編輯 | 虞爾湖

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

自1996年開始，一直打著天然理念是堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝的農(nóng)夫山泉品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)，自起步以來(lái)，農(nóng)夫山泉都秉持著不用自來(lái)水制造瓶裝水的原則，它那句口號(hào)大家也是耳熟能詳——“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

但農(nóng)夫山泉真正意義上的崛起，還是要從其“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)說(shuō)起，不得不說(shuō)，它的這步營(yíng)銷戰(zhàn)略走的十分的正確，這句話飛越了千山萬(wàn)水，傳到了大江南北，直接打開了農(nóng)夫山泉的品牌知名度。

但是近幾年，除了怡寶、娃哈哈、恒大冰泉等等的競(jìng)爭(zhēng)者如雨后春筍般冒芽生長(zhǎng)給農(nóng)夫山泉造成了巨大壓力外，農(nóng)夫山泉自身的戰(zhàn)略、市場(chǎng)、營(yíng)銷問(wèn)題也是層出不窮，農(nóng)夫山泉能夠抗過(guò)重重壓力勇往直前嗎？

市場(chǎng)營(yíng)銷不到位，“有點(diǎn)甜”變“有點(diǎn)毒”？

農(nóng)夫山泉在元?dú)馍殖霈F(xiàn)不久后，也推出了一款蘇打氣泡水，但影響力似乎不是很好，究竟怎么回事呢？

我們知道，元?dú)馍质肿⒅貜V告推廣，其大面積宣傳至今，大家多多少少都知道了這個(gè)產(chǎn)品的存在，有一段時(shí)間頻繁地出現(xiàn)在各種青春劇偶像劇當(dāng)中，不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“就沒有元?dú)馍謹(jǐn)D不進(jìn)去的廣告”。除了電視劇以外，它還很聰明地看到了女性市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，十分注重小紅書上的宣傳。

為什么說(shuō)看到了女性市場(chǎng)的消費(fèi)潛力又要提到小紅書呢？如果你是小紅書app的使用者你就可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，小紅書的主要用戶大多是女性，而里面的內(nèi)容除開探店旅游分享外，還有一個(gè)占幅很大的就是如何控糖。

據(jù)調(diào)查，搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關(guān)鍵詞合計(jì)，就有超10萬(wàn)+的筆記，更有用戶表示長(zhǎng)痘和糖也有很大關(guān)系，除此之外，關(guān)于“熱量”一詞就有36萬(wàn)+筆記，“卡路里”一詞也有10萬(wàn)+筆記。

而此時(shí)，秉承著“0糖0脂0卡”的元?dú)馍值倪M(jìn)入，無(wú)疑引發(fā)了大量關(guān)注，直接牢牢地抓住了這批“畏糖如虎”卻又“愛甜如命”的女性用戶的消費(fèi)心理。

農(nóng)夫山泉似乎也看中了這其中的消費(fèi)潛力，于是也跟風(fēng)推出了屬于自己的蘇打氣泡水，可惜它沒那么聰明了，因?yàn)檫@款氣泡水的宣傳不當(dāng)，農(nóng)夫山泉在品牌營(yíng)銷上狠狠地跌了一個(gè)大跟頭。

它除了同樣地打著“0糖0脂0卡”的口號(hào)外，還“硬走”和風(fēng)，在產(chǎn)品宣傳物料上明碼標(biāo)價(jià)地說(shuō)自己這款白桃氣泡水產(chǎn)自日本福島。這明顯違反了國(guó)家的進(jìn)口政策，消費(fèi)者也不愿意了，畢竟在此前不久，日本福島核泄漏事件才鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今來(lái)自福島的氣泡水，消費(fèi)者怎么敢喝呢？

