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文 | 快刀財經(jīng),作者 | 朱末
知名美妝品牌露華濃要退出中國市場了,這回不再是“狼來了”的故事。
(資料圖片僅供參考)
日前,天貓Revlon露華濃官方旗艦店發(fā)布終止經(jīng)營公告,提示“本店擬于2023年03月15日自主終止經(jīng)營”,現(xiàn)在該店鋪已經(jīng)無法檢索到。
事實上,在此之前,露華濃早已年復(fù)一年地游走在破產(chǎn)邊緣。2020年11月,露華濃就因“申請破產(chǎn)”登上過微博熱搜,彼時在國內(nèi)市場還引發(fā)了一波搶購潮。
戲劇性的是,消費者的瘋狂“買買買”,竟讓露華濃股價直接飆升2倍,露華濃因此僥幸逃過一劫。無數(shù)女生在驕傲過后感慨,這波破產(chǎn)營銷玩得六。
然而,僅時隔一年多,2022年4月,“露華濃申請破產(chǎn)保護”的噩耗再度來襲。根據(jù)當(dāng)時的法庭文件,露華濃公司的總債務(wù)高達37億美元(約合人民幣268.02億元),其中還包括10筆未償還貸款,將在2024年到期。
與破產(chǎn)消息形成反差的是,露華濃旗艦店的負(fù)責(zé)人表示仍在正常營業(yè),隨后的618大促也沒少跟。這回有不少網(wǎng)友開始調(diào)侃,真真假假,已經(jīng)分不清了。
▲圖/微博截圖
如今靴子落地,大家才后知后覺地發(fā)現(xiàn),露華濃并不是在裝窮,而是真的很窮。露華濃公司近些年一直深陷虧損泥潭。2017-2021年,露華濃公司的凈虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。
曾經(jīng),處在美妝產(chǎn)業(yè)前端的露華濃,憑借獨到的感性營銷法入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例,之后卻也因為中國市場上的連連失誤,而節(jié)節(jié)敗退。
廉頗老矣,尚能飯否。昔日巨頭一步步走至窮途末路,只剩無盡唏噓。
國人美妝開山鼻祖,露華濃的輝煌時代
露華濃的故事,拿的是“高開低走”的劇本。
20世紀(jì)初,美國的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風(fēng)起飛。在此背景下,1932年,露Revlon推出全球首款不透明指甲油,由此嶄露頭角。
1940年,Revlon開發(fā)了一套完整的美甲系列,還做起了口紅生意,首創(chuàng)眼影,首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……憑借持續(xù)的創(chuàng)意,Revlon漸漸成長為美國第二大化妝品生產(chǎn)商。到了1955年,Revlon成功登陸紐交所,IPO售價為美股12美元,股價8周后飆升至30美元,震撼當(dāng)時的美妝界。
此后,日進斗金的Revlon開始兩條腿走路,一邊通過收購來拓展品類,一邊挺進更多銷售市場來擴大規(guī)模,比如中國。
為了在中國市場一炮打響,Revlon做了十足準(zhǔn)備。首先就是起名,“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃?!边@令人魂牽夢縈的意象,被香港四大才子之一的黃霑,安在了Revlon露華濃的名號上,讓中國姑娘們欲罷不能。
其次是組建合資公司和市場團隊。露華濃在中國一舉成立了兩家公司:露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務(wù)有限公司,不惜在上海張江高科技園區(qū)租下2000平米的大辦公室,硬件軟件都相當(dāng)豪華。
萬事俱備,只欠東風(fēng)。1997年,露華濃在上海灘淮海路百盛開出中國首家形象柜,也是當(dāng)時品牌在亞洲的第一大專柜:18米長的開架口紅墻、60個口紅色號一字排開,調(diào)性拉滿,場面十分震撼。
作為首個進入中國的國際美妝品牌,露華濃成為無數(shù)70、80后女孩的美妝啟蒙,“平價”“高性價比”成為其出圈關(guān)鍵詞。隨后,露華濃一鼓作氣,在北京、廣東、陜西等省市遍地開花,陜西西安世紀(jì)專柜還曾創(chuàng)造出單月100萬元的銷量記錄。
除了百貨,露華濃又進入了全國300多家屈臣氏。據(jù)新聞報道,露華濃的業(yè)績表現(xiàn)相當(dāng)強勁,一個專柜月銷能達到6~8萬港幣,并且在每家屈臣氏網(wǎng)點里,露華濃都會配備專業(yè)的BA彩妝師,為消費者化妝。
截至1998年,露華濃已在中國開出600多家網(wǎng)點,銷量達到2億元人民幣。但這樣的高光時刻之后,露華濃的勢頭卻變得越來越萎靡。
