封面新聞?dòng)浾?邊雪
對(duì)任何人來(lái)說(shuō),履新首日都是一個(gè)“挑戰(zhàn)”——了解你將要從事的內(nèi)容,認(rèn)識(shí)與你共事的人并盡可能給留下好印象,對(duì)推特新任首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino,以下簡(jiǎn)稱“琳達(dá)”)而言,還需要解開(kāi)前任CEO馬斯克留下的一團(tuán)亂麻。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日,琳達(dá)正式履職推特CEO,這意味著她在馬斯克宣布不到4周就上任,比預(yù)期提前了半個(gè)月。
【資料圖】
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道,美國(guó)廣告收入同比下降59%。鑒于廣告收入幾乎占Twitter收入的全部,自馬斯克開(kāi)始被外界詬病“不穩(wěn)定”的管理以來(lái),推特的市值已經(jīng)暴跌了近2/3。
無(wú)論是以收入還是用戶增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),推特的問(wèn)題都足夠令任何一個(gè)管理者頭疼,但這也是新任CEO琳達(dá)上任后的頭等大事——讓推特變得更安全、更值得信賴。
推特新任CEO Linda Yaccarino。(圖片來(lái)源:BBC)
提前半個(gè)月上任的女CEO
自馬斯克接管推特以來(lái),已經(jīng)裁減了75%的員工,包括被指控跟蹤虐待行為的團(tuán)隊(duì);改變了公司驗(yàn)證真實(shí)用戶賬號(hào)的方式等。大規(guī)模裁員無(wú)疑使Twitter在技術(shù)上變得不那么穩(wěn)定,這不僅體現(xiàn)在使用功能(如推文翻譯)上。
在大量廣告商離開(kāi)推特之后,用戶似乎也難以忍受越來(lái)越不好用的推特了。據(jù)某調(diào)查公司最近的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn),在推特最大的用戶群美國(guó),十分之六的成年人正在休息,四分之一的人表示,他們預(yù)計(jì)一年內(nèi)不會(huì)使用該應(yīng)用。
“我現(xiàn)在很少發(fā)推了,看得也比較少,因?yàn)楹芏嗤朴训难哉摱己軜O端,很多錯(cuò)誤、虛假的信息也沒(méi)有被糾正,還在瘋狂傳播?!弊鳛橥铺匚迥陙?lái)的使用者,孟凡覺(jué)得近兩年來(lái)這個(gè)平臺(tái)一直在退步。
萌生退意主動(dòng)逃離的,不僅僅是推特的用戶和廣告商,還有推特的高管們。上周,推特的信任與安全主管艾拉·歐文(Ella Irwin)和品牌安全高管A.J. Brown的接連辭職,更是敲響了警笛聲——他們的繼任者需要有信心,如果他們把工作做好,首席執(zhí)行官會(huì)支持他們。
歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要緊急相信Twitter正在認(rèn)真對(duì)待虛假信息——因?yàn)槿绻麤](méi)有,當(dāng)《數(shù)字服務(wù)法案》(允許全球收入高達(dá)6%的罰款)在幾個(gè)月后開(kāi)始適用于Twitter時(shí),它們將像一噸磚頭一樣砸到公司。
馬斯克似乎也被這些挑戰(zhàn)嚇到了,他去年以440億美元的價(jià)格完成了收購(gòu),但只面臨訴訟的威脅。他開(kāi)玩笑說(shuō),只有“足夠愚蠢”的人才會(huì)想從他那里得到首席執(zhí)行官的頭銜。
從近日起,“足夠愚蠢”的琳達(dá)開(kāi)始整理推特的“爛攤子”了,她需要表現(xiàn)出穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力,讓Twitter將重回有利地位,可以生存下來(lái),又有可能變成馬斯克期待實(shí)現(xiàn)的“X”應(yīng)用程序。
“高跟鞋女王”的征途
琳達(dá)對(duì)推特的興趣,曾在多個(gè)場(chǎng)合展露過(guò)。2022年,在馬斯克接管推特后不久的一次廣告行業(yè)活動(dòng)中,琳達(dá)就曾表達(dá)過(guò)對(duì)推特的欽佩,她稱推特是NBC環(huán)球集團(tuán)“最大的單一內(nèi)容分發(fā)合作伙伴”。并表示她不打算“和馬斯克對(duì)賭”,在為馬斯克辯護(hù)的同時(shí),還請(qǐng)廣告商“給他一分鐘時(shí)間”。
“長(zhǎng)期以來(lái),你創(chuàng)造更光明未來(lái)的愿景一直激勵(lì)著我,”近日,琳達(dá)發(fā)推特稱:“我很高興能幫助推特實(shí)現(xiàn)這一愿景,共同改變這一業(yè)務(wù)!”
