#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

(相關(guān)資料圖)

品牌的社交貨幣，是品牌與消費(fèi)者的共識身份鑄造器。竹筒奶茶、Keep獎牌這類的實體產(chǎn)品作為社交貨幣，每每都能引爆社交平臺。那么，線上平臺可以借鑒社交貨幣的思路嗎？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

當(dāng)我們談?wù)摗熬W(wǎng)紅”時，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

刷爆朋友圈、全網(wǎng)流行趨勢、無數(shù)人跟風(fēng)、品牌紛紛入局、爆款、購買力……

但無論哪種，“網(wǎng)紅”背后折射出的強(qiáng)大社交傳播力是讓每個做品牌、市場的人都眼紅的存在，它能夠像病毒一樣瘋狂傳播，由點(diǎn)及面，由局部到整體，快速席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

所以大家都在絞盡腦汁打造層出不窮的網(wǎng)紅、網(wǎng)紅品牌，推出一波又一波的爆款浪潮，例如前段時間爆火的飛盤、近期爆火的竹筒奶茶、keep獎杯、淄博燒烤等等。

網(wǎng)紅爆款意味著流行，如果想讓產(chǎn)品、思想、品牌變得流行，打造社交貨幣則是一個非常常見和典型的手段。

品牌通過打造好自身的“社交貨幣”，一方面能讓消費(fèi)者在自發(fā)傳播中打出口碑，另一方面還能通過社交裂變的傳播方式實現(xiàn)生意的指數(shù)級增長。

那么，“社交貨幣”究竟是什么呢？

一、社交貨幣究竟是什么？

要說“社交貨幣”這一概念，網(wǎng)上眾說紛紜，有人將其定義為用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性（的工具），有人將其定義為人們愿意傳播的某種共識，還有人廣義地概括其為“談資”。

在我看來，定義沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要能夠輔助我們做出正確的思考和決策即可。我傾向于從“社交貨幣”這個詞深度挖掘思考，找出其能夠為我們所用的地方，所以，不妨拆解成兩個詞來深入探討究竟什么是“社交貨幣”：

1. 社交

“社交”是前提條件，決定了其使用場景必定是人與人互動的社交場景下的。

社交最典型的表現(xiàn)就是“展示”，而當(dāng)人愿意主動展示時就變成了“分享”。

分享的對象往往與分享者處于同一個“圈子”，或者說正是因為有一批人分享了一致文化內(nèi)核的內(nèi)容，所以就形成了圈層。因此社交貨幣具有很強(qiáng)的圈層性，如果在某個既定的圈子外，到一個更大的圈層也能廣泛流行，那么就可以稱之為“破圈”。

所以，我們判斷一個產(chǎn)品或品牌有沒有打造出社交貨幣的方式，就是看用戶愿不愿意自發(fā)地、主動地、大范圍、集中式地傳播。

2. 貨幣

“社交貨幣”的本質(zhì)是一種貨幣，因而也就擁有了三種特質(zhì)：

1）價值性

用戶使用社交貨幣后，需要能夠體現(xiàn)出自己的某種價值。例如：

穿奢侈品、使用某種高端品牌、使用某種小眾有逼格的品牌…這體現(xiàn)了其財力價值 分享一些隱藏款盲盒、手游、皮膚裝備…這體現(xiàn)了其內(nèi)在興趣價值 分享某些當(dāng)下最流行時尚的竹筒奶茶、飛盤、滑雪…這體現(xiàn)了其“年輕”價值

此外，在市場營銷經(jīng)典書籍《瘋傳》一書中還提到人們傾向于分享對他有益的事物，這里既包含了分享的內(nèi)容和他有直接的價值聯(lián)結(jié)，還包括了在分享某些搞笑段子、時事熱點(diǎn)、新奇新聞等能讓自己被大眾關(guān)注。人們喜歡分享他們的觀點(diǎn)，就像喜歡付款消費(fèi)一樣令人舒適，而且“受到他人關(guān)注”這件事本身就能夠讓分享者感到興奮和激動。

所以無論那種，人們愿意分享的原動力都是“體現(xiàn)了自己的某種價值”。

2）流通性

在信息傳播的過程中，傳播者、訊息、受傳者等都是非常重要的因素，社交貨幣的傳播也是如此。

舉個例子，我們絕大部分國人都知道中華煙和茅臺酒意味著什么，如果把它們作為禮物贈送出去代表著對對方的重視，但如果把這個禮物送給對其絲毫不了解的非洲友人，他可能并不會認(rèn)為這是一件好的禮物，但如果把它換成在他認(rèn)知中的高檔禮物，甚至可能只是一件漂亮的新衣服，對方就會覺得很棒。

