文 | 山核桃
在商業(yè)史的進程中,被單一的“刻板印象”誤讀,似乎是每一個行業(yè)明星企業(yè)的宿命。
(資料圖片)
即便是那些人們耳熟能詳的大公司也不例外:
比如,總是被當作家電制造企業(yè)的海爾和永遠的電商品牌亞馬遜......但事實上,在轉型過程中,海爾與亞馬遜早就將業(yè)務的觸角延伸與滲透到了許多領域。
如今的它們身上頂著“生態(tài)品牌”或“科技型企業(yè)”等多個標簽,早已不僅只是人們腦海中簡單的家電或電商企業(yè)。
在零食行業(yè),也有一家這樣的企業(yè),叫做洽洽食品(002557.SZ)。
也許在消費者心目中,洽洽是一家明星零食企業(yè),但如果將洽洽放置于行業(yè)與時代的發(fā)展坐標系中,或者說,在企業(yè)研究者的視角下,不難發(fā)現在“瓜子大王”與“堅果專家”等標簽外,洽洽身上還呈現出許多新特點:
一方面,洽洽已然脫離了人們對零食行業(yè)“輕資產、低端化、同質化、地域化”的既定理解框架,它是大單品制造機,一家全產業(yè)鏈企業(yè),一家國際化企業(yè)。
另一方面,復盤零食行業(yè)的發(fā)展周期,外部環(huán)境的起伏難免會影響零食企業(yè)前進的航向,這個行業(yè)的大多數玩家或多或少地都踩中了一些風口,也錯過了一些風口,但洽洽卻是多輪行業(yè)周期里為數不多的,沒有錯過風口的玩家。
4月21日,洽洽以“營收凈利雙增”的年報成績交卷2022年。財報顯示,2022年洽洽實現營業(yè)收入68.83億元,同比增長15.01%;實現凈利潤9.76億元,同比增長5.1%,在一眾零食企業(yè)中,洽洽的基本面成績依舊呈現出穩(wěn)健成色。
圖源:洽洽食品2022年財報
為什么洽洽能夠穿越周期?支撐其穩(wěn)健發(fā)展的方法論是什么?回答上述答案關鍵是,洽洽已不僅僅只是一家零食企業(yè),它的多重身份為其抬高了護城河壁壘,讓這家企業(yè)的每一步進化都顯得篤定且穩(wěn)健。
區(qū)別于剛需型的消費品,被稱為“現代人第四餐”的零食行業(yè)品類多元、消費需求廣泛,且缺乏護城河,而長期被研究者視為一個“大行業(yè),小企業(yè)”的賽道。
正因如此,繁多的品類與快速迭代的產品下,行業(yè)玩家們普遍面臨的問題是:產品同質化嚴重,創(chuàng)新力不足。
過往快消品企業(yè)往往通過“大單品+爆品”的模式,即利用拳頭產品實現規(guī)?;偻ㄟ^爆品輸出完善產品矩陣。
但上述模式也會出現問題,大單品會面臨天花板效應,而爆品又無法長紅。
但洽洽卻實現了二者的平衡。一方面,從產品基本盤來看,洽洽的國葵業(yè)務與“第二曲線”堅果業(yè)務保持著穩(wěn)定的增勢;另一方面,在社交媒體上,你總能看到年輕人們自發(fā)地對洽洽爆品的種草與安利。
區(qū)別于“大單品+爆品”的產品創(chuàng)新機制,洽洽給出的破局方法論是進化為“超級產品經理”,強調極致的C端視角,我們將其總結為一套公式:
超級產品經理=明星大單品的穩(wěn)定創(chuàng)新+全渠道的精細化運營+品牌的場景化營銷+持續(xù)深耕的研發(fā)投入。
蘋果公司就是這一公式的最佳實踐者。在喬布斯的影響下,圍繞iPhone的迭代創(chuàng)新,蘋果借助全渠道布局下的極致用戶體驗,疊加日復一日的研發(fā)創(chuàng)新,讓蘋果的產品融入用戶的日常生活。
某種意義上,洽洽也正是在做這樣的事。
首先,是明星大單品的穩(wěn)定創(chuàng)新。“現金奶牛”葵花子業(yè)務與“第二曲線”堅果業(yè)務作為驅動營收增長的雙引擎,洽洽一方面借助大單品的系列化與風味化創(chuàng)新,抬高大單品的天花板,夯實了產品基本盤;另一方面,結合消費者洞察,持續(xù)推出爆款產品,在豐富產品矩陣的同時,也延長了爆品的生命周期。
以洽洽堅果類明星大單品“小黃袋每日堅果”為例。目前小黃袋每日堅果全年含稅銷售額已超過12億元。在該產品的基礎上,洽洽通過風味化與功能化創(chuàng)新,又陸續(xù)開發(fā)出“小藍袋益生菌每日堅果”和“早餐每日堅果燕麥片”等爆品,這一圍繞品類的迭代創(chuàng)新讓洽洽始終保持著產品創(chuàng)新活力。
