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文 | 新立場(chǎng)NewPosition，作者 | 新立場(chǎng)

陌陌的風(fēng)光，在2018年一場(chǎng)藏不住露富的團(tuán)建中體現(xiàn)的淋漓盡致。

2018年8月，陌陌全球2000多名員工，從北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多個(gè)城市出發(fā)，搭乘82架次航班到日本東京集中團(tuán)建，一次性包下了當(dāng)?shù)?00多間酒店客房…

這場(chǎng)盛大的狂歡，這樣的財(cái)大氣粗揮金如土，引來了所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士的羨慕。然而，這樣的風(fēng)光并沒能持續(xù)多久，大概只在一年以后，陌陌就開始走下坡路了。從財(cái)報(bào)上能清晰地看到，2019年陌陌在營(yíng)收、凈利潤(rùn)各方面均達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰，并在2020年開始急轉(zhuǎn)直下。

2020年10月，唐巖將公司交給時(shí)任COO王力的時(shí)候，陌陌的營(yíng)收、利潤(rùn)已雙雙出現(xiàn)同比下降。兩年后的2022年10月，唐巖又從王力手中接回了CEO一職，成為了即將挽陌陌大廈于將傾的“救世主”。

幾乎可以說，唐巖交棒給王力的這兩年，完美避開了受疫情影響（詳見第一章）的業(yè)務(wù)困難期，從事后角度來看，唐巖甚至有著不小的“甩鍋”嫌疑。

而王力在任期間的作用，除了“背鍋”，似乎也就只剩下給公司改名，用“摯文集團(tuán)”來沖淡自身“約炮軟件”的標(biāo)簽了。如今，唐巖回歸已有接近半年，也交出了第一份財(cái)報(bào)，但從目前的成績(jī)來看他還算不上成為了陌陌的“救世主”。

2023年3月16日，摯文集團(tuán)（陌陌母公司）公布了其2022年Q4及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：2022年全年摯文集團(tuán)共錄得營(yíng)收127.042億元，同比下降12.8%，凈利潤(rùn)18.858億元；其中Q4營(yíng)收32.127億元，凈利潤(rùn)為3.980億元，持續(xù)32個(gè)季度盈利。

從此次的財(cái)報(bào)來看，陌陌依然是瘦死的駱駝比馬大，雖然在走下坡路但盈利能力不俗。但是，這作為唐巖重回CEO之位交出的首份成績(jī)單，卻顯然不夠理想。這樣的整體頹勢(shì)，與占陌陌營(yíng)收大頭的直播業(yè)務(wù)下滑、探探持續(xù)虧損有著直接的關(guān)系。

所以當(dāng)初在唐巖重新接任CEO時(shí)，外界就縈繞的一個(gè)疑問又不免被重新提起：這位老船長(zhǎng)還能拯救陌陌這艘駛?cè)朊酝镜木掭唵幔?

01 消失的榜一大哥

摯文集團(tuán)的營(yíng)收由五部分構(gòu)成，分別是直播服務(wù)收入、增值服務(wù)收入、移動(dòng)營(yíng)銷收入、手機(jī)游戲收入和其他服務(wù)收入。其中直播服務(wù)收入和增值服務(wù)收入是該公司主要收入來源，在22年Q4，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別占摯文集團(tuán)營(yíng)收的53.7%和45%。

從具體數(shù)據(jù)來看，22年Q4摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入17.242億元，同比減少19.8%，連續(xù)12個(gè)季度同比下滑，而摯文集團(tuán)總營(yíng)收也恰好連續(xù)12個(gè)季度下滑；而作為摯文集團(tuán)第二大收入來源的增值服務(wù)收入，22年Q4貢獻(xiàn)了14.495億元營(yíng)收，同比僅下降1.8%。

對(duì)比之下，“拖累”摯文集團(tuán)的究竟是哪塊業(yè)務(wù)，顯然是不言而喻了。對(duì)于直播業(yè)務(wù)堪稱差勁的表現(xiàn)，財(cái)報(bào)中給出的解釋是，下降主要是由于疫情和監(jiān)管政策的變化，以及去年年末新冠感染激增和渠道投資減少所致。這揭示了陌陌直播的一個(gè)特色，明明是線上的收入，卻非常仰賴線下的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

一家映客與陌陌兩棲的直播公會(huì)創(chuàng)始人曾表示：“陌陌上社交的用戶進(jìn)行社交，最看中的就是線下見面。看直播也是為了約主播線下見面。如果主播沒法見面，榜一大哥再打賞就沒用了”。因此，陌陌并不像其他線上生意和直播平臺(tái)一樣，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線下限制而受益，反倒是因?yàn)榫€下見面不便而受損。