一切并非無跡可循。在打開市場這件事上,露華濃確實很拼,但不計成本地投入也讓品牌陷入盈利魔咒。
而就在露華濃開出中國首柜不久后,外籍領(lǐng)導(dǎo)便將上海張江2000平米辦公室的一半變成了小型工廠,開始把一部分產(chǎn)品本土化,由于技術(shù)水平有限,本土工廠做出的東西粗制濫造,極為掉價,影響了露華濃的口碑。
再加上,隨著競品美寶蓮被歐萊雅集團收入囊中,美寶蓮的電視廣告、路演開展得如火如荼,處處對標(biāo)露華濃。心急的露華濃忙不迭地引入更多品類,包括高端洗發(fā)水、香水等,但因為配方并不符合國人需求,最后全部滯銷,讓本就虧損的生意雪上加霜。
▲露華濃洗發(fā)水
2013年底,露華濃中國在官微上留下一句“涂上一支愛心唇膏,Kiss Goodbye”,正式宣布退出深耕多年的中國市場,裁掉940名美容顧問和160名正式員工。
據(jù)露華濃方面透露,2012年,中國市場的銷售額不到2億元,撤出中國市場這個決定,能給公司每年節(jié)省1100萬美元(折合人民幣為6930萬元)的成本。
這是露華濃第一次敗走中國。
二度進軍中國市場,結(jié)局同樣鎩羽而歸
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起,露華濃的心思又動了。
2016年6月,露華濃集團收購伊麗莎白·雅頓;同年9月,露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓,以跨境銷售的方式再度入主中國市場。
然而,時移世易,國內(nèi)美妝市場的天早已變了,崛起了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝品牌。譬如成立于2016年的完美日記,僅用4年時間便完成了在紐交所的上市,成為年輕消費者青睞的美妝品牌;2017年成立的花西子,2021年銷售總額突破54億元,已然成為東方美妝的代名詞;橘朵、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌也都紛紛崛起,不斷攻城略地。
而直到2020年,意識到大事不妙的露華濃才如夢初醒。先是簽約歌手劉寧宇作為本土代言人,隨后又邀請前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使,試圖搶奪年輕人的注意力,但宣傳照里過時的搭配和妝容,依然透著潦草和“不用心”,遲來的推廣收效甚微。
在此之前,露華濃在華的代言人一直是“黑珍珠”哈利·貝瑞,歐洲面孔的口紅試色,對于亞洲人來說,參考意義幾乎不存在。反觀其他國際品牌,早早就啟用了中國模特或明星,比如劉雯之于雅詩蘭黛,倪妮之于蘭蔻,都獲得了不錯的銷量加成。
為了迎合中國消費者的喜好,外資美妝品牌們無一不在下功夫。以LVMH、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫為例,都曾在幾年前推出過主打東方成分的護膚品牌,2016年,LVMH還專門為中國市場推出首個,也是唯一一個以云南普洱茶為原料的高端護膚品牌“茶靈”。
回顧露華濃在中國市場這么多年的經(jīng)營表現(xiàn),就會發(fā)現(xiàn),露華濃在中國市場不僅毫無作為,就連在社交媒體上發(fā)布的圖片和文案,都是生搬硬套美國市場的模板,一直處于野性發(fā)展?fàn)顟B(tài),段位差的不是一星半點。
更諷刺的是,進入內(nèi)地市場這么多年,露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告,但此后就再沒見過露華濃“露臉”了。原因很簡單,美國總部認(rèn)為廣告成本太高,卻只帶了一個貨,太不劃算了。
并且,露華濃還懶得更新品類,當(dāng)國內(nèi)彩妝品牌的上新品率已經(jīng)能實現(xiàn)季更甚至月更時,露華濃還在把媽媽愛用的東西,原樣賣給女兒。是的,露華濃的經(jīng)典包裝也一直沒有升級,賣貨全靠博主們種草。
惡性循環(huán)下,2019年,露華濃再次陷入虧損漩渦,當(dāng)年營業(yè)收入為24.2億美元,與2018年的25.65億美元相比,跌幅達到5.6%,同時凈利潤虧損1.58億美元,虧損擴大46.4%。
2020年雙十一當(dāng)日,露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息“滿天飛”,微博上相關(guān)話題閱讀破億。大批消費者涌入露華濃官方旗艦店,給其繳了一筆“情懷稅”。
2022年6月,露華濃正式向美國法院申請破產(chǎn)保護,同年10月,露華濃被強制退市;到了2023年,露華濃停止掙扎,在天貓、微信等渠道的官方店鋪宣布相繼關(guān)閉。
昔日輝煌如煙散去,徒留一地雞毛。
外資品牌風(fēng)光不再,躺賺時代一去不返
露華濃敗走中國,不是第一個,也不會是最后一個。