財報數據的增長印證了模式的成功。2022年,洽洽葵花子與堅果類業(yè)務收入總計占全年營收的89.14%,其中葵花子業(yè)務全年實現營收為45.12億元,同增長14.42% ,堅果類業(yè)務營收為16.23億元,同比增長18.78%。
而產品的穩(wěn)定創(chuàng)新也離不開全渠道的精細化運營。面對日益多元化和不斷升級的消費需求,沒有什么變革可以一勞永逸的滿足市場,唯一的辦法只有離消費者更近一點,快速捕捉市場風向,實現迭代升級。
具體來看,盡管線上購物已經成為了當代年輕人的“主流習慣”,但 在側重“即買即得”消費體驗的休閑零食層面,線下仍然是品牌爭奪的重中之重。
而這一渠道,正是洽洽多年布局,集中發(fā)力的核心領域。
宏觀層面來看,圍繞傳統KA、特通團購、電商和海外四大渠道,目前洽洽約覆蓋60萬終端。圍繞強勢區(qū)域、高流量城市和下沉市場,洽洽通過渠道資源的梯度配置,已實現了渠道端的深度滲透。
來自光大證券的渠道調研數據顯示,洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%,在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率為30—40%。
而在新興渠道上,為了實現對消費者的“無死角觸達”,洽洽還在微觀層面上,開拓了特通團購、禮盒渠道、餐飲渠道、電商等新興渠道,實現線上線下的全域布局。
如在茶飲渠道上,洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子;在餐飲渠道上,與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子等。還有進入山姆會員店的海鹽冰奶瓜子、繽紛堅果......
某種意義上,洽洽在年輕消費者之中積攢的良好口碑,并不是一種偶然,正是源于全渠道這樣多個維度的陪伴與守護。
而另一方面,洽洽依托IP聯名所構筑的場景化營銷,同樣也是一大佐證。
此前,洽洽就通過與華熙生物米蓓爾聯名推出的“瓜子臉面膜”,在社交媒體上引爆了一場“瓜學反應”。將品牌自身的產品元素與網絡熱詞結合,洽洽在“玩?!钡耐瑫r,打破了圈層壁壘,巧妙傳遞品牌年輕化形象,讓不少年輕人直呼“洽洽會玩”“真是神仙聯名”,而“瓜子臉面膜”這一經典跨界營銷案例也為傳統消費品品牌的營銷創(chuàng)新提供了示范意義。
不僅如此,與《王者榮耀》手游的跨界合作,更是為洽洽風味瓜子換上了“新皮膚”,通過“周末洽洽,再來一把”的活動主題,將游戲場景與嗑瓜子聯系在一起,打造年輕人的周末新玩法,帶給了消費者與眾不同的體驗。
年輕化并不是終點,品牌建設的本質在于建立與消費者的深度連接,傳遞獨特的品牌價值,從品牌紅利躍升為人心紅利。作為洽洽品牌營銷IP之一,2022年818葵花節(jié)期間,洽洽創(chuàng)新性嘗試“直播云認養(yǎng)—818洽洽葵花節(jié)認領一株葵”活動,吸引了全網近4000萬人在線云賞洽洽葵園,深化與用戶間互動的同時,也傳遞了品牌的獨特內涵。
如果說品牌在經營側的創(chuàng)新是“術”,那么洽洽對研發(fā)端的注重,則是構成這一品牌護城河的長期之“道”。
在產品研發(fā)端,洽洽拿出真銀白銀的投入,不僅體現了企業(yè)對技術創(chuàng)新的重視,也內化為了企業(yè)自身的底氣。2022年,洽洽研發(fā)投入超5300萬元,同比增長了18.80%,累計授權261項專利,其中發(fā)明專利33項,海外實用新型專利2項。
一直以來,零食行業(yè)苦于內卷嚴重,容易被視作一門低門檻的生意。原因在于,很多零食企業(yè)崇尚輕資產模式,缺乏對全產業(yè)鏈的深耕,不愿做源頭的苦活兒和累活兒。
在商業(yè)史中,做輕還是做重,也曾困擾過許多玩家。昔日,傳統汽車與造車新勢力之間,就曾掀起過關于“代工”的探討;早年間京東自建物流,做重資產布局,引發(fā)電商行業(yè)的模式之爭.......