隨后農(nóng)夫山泉就緊急回應(yīng)稱“配料表沒有從福島進(jìn)口的成分，沒有任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)”，“我們創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味產(chǎn)品”。這似乎有點(diǎn)搬起石頭砸自己腳的感覺，原料問(wèn)題是澄清了，但是好像問(wèn)題就轉(zhuǎn)換成了虛假宣傳的問(wèn)題，真的是“一波未平一波又起”。消費(fèi)者跟把標(biāo)尺一樣，更是直接發(fā)言：“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農(nóng)夫山泉你選一個(gè)吧！”

數(shù)據(jù)顯示，受此風(fēng)波影響，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒身家直接暴跌2246億，開盤直接急跌6%，后收盤時(shí)跌幅收窄至1.58%，報(bào)40.4港元/股，幾乎跌回到了上一年上市首日的股價(jià)。

飲用水市場(chǎng)品牌多，農(nóng)夫山泉霸主難當(dāng)

毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)的飲料競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度如此之高，競(jìng)爭(zhēng)自然最為慘烈，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水亦是如此，每年都會(huì)有新品牌出現(xiàn)，潮起又潮落，最后成功在市場(chǎng)站住腳跟的，只有寥寥數(shù)家。

有一件非常有意思的事——農(nóng)夫山泉的老總曾經(jīng)位居中國(guó)首富榜，但是，只坐了半小時(shí)，板凳還沒坐熱。雖然鐘睒睒首富之位并不穩(wěn)固，但被外界稱為“水中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉，截至11月2日其市盈率已達(dá)76倍，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)的47倍，更將市盈率僅為25倍的國(guó)際飲料巨頭可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后，足見資本看好。

但是，飲用水、飲料業(yè)務(wù)等都正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)夫山泉，接下來(lái)的發(fā)展能夠一直得到消費(fèi)者的偏愛嗎？它又能否長(zhǎng)期安坐龍頭之位呢？

據(jù)了解，在飲用水市場(chǎng)上，已經(jīng)有近八成的份額被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈等品牌瓜分，除此之外，今麥郎還在躍躍欲試企圖突破重圍躋身前列，另外兩份也在被許多的小眾品牌瓜分著，他們打著價(jià)格戰(zhàn)打著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)等等，戰(zhàn)況激烈焦灼。

而這些品牌大多資金實(shí)力雄厚、渠道建設(shè)成熟，也各自有忠實(shí)消費(fèi)群體，但還是有一大部分群眾表示喝哪個(gè)牌子沒什么所謂，因此在一定程度上，這也意味著各自要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額都并非易事。

但是，有一個(gè)棘手的問(wèn)題是，農(nóng)夫山泉在打價(jià)格戰(zhàn)上，似乎略輸于其他品牌。據(jù)部分消費(fèi)者表示，在購(gòu)買中大規(guī)格包裝的家庭用水時(shí)，他們比較傾向于價(jià)格優(yōu)先，而農(nóng)夫山泉的大規(guī)格的水的價(jià)格對(duì)比其他牌子并不便宜，這使農(nóng)夫失去了很大一部分市場(chǎng)。

在那部分消費(fèi)者眼中，天然水、堿性水、健康水及礦物質(zhì)水等其實(shí)也只是商家的宣傳策略，我們普通人根本不會(huì)去較真地送去實(shí)驗(yàn)室去分析究竟有幾分真實(shí)的，“所謂的一些微量元素我相信在食物中也能補(bǔ)充，水只要保證口感不是太差、有害物質(zhì)過(guò)濾干凈就行?！边@是來(lái)自其中一個(gè)消費(fèi)者的自述。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉的飲用水也是困于線下，如今，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，很多人都已經(jīng)選擇了網(wǎng)購(gòu)。可是，昂貴的物流費(fèi)無(wú)疑是阻礙飲用水線上銷售渠道的一大阻礙。