因此，在當(dāng)下這一社交情景下，中華茅臺就不構(gòu)成“社交貨幣”，或者說，社交貨幣存在于既定的文化圈層中，是大家達(dá)成的共識。

品牌要想打造好的社交貨幣，就需要提升、擴(kuò)大流通性，將價值講述清楚，讓廣大的潛在受眾能夠明白。

3）購買力

貨幣具有購買力，社交貨幣也不例外，這是社交貨幣的核心。

《瘋傳》原書中有一個形象的比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

社交貨幣的購買對象非常廣，可以是他人的關(guān)注、評論、認(rèn)同、羨慕、贊許、對你的好印象等等。

最后總結(jié)一下，社交貨幣是指在社交場合讓一個人所能凸顯的價值力。

所以，人們需要的社交貨幣是：能夠凸顯自己的價值；在社交環(huán)境下的他人能夠很好地理解該價值；能夠換回來他人認(rèn)可的工具（或者媒介/手段）。

回過來分析這些近期爆火的“社交貨幣”，如在社交平臺曬keep獎牌的人，是不是都在傳輸一個信號“我很自律，很健康，快夸我！”而其他人也能充分認(rèn)識到獎牌的獲取確實是需要達(dá)到一定的條件的，因此也能夠?qū)@一行為表達(dá)積極的認(rèn)可，這樣喜歡曬keep獎牌的人越來越多，逐漸形成了一種象征著自律的社交貨幣了。

二、線上產(chǎn)品/品牌如何打造“社交貨幣”？

上面我們提到了社交貨幣對品牌的重大價值，那么品牌應(yīng)該如何打造社交貨幣呢？

首先不妨來看看容易出圈的實體產(chǎn)品是如何打造社交貨幣的，典型的案例有泡泡瑪特、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡、奶茶新品、跨界IP聯(lián)名球鞋…

不少人在拿到這些產(chǎn)品的第一時間，會發(fā)個朋友圈炫耀一番，那么這些容易被人主動分享的產(chǎn)品都有哪些特點(diǎn)呢？

高顏值：隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民00后的消費(fèi)力和話語權(quán)不斷變大，主要面向這類群體的新消費(fèi)品牌會尤其注重外觀顏值，“顏值及正義”、“為顏值買單”構(gòu)成了年輕一代消費(fèi)的核心動力之一，因此大多能夠出圈的產(chǎn)品都有很強(qiáng)的設(shè)計創(chuàng)新性。 稀缺性：稀缺方顯可貴，饑餓營銷也是老生常談的話題和手段了。“盲盒手辦”無疑是近些年最火熱的概念之一，還掀起過一輪“盲盒經(jīng)濟(jì)”，它的成功無疑是利用了大家都想得到卻又不給的“釣魚心理”，當(dāng)一個消費(fèi)者好不容易抽中隱藏款盲盒后，出于炫耀心理在社交平臺曬圖，從而引發(fā)大眾的熱烈評論和羨慕，擁有者被滿足了虛榮心，品牌也獲得了熱度。 專用性：專用性是指僅提供給某些達(dá)到特殊標(biāo)準(zhǔn)的顧客，最典型的莫過于愛馬仕，部分稀有商品僅提供給購買金額超一定金額的顧客。消費(fèi)者只需發(fā)一張照片，無需多言，懂的人自然一看便知。 話題性：比起品牌自說自話，更高明的形式是借客戶之嘴做宣傳。海底撈很少主動強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)是多么周到體貼，但是消費(fèi)者會主動發(fā)帖子分享在海底撈的就餐體驗，如免費(fèi)做美甲、為嬰兒提供小床、有求必應(yīng)的服務(wù)等。用戶的ugc帶來了大量話題，話題意味著流量，流量又能夠帶來源源不斷的自來水。

一個實體產(chǎn)品，符合了以上的部分幾個元素，就會有一定的概率搖身一變成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但是作為虛擬的線上產(chǎn)品，又該如何打造自己的的社交貨幣呢？

要想搞解答這個問題，我們不妨從爆款制造機(jī)網(wǎng)易云音樂來分析，網(wǎng)易云音樂不僅每年的年終聽歌報告總能穩(wěn)定輸出刷爆朋友圈，還能時不時帶來一些爆款測試H5。

發(fā)現(xiàn)了嗎？這些測試報告的共性就一個字“夸”，各個方位各個角度拼命夸，如果你測試的結(jié)果比較稀少，就說你小眾有品位；如果你測試的結(jié)果比較大眾，就夸你很受人喜歡，反正怎么說都有理。

更關(guān)鍵的是，用戶特別喜歡吃這套，將自己所想展示的正面特質(zhì)和形象，借由他人之口說出來了。

幾乎沒人會在朋友圈主動夸自己“有才華、富有想象力、率真可愛、品味好”，但卻愿意分享結(jié)果報告出來，內(nèi)在原因是什么？那就是他心底是認(rèn)可這一結(jié)論的。

