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經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 尼爾森IQ最新發(fā)布的《中國消費市場科技生態(tài)白皮書》和《全球突破性創(chuàng)新白皮書》顯示，已經(jīng)邁入全域發(fā)展的快速消費品行業(yè)，無論是外資品牌或是國內(nèi)新生力量，都更加重視韌性，以創(chuàng)新為推動力。

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尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理宋燁表示：“政府工作報告提出將恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置，而商務(wù)部也將今年定為‘消費提振年’，并鼓勵消費模式的創(chuàng)新,以進(jìn)一步刺激消費。在這樣的大背景下，只有深度挖掘消費市場的底層邏輯及創(chuàng)新品牌的內(nèi)在驅(qū)動力，洞察多元消費需求并持續(xù)創(chuàng)造新的消費場景，才能進(jìn)一步激發(fā)消費市場動能，并實現(xiàn)企業(yè)和不同產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

《2023中國消費市場科技生態(tài)白皮書》對多個領(lǐng)域頭部企業(yè)的行業(yè)專家深度訪談，以及在2023年2月對消費者端展開的消費態(tài)度與行為的問卷調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)升級出現(xiàn)四大核心趨勢：趨勢一、單純流量紅利結(jié)束，渠道全域布局；趨勢二、核心勝負(fù)變革，差異化競爭；趨勢三、商業(yè)模式思維變革；趨勢四、低碳之路勢在必行。

根據(jù)尼爾森IQ在過去10年間密切追蹤的中國內(nèi)地每年新品的耐久力時間已縮短至18個月。 這意味著企業(yè)的創(chuàng)新能力被推至前所未有的重要高度。生產(chǎn)能力已經(jīng)不僅指的是制造環(huán)節(jié)的能力和效率，更重要的是品牌是否能夠敏銳洞察市場需求，并順應(yīng)需求創(chuàng)造和挖掘獨特的新產(chǎn)品定位。

中國消費品市場來到2023年，市場的差異化隨著人群需求的多元化，演變得更為細(xì)致化，同時更新迭代的速度加快。由此實現(xiàn)差異化競爭的路徑，具體而言可歸納為以下兩點: 首先，對內(nèi)持續(xù)不斷的品類創(chuàng)新，挖掘細(xì)分市場，開辟從2B到2C新基因。品牌方未來要以更快的效率做創(chuàng)新、尋求需求空白。

同時，越來越多的企業(yè)正在布局出海戰(zhàn)略，在遷移國內(nèi)過剩產(chǎn)能、避開需求飽和的競爭的同時，發(fā)揮本土的生產(chǎn)制造優(yōu)勢，為海外市場提供差異化產(chǎn)品。汽車、服飾、智能家電，各行各業(yè)都不斷涌現(xiàn)出成功走出國門的現(xiàn)象級品牌，這也為更多中國企業(yè)在未來的出海提供經(jīng)驗。

在很長一段時間內(nèi)，中國傳統(tǒng)零售品牌的商業(yè)業(yè)態(tài)落入了追求快速爆紅、收割短期經(jīng)營效益的行為模式，通過前期投放大量廣告，營銷成本占據(jù)50%以上甚至更高，卻在與此同時對消 費者拿到手中的商品本身的好壞漠不關(guān)心，甚至一度拋棄了對品牌長期發(fā)展的期待而盲目追求“賺錢”的效率。所幸的是，市場和資本終將拋棄這種無視產(chǎn)品力的盈利模式，企業(yè)們也認(rèn)識到“割韭菜”式的盈利模式是行不通的。

報告指出，多元消費業(yè)態(tài)下的企業(yè)轉(zhuǎn)型共性:以生產(chǎn)要素為核心的升級優(yōu)化。

尼爾森IQ CEO的調(diào)查訪問中發(fā)現(xiàn)， 隨著新冠疫情來到不同時期，對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生 重大影響的因素權(quán)重也相應(yīng)發(fā)生變化。疫情早期與中期，企業(yè)對于客流減少、消費契機減少等一類的擔(dān)憂更為顯著，而隨著市場活力的恢復(fù)，逐漸將重心回到生產(chǎn)的競爭力核心上，其中原材料、供應(yīng)鏈與渠道因素更是隨著疫情期間產(chǎn)生的市場供需變化而尤為明顯。盡管由于各自在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上所扮演的分工不同，不同企業(yè)在原材料、供應(yīng)鏈與渠道三者的能力建設(shè)上的側(cè)重也應(yīng)當(dāng)有所差異，然而能夠準(zhǔn)確掌握三者的市場動向，是企業(yè)建設(shè)長期核心競爭力的關(guān)鍵因素。這其中，作為任何一門生意的“源頭”環(huán)節(jié)，一旦在“原材料”方面出現(xiàn)問題，都將引起一系列連鎖反應(yīng)。

在生產(chǎn)創(chuàng)新方面，尼爾森IQ總結(jié)了持續(xù)開發(fā)新原料；深入挖掘消費者未滿足需求；重振產(chǎn)品生命周期；以及給產(chǎn)品創(chuàng)新做加減法等多種途徑作為借鑒。