但毫無(wú)疑問(wèn)的是,修復(fù)推特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),為此,琳達(dá)將自己在NBC環(huán)球任職時(shí)的“左膀右臂”,具有資深廣告與傳播經(jīng)驗(yàn)的老將Joe Benarroch也帶到了推特。
在推特上,將開(kāi)始專注于推特的“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”Joe Benarroch對(duì)琳達(dá)的邀請(qǐng)做出回應(yīng):“謝謝你!我期待與整個(gè)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)合作,共同構(gòu)建@Twitter 2.0!讓我們創(chuàng)造歷史吧!”
從琳達(dá)自身和其組建團(tuán)隊(duì)的意圖來(lái)看,馬斯克的接班人,顯然是要重振推特的廣告業(yè)務(wù)。
“作為一個(gè)習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人,我不會(huì)輕易搖晃”
廣告界,沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑琳達(dá)的地位。今年60歲的琳達(dá)在官宣成為推特新CEO之前,是NBC Universal(NBC環(huán)球)的廣告主管。
曾在NBC News、Focus Features和Bravo等品牌的總部任職的琳達(dá),徹底改革了廣告銷售業(yè)務(wù)。在2020年,推動(dòng)了其廣告支持的流媒體平臺(tái)Peacock登場(chǎng),并隨著觀眾遷移到網(wǎng)上,還引發(fā)了全行業(yè)關(guān)于數(shù)據(jù)差距的辯論。
NBC環(huán)球此前曾稱她“重新定義了21世紀(jì)廣告業(yè)務(wù)”。據(jù)外媒報(bào)道,琳達(dá)此前每年管理的廣告收入超130億美元(約920億元),與各方代理商以及營(yíng)銷人員的關(guān)系密切。琳達(dá)與全球2000人的團(tuán)隊(duì),在過(guò)去11年中總共完成了1000億美元的廣告銷售額,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容、尋找廣告主,擴(kuò)大了NBC環(huán)球的全球影響力,并推出了很多“開(kāi)創(chuàng)性”的廣告服務(wù)模式。
2022年,琳達(dá)獲得了美國(guó)《She Runs It 》機(jī)構(gòu)評(píng)出的年度女性,同時(shí)還獲得了《前100名女性高管英雄》《包容性領(lǐng)袖獎(jiǎng)》《改變廣告的10大人物》等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。
“她是一個(gè)真正喜歡成為女超人的人?!盇JL Advisory首席執(zhí)行官Lou Paskalis表示:“通過(guò)雇傭琳達(dá)·亞卡里諾女士,馬斯克從廣告商那里‘購(gòu)買了信任’?!?/p>
咨詢公司Madison and Wall現(xiàn)任負(fù)責(zé)人、長(zhǎng)期媒體分析師Brian Wieser表示,盡管大型廣告買家渴望在科技巨頭之外有選擇,但推特也并非能成為“必買品”的平臺(tái)。
在推特最艱難的時(shí)期上任難免爭(zhēng)議,琳達(dá)最近也在Twitter強(qiáng)勢(shì)地回應(yīng)負(fù)面猜測(cè):“作為一個(gè)習(xí)慣穿4英寸高跟鞋的人,我不會(huì)輕易搖晃?!?/p>
有了新的首席執(zhí)行官,馬斯克能否像他在收購(gòu)時(shí)承諾的那樣“釋放推特的真正潛力”?真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。
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