2020年，唐巖轉(zhuǎn)身離去，將一個(gè)營(yíng)收和利潤(rùn)開始下滑的爛攤子，和外部極為不利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，留給了新任CEO王力。但如今，疫情已經(jīng)結(jié)束，唐巖也已經(jīng)回歸，陌陌的直播業(yè)務(wù)怎么還是不行呢？原因在于，2022年，監(jiān)管政策有了新的規(guī)定。

2022年3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，規(guī)定應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限；必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

兩個(gè)月后，5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。

而陌陌恰恰是通過用戶打賞主播、平臺(tái)分成的方式賺取直播收入，此番直播新規(guī)的出臺(tái)對(duì)陌陌而言無異于釜底抽薪。

再加之以前的LBS社交其實(shí)導(dǎo)致了大量的司法糾紛案件，而且實(shí)際上大量的司法案件最終都指向，結(jié)識(shí)涉案人員的平臺(tái)是陌陌。這就導(dǎo)致對(duì)陌陌的審查比較嚴(yán)格，陌陌對(duì)直播內(nèi)容自我閹割也越來越嚴(yán)重。

可以說即便沒有紅利消失，沒有疫情影響，陌陌的直播業(yè)務(wù)收縮也在情理之中，而疫情無非只是將時(shí)間提前罷了。

與此同時(shí)，Q4移動(dòng)營(yíng)銷收入3290萬元，去年同期為2540萬元，同比增長(zhǎng)29.8%；手機(jī)游戲收入530萬元，去年同期為1930萬元，同比大降72.4%。

移動(dòng)營(yíng)銷收入和游戲收入為陌陌貢獻(xiàn)的收入本就微乎其微（僅1%左右），且兩者營(yíng)收之和又同比下滑14.5%，呈現(xiàn)了持續(xù)減少的態(tài)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致?lián)次募瘓F(tuán)對(duì)直播收入和增值業(yè)務(wù)收入的依賴性不斷加強(qiáng)。

而另一方面，當(dāng)初陌陌斥資近7.6億美元(包含530萬股陌陌A類股票和6.009億美元現(xiàn)金)收購(gòu)探探，如今看來似乎也難言妙手。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度探探的凈營(yíng)收為3.467億元，同比再降20.7%；而在月活方面，探探的MAU則是進(jìn)一步下滑，去年12月探探MAU1840萬，而2021年同期則為2700萬；2022年Q4探探的付費(fèi)用戶為170萬，較去年同期為250萬，同比大降32%。

現(xiàn)如今找不到用戶增長(zhǎng)出口的摯文集團(tuán)，在主營(yíng)直播業(yè)務(wù)受阻不斷下滑的同時(shí)，更因?yàn)樘教竭@個(gè)曾經(jīng)的香餑餑成為燙手山芋，拖累整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收大盤，而背上了沉重的包袱，焦慮已經(jīng)在所難免。

02 沒有船長(zhǎng)的巨輪

疫情爆發(fā)之初，陌陌的股價(jià)已經(jīng)從高點(diǎn)的54美元跌到了34美元（2020年初）。后續(xù)，唐巖“甩鍋”離開，王力接棒承壓時(shí)，陌陌的股價(jià)已經(jīng)跌到了15美元（2020年10月）。

但或許是清楚自身的宿命，或是知曉自己的使命，王力上臺(tái)后，并沒有急于大刀闊斧的推陳出新，而是將精力用在了內(nèi)部管理和品牌形象改造這類必須要做卻無甚收益的事情上。

新任CEO后，王力在給員工的內(nèi)部信中這樣描述公司的現(xiàn)狀：我們的人力結(jié)構(gòu)還不是很健康，聰明勤奮的新同事不夠多，松懈無為的老員工倒是不少；我們的商業(yè)模式也有不健康的地方，過去的高速發(fā)展也帶來了一些收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)生態(tài)方面的隱患，我們對(duì)用戶體驗(yàn)的注意力也開始走神。

2014年，彼時(shí)年僅31歲的王力擔(dān)任陌陌公司COO一職，四年后又升任陌陌公司總裁。但從過往的訪談來看，王力對(duì)于公司管理沒有太大的激情。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，王力曾經(jīng)表示，他對(duì)陌陌沒有什么特別的情感，整個(gè)公司都非常平淡，就像一個(gè)人平靜地接受衰老，一天比一天近。

實(shí)際上，王力接管陌陌之后，最大的一次動(dòng)作，就是為公司改了名，將陌陌更名為摯文集團(tuán)，企圖淡化陌陌身上的”約炮“標(biāo)簽。同時(shí)，他還更新了使命愿景和企業(yè)價(jià)值觀，將公司的使命愿景變更為“連接人，連接生活”，企業(yè)價(jià)值觀變更為“善良、坦誠(chéng)、進(jìn)取”。