營銷創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在通過探索與消費者有效互動的新方式，清晰傳遞產(chǎn)品的態(tài)度和理念打造定位清晰的品牌，引起消費者共鳴。從尼爾森IQ研究來看，特別是對于新世代人群，雖然綜合使用多種傳播媒介來建立對產(chǎn)品的認(rèn)知仍然是成功的最佳途徑，但社交新媒體在應(yīng)用場景、營銷宣傳和消費者觸達(dá)方面的影響力在持續(xù)增長。多元布局社交媒體，有效打造新品敢試與創(chuàng)新的精神；營銷元宇宙，以全新的科技體驗擁抱年輕一代消費者，這些都是未來營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵點。

尼爾森IQ BASES高級總監(jiān)潘相杰表示，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，專注于真正有長期價值、能加強品牌核心功能的創(chuàng)新，才能幫助企業(yè)成功穿越周期，在市場中找到新的增長。而真正優(yōu)秀的創(chuàng)新，需要回應(yīng)消費者的需求，提供超乎預(yù)期的體驗，以及獨特精準(zhǔn)的落地策略。

《全球突破性創(chuàng)新白皮書》匯總了過去十一年中國、北美、歐洲等地的突破性創(chuàng)新獲獎?wù)叩膭?chuàng)新成功之道，并根據(jù)2023年2月對全球20,000人做的線上調(diào)研,提煉出在生產(chǎn)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個領(lǐng)域的獨到觀察，并歸納了食品、非酒精飲料、含酒精飲料、家居護(hù)理、個人護(hù)理、寵物用品等重點品類的消費洞察和創(chuàng)新趨勢。

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者總體呈現(xiàn)三大趨勢，首先，從“滿足基礎(chǔ)需求”變?yōu)椤俺B(tài)化品質(zhì)化升級”；其次，從“單一渠道消費”到“全渠道消費融合”；再者，從“追逐外資光環(huán)”到“國貨信心崛起”。報告從服飾、智能家居、出行、購物、娛樂、美妝個護(hù)等八大場景入手，全面洞察消費者需求。

在服飾場景下，中國消費者的消費觀念逐步趨于理性，“最適合我的”（50%）、“性價比高”（46%）為受訪者在購買衣帽鞋包時首要考慮購買元素。相比于國外品牌，中國本土品牌購買數(shù)量在過去一年內(nèi)的增量最多。且消費者對國貨、國潮趨勢的了解與接受度高，86%的受訪者表示“自己體驗后感受很好，確實改變了過去對國貨的看法，想要支持”。

在智能家電方面，隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，消費者對于家電的需求已經(jīng)不僅停留在功能的提升，更對幫助提升生活品質(zhì)和儀式感有了更高的要求。在過去一年，65%的受訪者認(rèn)為購買智能家電的主要驅(qū)動因素是提升生活品質(zhì)。此外，產(chǎn)品力始終是智能家電的核心競爭力，56%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”選為購買智能家電的首要考慮因素。

在中國消費者過去一年中購買汽車的價格方面，中低價位的汽車仍占據(jù)較大市場份額，10萬-20萬的汽車成為消費者的首選車型（46%），選擇高端價位的消費者較少（1%）。盡管目前傳統(tǒng)燃油車仍然占據(jù)絕大部分市場份額，但隨著環(huán)保意識的提高和新能源車走進(jìn)消費者視野，純電動車和混合電動車的需求逐漸增加，選擇新能源車成為可見趨勢。

在購物場景中，超過90%的消費者表示在“后疫情”時代，線下和線上購物都很重要，他們會比過去一年有更頻繁的實體店消費，且期待更多商家提供線下門店可供體驗。此外，傳統(tǒng)的實體零售店通過引入智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升購物的便利性、效率和體驗，增加購物的趣味性和滿意度，同時也將推動零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。其中人臉識別付款（43%）、云貨架和小程序掃碼（35%）是消費者在線下使用頻率靠前的智能化設(shè)備。

此外，在受訪的消費者中，近一半的消費者表示平均每天至少花費1小時在娛樂游戲或視頻網(wǎng)站上。在美妝個護(hù)方面，大多數(shù)受訪者表現(xiàn)出按季度的購買頻率，超過50%的消費者購買美妝護(hù)膚品的頻率大概在每季度1-3次。

尼爾森IQ BASES總監(jiān)陳奕霖表示：“如今中國消費品市場的差異化隨著人群需求的多元化正變得更為細(xì)致，同時更新迭代的速度加快。由此，想要實現(xiàn)差異化競爭的路徑，品牌方不僅需秉持持續(xù)不斷的品類創(chuàng)新，挖掘細(xì)分市場，開辟從2B到2C新基因，還要以更快的效率做創(chuàng)新、尋求需求空白。而對于正在布局戰(zhàn)略的企業(yè)，在遷移產(chǎn)能的同時，應(yīng)發(fā)揮本土的生產(chǎn)制造優(yōu)勢，為海外市場提供差異化產(chǎn)品。”

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