就在露華濃發(fā)布聲明后,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.也公告稱,將在2023年3月31日起暫別中國市場,天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。目前,e.l.f.旗艦店里只剩幾款產(chǎn)品,都在降價甩賣。
無獨有偶,近期,知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營公司(菲詩小鋪上?;瘖y品銷售有限公司),經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷,與其關(guān)聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。目前,菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店,但是線下已經(jīng)很難買到菲詩小鋪的產(chǎn)品。
過去一年,已經(jīng)有大批外資品牌調(diào)整在華運營策略或關(guān)店。2022年7月,歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店;2022年底,KENZO凱卓美妝也關(guān)閉了天貓官方旗艦店。
說到底,露華濃的遭遇并不冤枉,算是自己打爛了一手好牌,對中國市場的“傲慢與懈怠”,造就了今日結(jié)局。
露華濃的硬傷在于,從沒有真正花心思研究過中國市場,即便進入中國市場多年,露華濃也沒有任何本土化創(chuàng)新舉措,既不愿意費心培育市場,又不愿意投錢做廣告,更無從談起及時捕捉新消費人群的需求。
還有,露華濃采取的是高層輪崗制,三年高層任期不僅讓經(jīng)營策略無法持續(xù)有效地執(zhí)行,而且每任高管幾乎都是外籍人士,沒一個是真正了解中國市場的。不但如此,作為中國區(qū)域的負(fù)責(zé)人,其權(quán)利要比同類公司的負(fù)責(zé)人小的多,導(dǎo)致問題解決效率和市場反應(yīng)總是過于滯后,問題如滾雪球般越來越大,最終積重難返。
而在渠道上,露華濃始終遵循的也是美國市場的“全品類全渠道”操作模式。所有產(chǎn)品不加區(qū)分地同時出現(xiàn)在百貨店、商超貨架和專營店渠道中,不僅稀釋了露華濃的品牌價值,也使其原來的彩妝定位變得模糊,由巔峰走至下坡路,是必然結(jié)局。
隨著國貨彩妝的崛起,露華濃引以為傲的“性價比”優(yōu)勢也蕩然無存。花西子、完美日記、橘朵、花知曉、酵色等“后浪”,都在花血本秀顏值、拼內(nèi)功,幾乎到了“卷生卷死”的程度。
競爭有多激烈呢?據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,每年大約有32%的新化妝品品牌進入市場,但同時有25.5%的產(chǎn)品消失,硝煙彌漫之下,根本不容露華濃再有喘息之機。
一定程度上,外資品牌的撤退,也預(yù)示著本土彩妝的“狂飆”上位。值得一提的是,這些新銳彩妝品牌,都在謀求出海,已有品牌在海外市場份額占比近50%。
打著舶來品旗號,靠某個美妝單品收割中國消費者的時代,儼然成為過去時。露華濃的名字,也將被市場洪流所裹挾,直至徹底被遺忘。
參考資料:
新聞發(fā)布平臺 |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |互聯(lián)快報網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時尚網(wǎng) |連州財經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺 |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊 |專利申請 |啟哈號 |速挖投訴平臺 |深度財經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |咕嚕財經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺 |財經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟網(wǎng) |消費導(dǎo)報網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |上甲期貨社區(qū) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點網(wǎng)
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