后來故事的走向是,電商巨頭們紛紛效仿京東做起了物流,新勢力們也開始自建工廠,轉型供應鏈??缧袠I(yè)間的企業(yè)案例至少說明了,對于大部分產業(yè)來說,輕資產模式可能是品牌初期快速實現突破的“捷徑”,但絕不是能一直前行下去的“主干道”。
長期來看,這一模式的劣勢就在于無法掌握產業(yè)鏈的議價權,極易受周期波動,無法保證產量和質量,這也意味著,補齊產業(yè)鏈短板,是每個追求可持續(xù)增長的品牌的“必修課”。
這也是為什么,洽洽食品早在多年前,就已開啟全產業(yè)鏈模式的謀篇布局,并建立健全了從“種植端”到“消費者”端到端的食品安全和質量管理體系,
今天,圍繞產業(yè)鏈的上、中、下游端,洽洽已經完成了從種植原料、工廠制作、生產銷售的全面涉及,將行業(yè)價值鏈“做重做深”,從一家零食企業(yè)轉變?yōu)橐患胰a業(yè)鏈企業(yè)。
這一過程中,洽洽不僅為消費者帶來新鮮美味,更是帶領整個行業(yè)踏入了“新鮮質造時代”,更符合年輕人當下的健康消費趨勢。不僅如此,這一品牌還攜手央視網重磅打造出洽洽“透明工廠”直播間,讓消費者親眼見證最新鮮的瓜子是如何制作的,“有實力,夠新鮮,敢透明”的態(tài)度,獲得了無數消費者的信賴。
但另一個關鍵問題也隨之而來。重資產模式下,洽洽成為了一個“龐然大物”,但零食企業(yè)需要極致的靈活配合市場變化,“鏈主”如何由重變輕?
很多的大企業(yè)也都曾面臨這樣的問題。 洽洽的解法是通過打造敏捷性組織,讓“聽得見炮聲的人去做決策”,由此激發(fā)了組織活力,也讓這條看似很重的產業(yè)鏈布局也能做到迎風起舞。
為實現更敏捷的運營,洽洽食品將組織架構優(yōu)化為“前-中-后”臺的三臺架構形式。
其中,前臺組織強調市場的靈活性,為業(yè)績負責,主要包括各品類的銷售,快速響應市場;中臺組織發(fā)揮管理的協同效應,整合供應鏈、研發(fā)、質量、品牌等部門,發(fā)揮公司整體的資源優(yōu)勢,為前臺提供資源支持;后臺組織主要為前臺、中臺進行支持賦能,包括財務、人力資源、審計、總裁辦等等,發(fā)揮管理的規(guī)模效應,提升總體人效。
不僅如此,為了幫助員工適應組織節(jié)奏的轉變,洽洽也從培訓端入手,實現了認知和方法論層面的全員賦能,通過針對組織各層級員工,設計不同的技術和管理培訓項目,洽洽的組織管理變革,在充分覆蓋相關業(yè)務的同時,也得以幫助企業(yè)建立長期的人才隊伍。
宏觀來看,正是上述組織層面的提升,保障了洽洽在深化產業(yè)鏈的復雜階段,實現了經營層面的快穩(wěn)結合,并助力品牌不斷穿越新的商業(yè)周期。
作為一個既傳統又新興的行業(yè),對比國外零食的行業(yè)滲透率,零食行業(yè)依舊有巨大前景與增長機遇。隨著中國經濟進入高質量發(fā)展階段,新舊增長動能切換間,零食企業(yè)也在轉變自身的角色定位,尋找一條商業(yè)價值與社會價值融合的發(fā)展新路徑。