只有用戶心底認(rèn)可你，才會愿意分享，俗稱“拍到馬屁上了”，這就引出打造社交貨幣的第一點(diǎn)：

1. 挖掘用戶內(nèi)心真實想法

社交貨幣的推出往往伴隨著事件營銷，為了達(dá)成預(yù)期效果，品牌方需要對目標(biāo)用戶有非常細(xì)致的了解和洞察，可以通過以下3步進(jìn)行挖掘。

定義目標(biāo)用戶：清楚這場事件營銷中需要面向的用戶群體 分析用戶畫像：分析目標(biāo)用戶的畫像特征、主要性格特點(diǎn)、主要行為特點(diǎn)等 深入目標(biāo)用戶的社交場景，找到用戶常見社交行為：例如目標(biāo)對象是怎么進(jìn)行分享的、喜歡以什么形式分享，分享前后還有什么其他的行為等。

例如網(wǎng)易云音樂的主要用戶是大學(xué)生群體，性格比較自我、獨(dú)立、自信，他們喜歡聽到的評價往往就是“獨(dú)特、小眾、有品位、有追求”等等，云音樂很多測評結(jié)果正是契合了他們心中的對自己的認(rèn)知，因此也就很愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2. 選擇適合類型的社交貨幣

品牌需要結(jié)合自身實際情況，為用戶打造獨(dú)特的社交貨幣。常見的社交貨幣有以下5種類型：

身份幣：即能體現(xiàn)一個人的身份、社會地位、所處階層，如奢侈品、大廠工卡、頭等艙、公關(guān)禮物、大會員標(biāo)識、氪金用戶獨(dú)享皮膚、重度用戶勛章… 形象幣：即能展示分享者的外在形象，如自律、有品位、懂潮流、有內(nèi)涵… 圈子幣：即幫助用戶找到同類，如手辦黨、二次元黨、cosplay黨，甚至包括MBTI每一種人格都是有很強(qiáng)的圈子文化，使用圈子幣幫助用戶更好地找到到同類，找到“組織”。 內(nèi)在幣：即展示用戶內(nèi)在是個什么樣的人，和形象幣的區(qū)別在于，內(nèi)在幣更注重內(nèi)在層面，傳達(dá)性格、思想等特征。內(nèi)在幣幫助用戶把內(nèi)心認(rèn)同但不好意思講出來的話通過合理有趣的方式呈現(xiàn)出來，如各種年終總結(jié)報告、測試H5等。 談資幣：即能為用戶提供談資的話題或事件，如海底撈的隱藏吃法、奧利奧的新品、全新口味奶茶等。

除此以外，還有情緒幣、好玩幣、新奇幣等，總而言之，只要能夠為用戶帶來他們需要的價值都是可以選擇的方向。

3. 撬動杠桿，幫助用戶更好地獲得和展示價值

《瘋傳》寫道：“游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣，因為玩游戲能讓我們看起來比別人更加聰明睿智”。作者在書中舉了航空里程兌換貴賓服務(wù)的例子，越多的航空里程可以換越多的增值服務(wù)，這會刺激消費(fèi)者為了贏得它們持續(xù)地做某事，從而讓消費(fèi)持續(xù)發(fā)生。

品牌需要做的就是設(shè)計好“游戲機(jī)制”，讓價值變得有形和可視，展示超越他人的優(yōu)越地位。

4. 推廣社交貨幣

首先，需要綜合評估自身的優(yōu)勢、資源和渠道，找到自身最有優(yōu)勢、最適合傳播的平臺。 其次，描繪典型受眾分享的渠道，以及行為路徑。 其三，找到兩者之間最佳的交叉點(diǎn)，選擇品牌自身的核心優(yōu)勢，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶以及刺激其分享傳播的平臺。 其四，執(zhí)行傳播策略，可以在前期準(zhǔn)備好kol和koc資源，觀測到有爆發(fā)潛力后，進(jìn)行投放，快速覆蓋到更多人。 其五，持續(xù)追蹤長尾流量。

社交貨幣并非曇花一現(xiàn)，而是在持續(xù)發(fā)酵，品牌方需要持續(xù)關(guān)注，在適當(dāng)?shù)臅r候把握好機(jī)會加大投放或改變策略。

三、打造短期社交貨幣or長期社交貨幣

沒有品牌能永遠(yuǎn)流行，但總有正在流行的品牌。

社交貨幣可以分為兩種：短期社交貨幣和長期社交貨幣。

1. 短期社交貨幣

什么是短期社交貨幣？它有哪些優(yōu)劣？

我認(rèn)為短期社交貨幣的內(nèi)核是“新鮮勁”，新鮮勁兒一過就回歸平靜，今天還在流行絕絕子，明天就全民栓Q，上周還在一窩蜂追隨某奶茶新品，這周就張口閉口聊竹筒奶茶。

