6月7日，一年一度的高考正式開(kāi)考。考場(chǎng)之外，快消企業(yè)們也拉開(kāi)了一場(chǎng)熱鬧的營(yíng)銷大考。不管是王老吉“萬(wàn)試大吉”吉愿罐涼茶，還是雀巢“百考成咖”高考裝咖啡，都圍繞高考熱點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷，這背后是快消企業(yè)挖掘年輕群體中的增長(zhǎng)點(diǎn)。從短期看，適合的品類結(jié)合高考熱點(diǎn)的營(yíng)銷能在一定程度上推動(dòng)產(chǎn)品銷量，從而拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，品牌希望通過(guò)增加以學(xué)生群體為代表的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷促銷量

【資料圖】

2023年高考首日，考場(chǎng)之外的快銷品牌們正在圍繞高考進(jìn)行花式營(yíng)銷。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少超市設(shè)置了高考相關(guān)商品展臺(tái)，展臺(tái)上擺放著提神的大蒜咖啡、寓意開(kāi)門(mén)旺的旺旺牛奶、“高考必勝”的知味觀定勝糕、諧音“屬愿”的薯愿薯片等，還有的超市貨柜用咖啡擺出“985”“211”的字樣，高考氛圍拉滿。

此外，部分品牌圍繞高考推出定制產(chǎn)品。如王老吉推出的高考大吉定制罐，包裝字樣為“萬(wàn)試大吉”“語(yǔ)文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考裝咖啡，文案包括“文學(xué)咖”“考神咖”等鼓勵(lì)語(yǔ)；六個(gè)核桃推出“孔廟祈?！焙颂胰槎Y盒；端午將近，還有稻香村等食品企業(yè)上新“狀元糕粽”“一舉高粽”等粽子禮盒……

線下開(kāi)展高考助力活動(dòng)是各品牌另一種營(yíng)銷方式。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，從今年2月高考倒計(jì)時(shí)100天起，雀巢咖啡就攜手品牌代言人白敬亭開(kāi)啟高考季預(yù)熱，相繼在校園、學(xué)區(qū)、社區(qū)等多點(diǎn)傳遞主題活動(dòng)。

5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”活動(dòng)，讓考生在吉愿罐涼茶產(chǎn)品上許下愿望，還聯(lián)合百度發(fā)布AI模擬卷、在戶外大屏投放祝福廣告、走進(jìn)校園等形式推動(dòng)吉愿罐涼茶綁定高考營(yíng)銷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高考作為國(guó)民性高熱度的話題爆點(diǎn)，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)通過(guò)營(yíng)銷有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷量。此外，目標(biāo)用戶定位年輕群體的品牌，能夠借助此類節(jié)點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品年輕化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，飲料、咖啡等多屬于學(xué)生群體有需求的產(chǎn)品，將適合的品類結(jié)合高考熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷能夠較好觸達(dá)年輕群體，而一些場(chǎng)景營(yíng)銷的方式也能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

尋找新增量

花式營(yíng)銷背后是快消品牌希望通過(guò)年輕群體尋找新增量。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，高考生是很多的快消品企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)品牌認(rèn)知的核心人群，因?yàn)橐坏└咧挟厴I(yè)進(jìn)入這個(gè)大學(xué)，這部分人群將有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和消費(fèi)能力，由此這部分人群也成為企業(yè)爭(zhēng)搶的用戶群體。如何增加他們對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)于很多快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，無(wú)論是考慮品牌植入，還是為求銷量增加，企業(yè)針對(duì)高考進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷是非常關(guān)鍵的布局。特別是對(duì)于業(yè)績(jī)急尋增長(zhǎng)的企業(yè)，“高考式”營(yíng)銷更是助推產(chǎn)品銷量、挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)之舉。

就如朱丹蓬所說(shuō)，品牌們正在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而類似高考這種高關(guān)注度的節(jié)點(diǎn)成為企業(yè)布局的重點(diǎn)。比如常與備考場(chǎng)景綁定的咖啡品類中，雀巢咖啡就已連續(xù)多年推出高考裝咖啡產(chǎn)品。而這背后，是雀巢正面臨著中國(guó)市場(chǎng)咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩甚至下滑的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，雀巢在華咖啡業(yè)務(wù)從兩位數(shù)的高增長(zhǎng)降為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降。

雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雀巢咖啡通過(guò)高考季的品牌陪伴、產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景深耕，滲透更多年輕人的咖啡飲用場(chǎng)景，吸引新生代用戶。目前在天貓超市，雀巢“百考成咖”咖啡商品銷量已過(guò)萬(wàn)。

類似情況也出現(xiàn)在增長(zhǎng)放緩的王老吉身上。王老吉母公司廣州白云山集團(tuán)2022年年報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收增速已從2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。其中王老吉所處的大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收為104.731億元，同比下降了3.48%。2021年和2022年，王老吉大健康公司的營(yíng)收分別是97.286億元、93.488億元，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

為了提升營(yíng)收、促進(jìn)銷量，白云山在年報(bào)中稱，針對(duì)大健康板塊核心產(chǎn)品王老吉涼茶的發(fā)展布局，將以“吉”文化為切入點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)各類定制罐，開(kāi)展名場(chǎng)景與名領(lǐng)域的營(yíng)銷覆蓋，不斷推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)。將根據(jù)消費(fèi)者需求，推出更具年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品。

在業(yè)界看來(lái)，不斷更新高考定制罐涼茶產(chǎn)品，以花式宣傳吸引年輕消費(fèi)者的眼球，正是王老吉推動(dòng)品牌貼近年輕化市場(chǎng)的表現(xiàn)。

伍岱麒表示，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，最難把握的是產(chǎn)供銷問(wèn)題。由于高考是短期熱點(diǎn)話題，相關(guān)產(chǎn)品屬于短時(shí)間內(nèi)需求的品項(xiàng)，暢銷時(shí)間短，一旦把握不好就容易成為庫(kù)存積壓產(chǎn)品。在花式營(yíng)銷的同時(shí)，考驗(yàn)的也是企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)能力。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函

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