封面新聞?dòng)浾?邊雪

對(duì)任何人來(lái)說(shuō)，履新首日都是一個(gè)“挑戰(zhàn)”——了解你將要從事的內(nèi)容，認(rèn)識(shí)與你共事的人并盡可能給留下好印象，對(duì)推特新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“琳達(dá)”）而言，還需要解開(kāi)前任CEO馬斯克留下的一團(tuán)亂麻。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，琳達(dá)正式履職推特CEO，這意味著她在馬斯克宣布不到4周就上任，比預(yù)期提前了半個(gè)月。

【資料圖】

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)廣告收入同比下降59%。鑒于廣告收入幾乎占Twitter收入的全部，自馬斯克開(kāi)始被外界詬病“不穩(wěn)定”的管理以來(lái)，推特的市值已經(jīng)暴跌了近2/3。

無(wú)論是以收入還是用戶(hù)增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，推特的問(wèn)題都足夠令任何一個(gè)管理者頭疼，但這也是新任CEO琳達(dá)上任后的頭等大事——讓推特變得更安全、更值得信賴(lài)。

推特新任CEO Linda Yaccarino。（圖片來(lái)源：BBC）

提前半個(gè)月上任的女CEO

自馬斯克接管推特以來(lái)，已經(jīng)裁減了75%的員工，包括被指控跟蹤虐待行為的團(tuán)隊(duì)；改變了公司驗(yàn)證真實(shí)用戶(hù)賬號(hào)的方式等。大規(guī)模裁員無(wú)疑使Twitter在技術(shù)上變得不那么穩(wěn)定，這不僅體現(xiàn)在使用功能（如推文翻譯）上。

在大量廣告商離開(kāi)推特之后，用戶(hù)似乎也難以忍受越來(lái)越不好用的推特了。據(jù)某調(diào)查公司最近的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在推特最大的用戶(hù)群美國(guó)，十分之六的成年人正在休息，四分之一的人表示，他們預(yù)計(jì)一年內(nèi)不會(huì)使用該應(yīng)用。

“我現(xiàn)在很少發(fā)推了，看得也比較少，因?yàn)楹芏嗤朴训难哉摱己軜O端，很多錯(cuò)誤、虛假的信息也沒(méi)有被糾正，還在瘋狂傳播?！弊鳛橥铺匚迥陙?lái)的使用者，孟凡覺(jué)得近兩年來(lái)這個(gè)平臺(tái)一直在退步。

萌生退意主動(dòng)逃離的，不僅僅是推特的用戶(hù)和廣告商，還有推特的高管們。上周，推特的信任與安全主管艾拉·歐文（Ella Irwin）和品牌安全高管A.J. Brown的接連辭職，更是敲響了警笛聲——他們的繼任者需要有信心，如果他們把工作做好，首席執(zhí)行官會(huì)支持他們。

歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要緊急相信Twitter正在認(rèn)真對(duì)待虛假信息——因?yàn)槿绻麤](méi)有，當(dāng)《數(shù)字服務(wù)法案》（允許全球收入高達(dá)6%的罰款）在幾個(gè)月后開(kāi)始適用于Twitter時(shí)，它們將像一噸磚頭一樣砸到公司。

馬斯克似乎也被這些挑戰(zhàn)嚇到了，他去年以440億美元的價(jià)格完成了收購(gòu)，但只面臨訴訟的威脅。他開(kāi)玩笑說(shuō)，只有“足夠愚蠢”的人才會(huì)想從他那里得到首席執(zhí)行官的頭銜。

從近日起，“足夠愚蠢”的琳達(dá)開(kāi)始整理推特的“爛攤子”了，她需要表現(xiàn)出穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，讓Twitter將重回有利地位，可以生存下來(lái)，又有可能變成馬斯克期待實(shí)現(xiàn)的“X”應(yīng)用程序。

