編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

自1996年開始，一直打著天然理念是堅持水源地建廠，水源地灌裝的農(nóng)夫山泉品牌開始進入市場，自起步以來，農(nóng)夫山泉都秉持著不用自來水制造瓶裝水的原則，它那句口號大家也是耳熟能詳——“我們只是大自然的搬運工”。

但農(nóng)夫山泉真正意義上的崛起，還是要從其“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語說起，不得不說，它的這步營銷戰(zhàn)略走的十分的正確，這句話飛越了千山萬水，傳到了大江南北，直接打開了農(nóng)夫山泉的品牌知名度。

但是近幾年，除了怡寶、娃哈哈、恒大冰泉等等的競爭者如雨后春筍般冒芽生長給農(nóng)夫山泉造成了巨大壓力外，農(nóng)夫山泉自身的戰(zhàn)略、市場、營銷問題也是層出不窮，農(nóng)夫山泉能夠抗過重重壓力勇往直前嗎？

市場營銷不到位，“有點甜”變“有點毒”？

農(nóng)夫山泉在元氣森林出現(xiàn)不久后，也推出了一款蘇打氣泡水，但影響力似乎不是很好，究竟怎么回事呢？

我們知道，元氣森林十分注重廣告推廣，其大面積宣傳至今，大家多多少少都知道了這個產(chǎn)品的存在，有一段時間頻繁地出現(xiàn)在各種青春劇偶像劇當中，不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“就沒有元氣森林擠不進去的廣告”。除了電視劇以外，它還很聰明地看到了女性市場的消費潛力，十分注重小紅書上的宣傳。

為什么說看到了女性市場的消費潛力又要提到小紅書呢？如果你是小紅書app的使用者你就可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，小紅書的主要用戶大多是女性，而里面的內(nèi)容除開探店旅游分享外，還有一個占幅很大的就是如何控糖。

據(jù)調(diào)查，搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關鍵詞合計，就有超10萬+的筆記，更有用戶表示長痘和糖也有很大關系，除此之外，關于“熱量”一詞就有36萬+筆記，“卡路里”一詞也有10萬+筆記。

而此時，秉承著“0糖0脂0卡”的元氣森林的進入，無疑引發(fā)了大量關注，直接牢牢地抓住了這批“畏糖如虎”卻又“愛甜如命”的女性用戶的消費心理。

農(nóng)夫山泉似乎也看中了這其中的消費潛力，于是也跟風推出了屬于自己的蘇打氣泡水，可惜它沒那么聰明了，因為這款氣泡水的宣傳不當，農(nóng)夫山泉在品牌營銷上狠狠地跌了一個大跟頭。

它除了同樣地打著“0糖0脂0卡”的口號外，還“硬走”和風，在產(chǎn)品宣傳物料上明碼標價地說自己這款白桃氣泡水產(chǎn)自日本福島。這明顯違反了國家的進口政策，消費者也不愿意了，畢竟在此前不久，日本福島核泄漏事件才鬧得沸沸揚揚，如今來自福島的氣泡水，消費者怎么敢喝呢？

隨后農(nóng)夫山泉就緊急回應稱“配料表沒有從福島進口的成分，沒有任何錯誤或誤導”，“我們創(chuàng)制了類似拂曉桃風味產(chǎn)品”。這似乎有點搬起石頭砸自己腳的感覺，原料問題是澄清了，但是好像問題就轉(zhuǎn)換成了虛假宣傳的問題，真的是“一波未平一波又起”。消費者跟把標尺一樣，更是直接發(fā)言：“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農(nóng)夫山泉你選一個吧！”

數(shù)據(jù)顯示，受此風波影響，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒身家直接暴跌2246億，開盤直接急跌6%，后收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股，幾乎跌回到了上一年上市首日的股價。

飲用水市場品牌多，農(nóng)夫山泉霸主難當

毫不夸張地說，中國的飲料競爭市場是完全競爭程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度如此之高，競爭自然最為慘烈，國內(nèi)瓶裝飲用水亦是如此，每年都會有新品牌出現(xiàn)，潮起又潮落，最后成功在市場站住腳跟的，只有寥寥數(shù)家。

有一件非常有意思的事——農(nóng)夫山泉的老總曾經(jīng)位居中國首富榜，但是，只坐了半小時，板凳還沒坐熱。雖然鐘睒睒首富之位并不穩(wěn)固，但被外界稱為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉，截至11月2日其市盈率已達76倍，遠超貴州茅臺的47倍，更將市盈率僅為25倍的國際飲料巨頭可口可樂遠遠甩到身后，足見資本看好。

但是，飲用水、飲料業(yè)務等都正面臨著激烈的競爭的農(nóng)夫山泉，接下來的發(fā)展能夠一直得到消費者的偏愛嗎？它又能否長期安坐龍頭之位呢？

據(jù)了解，在飲用水市場上，已經(jīng)有近八成的份額被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈等品牌瓜分，除此之外，今麥郎還在躍躍欲試企圖突破重圍躋身前列，另外兩份也在被許多的小眾品牌瓜分著，他們打著價格戰(zhàn)打著市場營銷戰(zhàn)等等，戰(zhàn)況激烈焦灼。