短期的社交貨幣確實能夠吸引與盤活用戶，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，但對品牌價值的作用就不大了。

短期社交貨幣只能短暫刷個臉，收割一波流量和收入后快速散去，要想做到長期流行、經(jīng)久不衰，需要堅持長期主義，持續(xù)給用戶驚喜，構(gòu)建起獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)。

2. 長期社交貨幣，引領(lǐng)風(fēng)向

品牌若想構(gòu)建長期社交貨幣，就需要構(gòu)建一套完整的體系，長期占領(lǐng)用戶心智，讓品牌每一次的營銷都創(chuàng)造期待。

打造長期貨幣可以從以下4方面著手：

1）內(nèi)容營銷

借用一個B端重要概念“內(nèi)容營銷”，它大致可以概括為通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而達(dá)到營銷的目的。內(nèi)容營銷可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大類。

BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，可以理解為官方出品的系列內(nèi)容，目的是讓消費(fèi)者對品牌文化內(nèi)容有深入地了解。 PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如邀請大咖、kol幫助品牌發(fā)聲，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。 UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過用戶生產(chǎn)和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的口碑內(nèi)容，提升更多潛在消費(fèi)者的信任度。

品牌需要堅持長期內(nèi)容營銷，全方位觸達(dá)影響消費(fèi)者。但內(nèi)容營銷存在見效慢、對內(nèi)容質(zhì)量要求高、對從業(yè)者有較強(qiáng)的專業(yè)要求等劣勢，講究慢工出細(xì)活，需要長時間的積累。

2）品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，在我看來，就是一提到某個品牌，第一時間想到的“形象和氣質(zhì)”，例如提到蘋果手機(jī)，就會在腦中馬上產(chǎn)生“科技、高端、時尚、品質(zhì)感”等印象。

那么該如何做好品牌營銷？這是一個高度專業(yè)和太大的問題，就不展開討論了，讓專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做吧。

簡言之包含這幾點(diǎn)：

準(zhǔn)確定位市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者 提煉出品牌的核心價值和文化 持續(xù)講好品牌故事 持之以恒的營銷

3）產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷就是吸引用戶買單，用戶需要經(jīng)歷接觸-了解-熟悉-認(rèn)同等過程，例如先知道竹筒奶茶是啥，然后發(fā)現(xiàn)身邊很多朋友都在曬竹筒奶茶，之后在商家的不斷洗腦下，建立了“到了一個地方，一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的認(rèn)知，最后掏錢購買，并發(fā)了一條朋友圈配圖發(fā)文“北京，我來啦！”

無論是內(nèi)容營銷還是品牌營銷，著力點(diǎn)都放在了用戶認(rèn)知層面，但用戶不付錢聲勢再浩大也沒用，從客觀層面講，做市場營銷需要花很多錢，如果沒有帶來實際的營收，后續(xù)的投入必定會減少，那也就難以支撐起長期打造社交貨幣的動作了。

品牌需要懂得“營造消費(fèi)場景”，助力產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。將品牌、產(chǎn)品、使用場景潛移默化地植入到了用戶意識中，例如將keep獎牌和自律聯(lián)系在一起，讓用戶在跑完后產(chǎn)生“我應(yīng)該曬個獎牌來表明我的自律”的想法；將竹筒奶茶和打卡、流行聯(lián)系在一起，讓游客到了旅游目的地后產(chǎn)生“我應(yīng)該來一杯當(dāng)下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。

4）IP營銷

通過打造IP可以持續(xù)吸引用戶關(guān)注、加深品牌印象、占領(lǐng)用戶心智，因為品牌的IP化常常伴隨著人格化，這就讓營銷有了更加多元的創(chuàng)意和玩法，如蜜雪冰城頻繁出圈于其IP雪王有著密不可分的關(guān)系，黑化雪王、和青蛙battle等段子及二創(chuàng)在社交平臺非?；?，也就一次次將蜜雪冰城帶入人們的視野。

四、總結(jié)

品牌的社交貨幣，是品牌與消費(fèi)者的共識身份鑄造器。

對用戶來說，社交貨幣的背后是價值認(rèn)同、文化認(rèn)同和身份認(rèn)同。當(dāng)用戶在一次次自主傳播后，品牌或產(chǎn)品在被不斷提及、流通，逐漸形成了某一圈層的社交貨幣。

這對品牌而言，每一次的出現(xiàn)和傳播，都演變?yōu)榱伺c新老用戶溝通的新契機(jī)、新機(jī)會。

作者：深度思考者曼曼，愛思考、愛分析、愛總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營。

本文由 @深度思考者曼曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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題圖來自Unsplash ，基于CC0協(xié)議。

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