以天貓超市為例，一箱5L的農(nóng)夫山泉飲用水有4桶，而產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)為36.9元，重量共21.273kg，但單配送費(fèi)就已經(jīng)高達(dá)23元了。據(jù)此計(jì)算，如只購(gòu)買此款產(chǎn)品，消費(fèi)者付出的價(jià)錢實(shí)際約15元/桶。然而，平臺(tái)上這樣的一桶水售價(jià)實(shí)際為11.9元。就消費(fèi)者心理而言這部分運(yùn)費(fèi)的價(jià)格很難被接受。

水源地污染嚴(yán)重，“大自然的搬運(yùn)工”前路受阻

目前我國(guó)面臨地嚴(yán)重的水污染問(wèn)題，水資源短缺危機(jī)嚴(yán)重。可飲用水僅占地下水的10%。種種情況使得水質(zhì)萎縮，這使得各大礦泉水純凈企業(yè)較難找到水源，成本上升，運(yùn)營(yíng)難度增加。

而作為“大自然的搬運(yùn)工”，水源可是農(nóng)夫山泉手里的王牌，面對(duì)如此水污染問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)農(nóng)夫山泉是一個(gè)巨大的打擊，更甚的是，據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站發(fā)布，農(nóng)夫山泉的水源地之一——千島湖已經(jīng)被劃入適用于一般工業(yè)用水而人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，也就是第四類水。

此報(bào)道一出農(nóng)夫山泉受影響也是十分嚴(yán)重，雖然消費(fèi)者們很清楚水到他們手中都是經(jīng)過(guò)層層處理的，但是工業(yè)用水拿來(lái)做飲用水，怎么聽怎么不對(duì)勁，這對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌營(yíng)銷又是致命一擊。

同時(shí)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題其實(shí)也是遭受過(guò)媒體質(zhì)疑的，當(dāng)時(shí)一個(gè)很鮮明的標(biāo)題是“浙江標(biāo)準(zhǔn)廣東用”，這一做法無(wú)疑是違規(guī)的，若仔細(xì)對(duì)比粵、浙兩省標(biāo)準(zhǔn)不難發(fā)現(xiàn)，在鎘、砷、鉻、菌落總數(shù)等多項(xiàng)重要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，浙江標(biāo)準(zhǔn)的容忍含量都比廣東標(biāo)準(zhǔn)高出至少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌類，浙江標(biāo)準(zhǔn)容忍其存在，而廣東標(biāo)準(zhǔn)則是“不得檢出”。但農(nóng)夫山泉對(duì)這件事遲遲沒有做出回應(yīng)。

除了污染嚴(yán)重外，他們的水源地位居深山，“搬運(yùn)工”的“搬運(yùn)費(fèi)”也不少，畢竟運(yùn)輸路線又長(zhǎng)又難，加上油費(fèi)的上升，這也使得農(nóng)夫山泉的成本在不斷上升。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)夫山泉品牌一路發(fā)展的大家都有目共睹，從一開始的飲用水出發(fā)，到后面各大飲料產(chǎn)品的研發(fā)，可以說(shuō)是飲料市場(chǎng)的佼佼者，甚至在飲用水市場(chǎng)上平起平坐的怡寶在飲料上的研發(fā)還沒有農(nóng)夫來(lái)得快。

但或許是因?yàn)楹髞?lái)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，農(nóng)夫山泉有些許的著急，加上自身水源越來(lái)越少使得自己的成本總降不下來(lái)，壓力較大，使得自己在市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷上有些許的自亂陣腳。相信只要大牌們找到自身的定位，穩(wěn)扎穩(wěn)打在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟不是問(wèn)題。

農(nóng)夫山泉作為一個(gè)大牌，也很清楚自身的優(yōu)劣勢(shì)究竟在哪，接下來(lái)就看看它會(huì)如何去完善自身甚至是打開自己的消費(fèi)市場(chǎng)使自己更上一層樓了。期待農(nóng)夫山泉能夠出現(xiàn)進(jìn)一步的打開市場(chǎng)甚至是讓品牌走向世界的新精彩。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 品牌營(yíng)銷 工業(yè)用水