財經學者秦朔曾認為,中國經濟以實體經濟為本,需要一批“雙實企業(yè)”。
所謂的雙實企業(yè),第一個實是“實體經濟”,第二個實則是“實體企業(yè)”。雙實企業(yè)的特殊之處就在于,這類企業(yè)自身既是實體經濟中的佼佼者,同時又能將自身能力和資源外溢出去,賦能更多的實體企業(yè),推動高質量發(fā)展,以實現“眾行遠”的協同共進效應。
翻開洽洽首次發(fā)布的《洽洽食品股份有限公司2022年度環(huán)境、社會和治理(ESG)報告》,“雙實企業(yè)”所產生的協同效應也在這家企業(yè)身上真實地發(fā)生著。
一方面,洽洽作為具備品牌和供應鏈優(yōu)勢的龍頭企業(yè)發(fā),天生就具備整合上下游,從“一袋零食”到“一條產業(yè)帶”,推動地方與區(qū)域農業(yè)轉型升級的能力;
除了將業(yè)務端的增長同產業(yè)鏈共享,洽洽也深知,休閑零食行業(yè)長期難以整合、聚合的一大關鍵原因,便是標準的缺失。
為此,洽洽依托“優(yōu)良品種選定+合作社+種植大戶+訂單原料100%回收”的模式。如對葵花籽原料要求,制定了術語、分類、質量標準、檢驗方法、檢驗規(guī)則等一系列規(guī)程。不僅確保瓜子和堅果的質量,實現食品安全可追溯,更在一定程度上,助推品牌和行業(yè)一道,沿著綠色的軌跡,構建品牌循環(huán)發(fā)展的契機。
另一方面,在“雙碳”風口下,洽洽同樣在不斷修煉內功,以超越商業(yè)價值的使命感,積極反哺社會。
2022年,洽洽榮獲堅果行業(yè)首個國家級“綠色工廠”榮譽稱號,以數智化引領堅果行業(yè)邁向高質量發(fā)展。
此前,借助《賴一個更久的春天》的廣告短片,洽洽就已將自身低碳環(huán)保的理念,同人們對春天本真、元氣模樣的向往相交融。在喚起大家關于美好春天共鳴的同時,也悄無聲息地借助綠色價值觀去引領市場的認同。
對于洽洽來說,踐行綠色價值觀和環(huán)保理念,從來不是包裝和點綴自己的標簽,而是體現在對細節(jié)的貫徹和落實上。
在這基礎上,其力推的“0碳堅果”,通過對整個供應鏈流程的環(huán)?;?、綠色化推動,最終斬獲了SGS頒發(fā)的達成碳中和宣告核證聲明,每一盒能中和2.286kg的碳排放,相當于1平方綠草150天的碳吸收值。
以極致的產品贏得市場信任,以敏捷健全的產業(yè)鏈應對風向轉變,以綠色環(huán)保的理念引領高質量可持續(xù)發(fā)展,這或許就是洽洽得以跳出“品牌內卷”,不斷向前迭代進化的根源。
在這基礎上,屬于洽洽的先行案例,也為其他快消產品,乃至于整個行業(yè)開辟出了全新的突圍思路與方向。
正如那支廣告短片中所傳遞的那樣,季節(jié)層面的春天或許會過去,但人們對于春天,對于未來的呼喚與熱愛卻不會。伴隨著越來越多如洽洽這樣的品牌跳出傳統發(fā)展模式,擁抱新時代市場需求,消費領域的美好春天,就永遠不會落幕。
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