“高跟鞋女王”的征途

琳達(dá)對(duì)推特的興趣，曾在多個(gè)場(chǎng)合展露過(guò)。2022年，在馬斯克接管推特后不久的一次廣告行業(yè)活動(dòng)中，琳達(dá)就曾表達(dá)過(guò)對(duì)推特的欽佩，她稱(chēng)推特是NBC環(huán)球集團(tuán)“最大的單一內(nèi)容分發(fā)合作伙伴”。并表示她不打算“和馬斯克對(duì)賭”，在為馬斯克辯護(hù)的同時(shí)，還請(qǐng)廣告商“給他一分鐘時(shí)間”。

“長(zhǎng)期以來(lái)，你創(chuàng)造更光明未來(lái)的愿景一直激勵(lì)著我，”近日，琳達(dá)發(fā)推特稱(chēng)：“我很高興能幫助推特實(shí)現(xiàn)這一愿景，共同改變這一業(yè)務(wù)！”

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，修復(fù)推特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，為此，琳達(dá)將自己在NBC環(huán)球任職時(shí)的“左膀右臂”，具有資深廣告與傳播經(jīng)驗(yàn)的老將Joe Benarroch也帶到了推特。

在推特上，將開(kāi)始專(zhuān)注于推特的“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”Joe Benarroch對(duì)琳達(dá)的邀請(qǐng)做出回應(yīng)：“謝謝你！我期待與整個(gè)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)合作，共同構(gòu)建@Twitter 2.0！讓我們創(chuàng)造歷史吧！”

從琳達(dá)自身和其組建團(tuán)隊(duì)的意圖來(lái)看，馬斯克的接班人，顯然是要重振推特的廣告業(yè)務(wù)。

“作為一個(gè)習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會(huì)輕易搖晃”

廣告界，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑琳達(dá)的地位。今年60歲的琳達(dá)在官宣成為推特新CEO之前，是NBC Universal（NBC環(huán)球）的廣告主管。

曾在NBC News、Focus Features和Bravo等品牌的總部任職的琳達(dá)，徹底改革了廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在2020年，推動(dòng)了其廣告支持的流媒體平臺(tái)Peacock登場(chǎng)，并隨著觀眾遷移到網(wǎng)上，還引發(fā)了全行業(yè)關(guān)于數(shù)據(jù)差距的辯論。

NBC環(huán)球此前曾稱(chēng)她“重新定義了21世紀(jì)廣告業(yè)務(wù)”。據(jù)外媒報(bào)道，琳達(dá)此前每年管理的廣告收入超130億美元（約920億元），與各方代理商以及營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)系密切。琳達(dá)與全球2000人的團(tuán)隊(duì)，在過(guò)去11年中總共完成了1000億美元的廣告銷(xiāo)售額，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容、尋找廣告主，擴(kuò)大了NBC環(huán)球的全球影響力，并推出了很多“開(kāi)創(chuàng)性”的廣告服務(wù)模式。

2022年，琳達(dá)獲得了美國(guó)《She Runs It 》機(jī)構(gòu)評(píng)出的年度女性，同時(shí)還獲得了《前100名女性高管英雄》《包容性領(lǐng)袖獎(jiǎng)》《改變廣告的10大人物》等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

“她是一個(gè)真正喜歡成為女超人的人。”AJL Advisory首席執(zhí)行官Lou Paskalis表示：“通過(guò)雇傭琳達(dá)·亞卡里諾女士，馬斯克從廣告商那里‘購(gòu)買(mǎi)了信任’?！?/p>

咨詢(xún)公司Madison and Wall現(xiàn)任負(fù)責(zé)人、長(zhǎng)期媒體分析師Brian Wieser表示，盡管大型廣告買(mǎi)家渴望在科技巨頭之外有選擇，但推特也并非能成為“必買(mǎi)品”的平臺(tái)。

在推特最艱難的時(shí)期上任難免爭(zhēng)議，琳達(dá)最近也在Twitter強(qiáng)勢(shì)地回應(yīng)負(fù)面猜測(cè)：“作為一個(gè)習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會(huì)輕易搖晃。”

有了新的首席執(zhí)行官，馬斯克能否像他在收購(gòu)時(shí)承諾的那樣“釋放推特的真正潛力”？真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。

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