對(duì)于愿景王力給出的解釋是：“過去十年公司更多地在連接人與人，未來隨著虛擬現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，VR/AR硬件的不斷成熟并且向家用普及，以及人機(jī)交互模式的變化，必然會(huì)出現(xiàn)新的開門見山的機(jī)會(huì)：一種直接將人背后的生活串聯(lián)起來的方式。這意味著公司業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)伴隨著調(diào)整，同時(shí)我們也需要積極在硬件領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局”。

2022年5月，摯文集團(tuán)就投資了國(guó)內(nèi)一家AR智能眼鏡廠商INMO影目科技。

或許相比唐巖來說，更為年輕的王力少了一些成熟穩(wěn)重，更需要新鮮感的刺激。他曾經(jīng)發(fā)微博點(diǎn)評(píng)茅臺(tái)股價(jià)，認(rèn)為茅臺(tái)市盈率非常合理：“Facebook40倍，茅臺(tái)50倍，很正常嘛，不懂一堆分析師在那里唧唧歪歪什么”。

隨后，這條微博被媒體冠以《陌陌CEO覺得茅臺(tái)市盈率合理》的標(biāo)題刊發(fā)，引來一系列輿論爭(zhēng)端。唐巖知道后直接打電話給他，你能不能成熟點(diǎn)？最后，王力才刪除了微博內(nèi)容。

正如王力都”不務(wù)正業(yè)“一樣，放權(quán)后的唐巖，更沒有把心思放在陌陌的主營(yíng)業(yè)務(wù)上。

唐巖原本想公司步入正軌，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由后，就投身于自己喜歡的文藝事業(yè)。有傳言稱，自從卸任后，唐巖基本不怎么管公司業(yè)務(wù)，只有每年來開幾次季度會(huì)，之后，一天10個(gè)小時(shí)地投入到陌陌影業(yè)上，進(jìn)軍影視制作，唐巖還頻頻在電影節(jié)現(xiàn)身。

2021年，由陌陌影業(yè)有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京細(xì)藍(lán)線文化傳播有限公司出品的《不期而遇的夏天》上映，影片最終票房500萬左右。雖然票房不高，但口碑不錯(cuò)，還入圍了平遙國(guó)際電影節(jié)影片提名。

而除了成立陌陌影業(yè)以外，陌陌還投資了一眾文娛公司。比如酷博特文化傳媒，琴島文化，民樂表演團(tuán)隊(duì)女子十二樂坊，影視工業(yè)網(wǎng)等，目的就是為了打造影視、娛樂綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)的文娛公司。但從投資的角度來看，投資的這些文娛企業(yè)并沒有與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好協(xié)同。

曾經(jīng)有投資人在雪球上評(píng)價(jià)，陌陌會(huì)賺錢，但不會(huì)花錢。從陌陌成立以來，賬面上從來不缺錢，但唐巖只花過一次，就是收購(gòu)探探，但這顯然也是一次失敗的嘗試。2021年，探探兩位創(chuàng)始人離職，此后，探探與陌陌進(jìn)入了深度融合期。但由于王力和唐巖都無心社交與直播業(yè)務(wù)，探探對(duì)陌陌的增益遠(yuǎn)不如其帶來的拖累。

有人說，過去的兩三年，摯文集團(tuán)這艘陌交的巨輪，一直處于沒有船長(zhǎng)的迷行狀態(tài)。

03 海外市場(chǎng)難解“心病”

當(dāng)下擺在陌陌面前的核心問題是，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，直播作為支柱業(yè)務(wù)營(yíng)收不斷下滑，發(fā)展新業(yè)務(wù)成為了最重要的選項(xiàng)之一。

在社交領(lǐng)域不斷轉(zhuǎn)舵的陌陌，將目光投向了線上健身賽道。去年10月，據(jù)Tech星球報(bào)道，陌陌推出了兩款線上健身產(chǎn)品“BonBonJump”和“卡卡路里”，這兩款產(chǎn)品分別主打跳舞運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)社交。

然而本質(zhì)上，卡卡路里仍然類似于陌陌、探探，把陌生人社交領(lǐng)域的底層邏輯延伸到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，就連Keep都沒有憑借社交+健身緩解多年來的用戶增長(zhǎng)焦慮，通過運(yùn)動(dòng)交到朋友，本身值得打上一個(gè)大大的懷疑問號(hào)。

在線上健身之外，為了緩解營(yíng)收增長(zhǎng)的焦慮，陌陌（摯文）還將目光投射到了游戲領(lǐng)域。

自2013年起，陌陌便開始踏足看似與社交關(guān)聯(lián)性偏弱的游戲領(lǐng)域。在引入秀場(chǎng)直播前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，會(huì)員增值服務(wù)和游戲一直是陌陌的營(yíng)收主力。為了解決用戶天花板已現(xiàn)的瓶頸，陌陌一直在嘗試打通從社交到游戲的鏈路。

