談起膳食纖維或低卡，人們首先想到的就是燕麥奶，燕麥奶也是以此為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。以燕麥奶為基底的咖啡也備受人們歡迎。隨著人民生活水平、健康意識(shí)提升之后，對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的需求量大大增加，燕麥奶在中國(guó)具有較大的市場(chǎng)潛力。

我國(guó)燕麥奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%，2021年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為141.7%。預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年中，燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)率保持在50%左右。

(資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)白領(lǐng)群體購(gòu)買(mǎi)燕麥奶可接受單價(jià)中，39.3%白領(lǐng)消費(fèi)者可接受單價(jià)為2.5-3.5元（含3.5元)，25%白領(lǐng)消費(fèi)者可接受單價(jià)為1.5-2.5元（含2.5元)，23.2%白領(lǐng)消費(fèi)者可接受單價(jià)為3.5-5元（含5元)，8.1%白領(lǐng)消費(fèi)者可接受單價(jià)為5-8元（含8元)，2.9%白領(lǐng)消費(fèi)者可接受單價(jià)為8元以上。

Oatly進(jìn)一步虧損，是市場(chǎng)不佳還是用來(lái)投入發(fā)展了？

雖然燕麥奶市場(chǎng)一片良好，但招牌產(chǎn)品為“咖啡大師”燕麥奶并且一時(shí)間掀起網(wǎng)紅燕麥奶潮流的Oatly（噢麥力）卻年年虧損。2023年3月15日，燕麥奶企業(yè)Oatly發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度公司收入為1.951億美元，同比增長(zhǎng)4.9%。但從2022年全年來(lái)看，公司凈利潤(rùn)-3.96億美元，同比比去年凈利潤(rùn)2.12億美元增減了-84.91%。

2022年第四季度，Oatly亞洲收入繼續(xù)受到中國(guó)疫情的影響，第四季度亞洲收入下滑80萬(wàn)美元至4070萬(wàn)美元，但剔除匯率影響后則實(shí)現(xiàn)收入4470萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)近8%。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，亞洲約69%的收入來(lái)自餐飲服務(wù)渠道，其中重要貢獻(xiàn)來(lái)自電商渠道。制成品銷(xiāo)售量達(dá)到2700萬(wàn)升，而去年同期為2200萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)了22%。雖然2022年Oatly凈利潤(rùn)進(jìn)一步虧損，但據(jù)其官網(wǎng)公告顯示，Oatly已經(jīng)獲得了4.25億美元的新融資。

導(dǎo)致凈虧損的不僅有疫情以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，還有一部分原因是Oatly為了未來(lái)的發(fā)展而投入。在業(yè)績(jī)會(huì)議上，Oatly高層指出，亞洲市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（Oatly亞洲市場(chǎng)主要由中國(guó)業(yè)務(wù)構(gòu)成）在去年在應(yīng)對(duì)疫情影響的同時(shí)，也在為未來(lái)增長(zhǎng)進(jìn)行投入。據(jù)了解，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入上，Oatly四季度亞洲市場(chǎng)相關(guān)投入占銷(xiāo)售收入超過(guò)兩成，創(chuàng)下全年最大的占比。其中包括了包括了在亞洲市場(chǎng)調(diào)整促銷(xiāo)以管理好庫(kù)存、繼續(xù)對(duì)品牌和品類(lèi)的知名度進(jìn)行投入以及不斷增加客戶群。

除此之外，在渠道擴(kuò)展方面Oatly也做出了很大的成績(jī)，據(jù)了解，Oatly在2022年比2021年進(jìn)入零售門(mén)店的數(shù)量增加150%；電商渠道同樣有重要貢獻(xiàn)，制成品銷(xiāo)售量達(dá)到2700萬(wàn)升，與去年同期相比增長(zhǎng)22%。會(huì)上Oatly高層也表示，隨著疫情限制措施的放開(kāi)，今年該公司將在亞洲市場(chǎng)將專注于三項(xiàng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大分銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品和提高效率。

