新聞所介紹的，該品牌單店日銷(xiāo)售額在13000至15000元左右，毛利潤(rùn)在18%-20%左右，加盟者可獲得的凈利潤(rùn)在8%左右計(jì)算，加盟商一天可以獲得凈利潤(rùn)240元（以單店日銷(xiāo)售額15000元計(jì)算），在這樣的凈利潤(rùn)下，加盟商想要拿回初期投入的50萬(wàn)元，需要的時(shí)間2083天，約5年時(shí)間，而這還是建立在零食很忙的單店日銷(xiāo)售額處于行業(yè)中上水平的前提下。

在回本周期長(zhǎng)之外，另外一個(gè)難以回避的問(wèn)題則是，品牌和加盟商所追求的數(shù)據(jù)維度本就不同。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，得到資本助推，發(fā)力加盟進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張是常見(jiàn)做法，但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，隨著更多的加盟者入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇以及客流的分流下，原本的回本周期又進(jìn)一步加長(zhǎng)。

此外，零食賽道本身的增速也正在放緩。據(jù)艾媒咨詢近期發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

更重要的是，在當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下，零食品類(lèi)本身的可替代性就很高，不具備較強(qiáng)的剛需性，而且因?yàn)橐淮涡韵臒o(wú)法復(fù)用，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率并不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零食品類(lèi)平均30天的復(fù)購(gòu)大概在8%左右。而且眼下，零食巨頭們的日子也不好過(guò)。

以今年一季度頭部品牌們的財(cái)報(bào)為例，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元，同比減少18.94%，來(lái)伊份營(yíng)收12.12億元，同比減少7.80%；三只松鼠營(yíng)收19.00億元，同比減少38.48%。

同時(shí)，在門(mén)店數(shù)量上，閉店也時(shí)有發(fā)生。良品鋪?zhàn)釉?022年新開(kāi)門(mén)店619家，關(guān)閉門(mén)店346家，其中有227家虧損；三只松鼠關(guān)閉門(mén)店549家，其中投食店（自營(yíng)店）118家，聯(lián)盟店431家。

零食巨頭整體表現(xiàn)“慘淡”，雖然各自還有不同原因，但顯然零食賽道并不似表面那般美好，在諸多懸而未決的難關(guān)下，零食集合店們到底能走多遠(yuǎn)，仍需且行且看。

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