例如2018年陌陌推出的手游《數(shù)碼寶貝：相遇》，這款背靠著巨大動(dòng)漫IP，本應(yīng)該市場(chǎng)掀起漣漪游戲，僅僅兩年就關(guān)停了服務(wù)器。遭此滑鐵盧后，陌陌營(yíng)收中游戲業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步被壓縮。

本身良莠不齊的游戲質(zhì)量，加之并沒有騰訊一樣打通游戲與社交兩大鏈路的能力，導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿偏低，陌陌自身的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展基本停滯，后續(xù)在這一板塊開拓的意愿也逐漸消沉。

線上健身和游戲都靠不住，為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，這些年摯文集團(tuán)的精力，其實(shí)更大程度上是轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品出海的策略上。

有人開玩笑說10個(gè)唐巖也救不了陌陌：“從創(chuàng)業(yè)的角度來看，一家公司能成為獨(dú)角獸跟當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和都有關(guān)系。在目前的環(huán)境讓陌陌重回高峰，跟二次創(chuàng)業(yè)沒什么區(qū)別，難度太大了。讓陌陌主站平穩(wěn)發(fā)展，唐巖將更多精力放在海外新業(yè)務(wù)上，可能還有機(jī)會(huì)”。

但以結(jié)果論，陌陌的出海之路并不順暢。

12年、14年和19年陌陌接連推出“MO”、“Blupe”、“Olaa”三款海外陌交軟件，分別主攻北美、美國(guó)和東南亞市場(chǎng)，然而最后都因文化差異，產(chǎn)品功能迭代過慢，導(dǎo)致水土不服，缺乏用戶粘性而被迫折戟海外。

究其根本，是陌陌一味抱殘守舊，始終逃不出基于LBS服務(wù)的荷爾蒙賽道，不愿走出舒適圈，八年間三次出海三次失利。如今吸取此前失敗經(jīng)驗(yàn)的陌陌推出了主打“靈魂社交”的Soulchill，出走中東市場(chǎng)，在“興趣賽道”可以完美避開當(dāng)?shù)刈诮探傻募映种拢K于算是找到了屬于自己的一席之地。

根據(jù)早前data.ai發(fā)布的一份中國(guó)非游戲廠商“出海收入”排行榜顯示，在統(tǒng)計(jì)的30家中國(guó)出海公司中，陌陌海外收入排名第13。

不過，早在2017年，MICO就與Kitty Live合并，致力于打造海外版“陌陌”，以社交+直播的形式撬動(dòng)全球市場(chǎng)。6年過去了，MICO一路狂奔，并最終被赤子城科技收購(gòu)。

在這種情況下，海外市場(chǎng)留給陌陌多大空間，尚未可知。但市場(chǎng)仍在期待，唐巖的回歸，將給陌陌帶來怎樣的新故事。

但實(shí)事求是的講，唐巖面臨的挑戰(zhàn)實(shí)在不小。擺在眼前亟需解決的的問題就是，如何留住和吸引更多用戶？重點(diǎn)依賴的直播和增值服務(wù)，要如何與快手、抖音等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？這些問題，或許時(shí)間會(huì)給出答案。

04 寫在最后

近幾年，陌交行業(yè)未盛先衰，有人說賽道已塌，陌陌將死，如此悲觀倒也大可不必。

陌生人社交得以發(fā)展的底層邏輯是人們存在的孤獨(dú)感?；谶@個(gè)前提，只要互聯(lián)網(wǎng)還存在，人們還沒擺脫七情六欲，陌交的基本盤就會(huì)始終存在，且保有一定的體量。

然而，于多數(shù)個(gè)體而言，孤獨(dú)感終將因現(xiàn)實(shí)因素得到排遣或壓制，或許陌生社交的底層限制就是人們終將逃離而非享受它。電商、游戲、熟人社交的用戶或許不會(huì)消失，但陌交用戶卻往往會(huì)。

對(duì)陌交產(chǎn)品而言，從最初幫助用戶獲取新鮮感對(duì)抗孤獨(dú)感，到以直播或興趣社區(qū)的形式幫助用戶消遣娛樂，再到使用戶最終因?yàn)槠涔δ芎瓦w移成本形成依賴，才是良性發(fā)展的路徑。對(duì)抗孤獨(dú)的命題太小，剛需或成癮才是多數(shù)產(chǎn)品長(zhǎng)青的秘訣。

于陌陌而言，唯一的好消息是其賬面上依然有130多億現(xiàn)金和短期投資。當(dāng)下陌陌的境遇稱不上是絕境，但面對(duì)擺在陌交賽道眼前的底層限制和天花板，能留給其試錯(cuò)和調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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