在會(huì)上Oatly首席執(zhí)行官Toni Petersson表示“我為Oatly團(tuán)隊(duì)在2022年取得的成就感到自豪。我們采取了大膽的行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)我們的管理團(tuán)隊(duì)，將我們的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楦虞p資產(chǎn)的模式，并簡(jiǎn)化我們的成本結(jié)構(gòu)。我們以穩(wěn)健的第四季度業(yè)績(jī)結(jié)束了這一年。”

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，Oatly現(xiàn)在處于布局期，人員費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、渠道費(fèi)用會(huì)比較高。因此雖然產(chǎn)品售價(jià)不低，但也會(huì)出現(xiàn)虧損。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，隨著2023年整體市場(chǎng)活躍起來(lái)之后，如果Oatly半年報(bào)中還是持續(xù)在虧損的話，說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、成本控制這方面應(yīng)該存在比較大的能力問(wèn)題。

Oatly蓄勢(shì)待發(fā)，2023年即將有大動(dòng)作？

Oatly，品牌源自于瑞典 ，是一個(gè)燕麥植物蛋白品牌。其燕麥奶產(chǎn)品以專利酶技術(shù)，盡可能地保留燕麥的精華物質(zhì)β-葡聚糖。2014年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，Toni通過(guò)一系列改革，把Oatly 從一家食品公司，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)生活方式品牌。2016年之前，Oatly在瑞典植物奶市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。2018年，Oatly將經(jīng)典產(chǎn)品燕麥奶引入中國(guó)市場(chǎng)。2018年底，Oatly在中國(guó)市場(chǎng)已與超過(guò)1000家咖啡館合作，零售渠道主要是Ole等超市。

值得一提的是，Oatly高層在會(huì)上指出，Oatly現(xiàn)在有足夠的資金來(lái)支持對(duì)增長(zhǎng)的投入，公司最新的可轉(zhuǎn)債得到華潤(rùn)和黑石集團(tuán)等投資方的大力支持。該公司打算將這些資金用作推動(dòng)公司增長(zhǎng)的“燃料”，包括投資于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、提升效率和進(jìn)入新市場(chǎng)等方面上。

Oatly高層表示亞洲的第三工廠現(xiàn)在預(yù)計(jì)將于2024-2025年投產(chǎn)。早在2021年11月，Oatly在中國(guó)本土第一個(gè)自建工廠在安徽馬鞍山落成，該工廠也是亞洲地區(qū)規(guī)劃產(chǎn)能最大的一家，滿產(chǎn)情況下預(yù)計(jì)能達(dá)到年產(chǎn)1.5億升燕麥基成品。有了本地產(chǎn)能供應(yīng)就可以擺脫因?yàn)樘蕾嚉W洲產(chǎn)品而在銷(xiāo)售價(jià)格上與同類(lèi)產(chǎn)品相比沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

除此之外，Oatly還表示準(zhǔn)備擴(kuò)張電商領(lǐng)域以及茶飲渠道——Oatly表示“我們開(kāi)創(chuàng)了植物基雪糕，我們將努力保持并增長(zhǎng)我們?cè)谶@一品類(lèi)中強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。此外，我們還將推出現(xiàn)有產(chǎn)品的新的包裝規(guī)格。對(duì)于熟悉中國(guó)市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，你知道擁有較小規(guī)格的產(chǎn)品對(duì)于進(jìn)入零售和電商渠道至關(guān)重要。”“我們還將利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品，包括讓我們非常興奮的和蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶。”O(jiān)atly表示。

在此之前，Oatly已經(jīng)和香飄飄達(dá)成合作。在2022年香飄飄發(fā)布公告稱正式與Oatly在華公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方旗下“蘭芳園”和“Oatly INSIDE”將共同在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)預(yù)包裝植物基飲品，合作期限為20年。目前已經(jīng)推出了“鐵觀音燕麥奶茶”和“鴨屎香燕麥奶茶”兩種口味產(chǎn)品，主要賣(mài)點(diǎn)是以O(shè)atly燕麥奶為原料，不含乳糖、膽固醇和反式脂肪。

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