而這些品牌大多資金實力雄厚、渠道建設成熟，也各自有忠實消費群體，但還是有一大部分群眾表示喝哪個牌子沒什么所謂，因此在一定程度上，這也意味著各自要繼續(xù)擴大市場份額都并非易事。

但是，有一個棘手的問題是，農(nóng)夫山泉在打價格戰(zhàn)上，似乎略輸于其他品牌。據(jù)部分消費者表示，在購買中大規(guī)格包裝的家庭用水時，他們比較傾向于價格優(yōu)先，而農(nóng)夫山泉的大規(guī)格的水的價格對比其他牌子并不便宜，這使農(nóng)夫失去了很大一部分市場。

在那部分消費者眼中，天然水、堿性水、健康水及礦物質(zhì)水等其實也只是商家的宣傳策略，我們普通人根本不會去較真地送去實驗室去分析究竟有幾分真實的，“所謂的一些微量元素我相信在食物中也能補充，水只要保證口感不是太差、有害物質(zhì)過濾干凈就行。”這是來自其中一個消費者的自述。

同時，農(nóng)夫山泉的飲用水也是困于線下，如今，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，很多人都已經(jīng)選擇了網(wǎng)購?？墒?，昂貴的物流費無疑是阻礙飲用水線上銷售渠道的一大阻礙。

以天貓超市為例，一箱5L的農(nóng)夫山泉飲用水有4桶，而產(chǎn)品活動價為36.9元，重量共21.273kg，但單配送費就已經(jīng)高達23元了。據(jù)此計算，如只購買此款產(chǎn)品，消費者付出的價錢實際約15元/桶。然而，平臺上這樣的一桶水售價實際為11.9元。就消費者心理而言這部分運費的價格很難被接受。

水源地污染嚴重，“大自然的搬運工”前路受阻

目前我國面臨地嚴重的水污染問題，水資源短缺危機嚴重?？娠嬘盟畠H占地下水的10%。種種情況使得水質(zhì)萎縮，這使得各大礦泉水純凈企業(yè)較難找到水源，成本上升，運營難度增加。

而作為“大自然的搬運工”，水源可是農(nóng)夫山泉手里的王牌，面對如此水污染問題，無疑對農(nóng)夫山泉是一個巨大的打擊，更甚的是，據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站發(fā)布，農(nóng)夫山泉的水源地之一——千島湖已經(jīng)被劃入適用于一般工業(yè)用水而人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，也就是第四類水。

此報道一出農(nóng)夫山泉受影響也是十分嚴重，雖然消費者們很清楚水到他們手中都是經(jīng)過層層處理的，但是工業(yè)用水拿來做飲用水，怎么聽怎么不對勁，這對農(nóng)夫山泉的品牌營銷又是致命一擊。

同時農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)標準問題其實也是遭受過媒體質(zhì)疑的，當時一個很鮮明的標題是“浙江標準廣東用”，這一做法無疑是違規(guī)的，若仔細對比粵、浙兩省標準不難發(fā)現(xiàn)，在鎘、砷、鉻、菌落總數(shù)等多項重要水質(zhì)標準上，浙江標準的容忍含量都比廣東標準高出至少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌類，浙江標準容忍其存在，而廣東標準則是“不得檢出”。但農(nóng)夫山泉對這件事遲遲沒有做出回應。

除了污染嚴重外，他們的水源地位居深山，“搬運工”的“搬運費”也不少，畢竟運輸路線又長又難，加上油費的上升，這也使得農(nóng)夫山泉的成本在不斷上升。

結(jié)語

農(nóng)夫山泉品牌一路發(fā)展的大家都有目共睹，從一開始的飲用水出發(fā)，到后面各大飲料產(chǎn)品的研發(fā)，可以說是飲料市場的佼佼者，甚至在飲用水市場上平起平坐的怡寶在飲料上的研發(fā)還沒有農(nóng)夫來得快。

但或許是因為后來競爭者越來越多，農(nóng)夫山泉有些許的著急，加上自身水源越來越少使得自己的成本總降不下來，壓力較大，使得自己在市場戰(zhàn)略和品牌營銷上有些許的自亂陣腳。相信只要大牌們找到自身的定位，穩(wěn)扎穩(wěn)打在市場上站穩(wěn)腳跟不是問題。

農(nóng)夫山泉作為一個大牌，也很清楚自身的優(yōu)劣勢究竟在哪，接下來就看看它會如何去完善自身甚至是打開自己的消費市場使自己更上一層樓了。期待農(nóng)夫山泉能夠出現(xiàn)進一步的打開市場甚至是讓品牌走向世界的新精彩。

關鍵詞： 農(nóng)夫山泉 品牌營銷 工業(yè)用水