出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

(相關資料圖)

編輯/木魚

“以前一桶水只要15元，現(xiàn)在漲到22元，漲幅接近50%”，一個位于杭州負責給辦公室定水的90后驚嘆，“連喝水自由都快沒有了”。

是的，水越來越貴了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅僅是最近3年內，就有多個品牌的桶裝水宣布漲價。而與最近十年相比，漲價幅度更甚，要知道10年前，5元一桶的飲用水幾乎隨處可見。

除了桶裝水，瓶裝水也沒有逃過漲價的命運。

10年前，還可以在路邊超市買到1元水，現(xiàn)在走進超市里，最便宜的都是2元的農(nóng)夫山泉、怡寶、3元的百歲山，甚至是10元以上的進口瓶裝水。

那么問題來了，為什么水來自于大自然，而消費者要付出的成本卻越來越高了？

原材料真的沒有漲價

包裝水的原材料主要為水和包裝瓶。

現(xiàn)在市面上賣的水既有天然水，也有礦泉水。天然水是在各地區(qū)就地取材，需要申請領取許可證。礦泉水的勘察、開發(fā)和利用需要取得國家的“采礦許可證”，申請費用比較昂貴，難度較大，還需要向國家繳納礦產(chǎn)資源補償費和礦產(chǎn)資源開采稅。二者最大的區(qū)別就是礦泉水比天然水的成本更高，所以一般來說礦泉水的價格高于天然水。

而市面上最暢銷的2元瓶裝水，農(nóng)夫山泉、怡寶以及日常消費的大部分桶裝水都是成本較低的天然水。

據(jù)國家規(guī)定，日常生活的居民用水是2.8元/噸（其中還包含污水處理費0.9元/噸）。以550ml的2元瓶裝水為例，以此居民用水的價格為標準計算，分攤到單瓶水身上，水的成本為0.00154元。

事實上，企業(yè)領取許可證之后，直接從各地區(qū)取水，水價比日常居民用水的價格便宜的多，每瓶550ml的瓶裝水里面，水本身成本所帶來的變化幾乎可以忽略不計。

這也意味著包裝水的價格上漲，并不是因為瓶內的水。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴壹覽商業(yè)，水這一塊基本不值錢，包裝大概占成本的10%。

那么是因為包裝更貴了嗎？

據(jù)農(nóng)夫山泉財報顯示，其生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝主要原材料為PET,是原油的下游產(chǎn)品。而近期PET的價格確實有很高的上漲趨勢，均價顯示在7496元/噸。

而讓我們拉長時間線來看，2011年PET的價格在12000-13600元/噸之間，2012年價格開始走跌，但仍然圍繞著萬元上下波動。2012年以來，國內PET產(chǎn)能集中釋放，而需求卻沒有及時跟上，導致 PET行業(yè)競爭激烈，之后價格一路走低。事實上，與10年前相比，PET的價格其實是下降的。

顯然，這也意味著無論是水，還是包裝，都不是包裝水在過去十年來不斷漲價的真正原因。

加工費漲了不少

而除了原材料，生產(chǎn)加工也是成本的重要組成部分。加工原材料所需要付出的人力成本，最后也會攤銷在價格里面。

近10年來，工資水平不斷上漲。2021年，全國城鎮(zhèn)非私營單位年平均工資突破了10萬元大關，達到了106837元，相較于2020年，增長了9.71%，相較于2012年，增長了一倍多。全國城鎮(zhèn)私營單位年平均工資也突破了6萬元，達到了62884元。增長了8.93%，相較于2012年，同樣增長了一倍多。

與十年前相比，隨著工人工資提高，桶裝水企業(yè)的生產(chǎn)、運輸、服務成本大大提高。

值得一提的是，國家公布“限載令”，自 2018年7月開始，全面禁止不合規(guī)車輛運輸車上高速公路，這意味著企業(yè)也無法靠超載來節(jié)省成本了。

很明顯的一件事是，隨著經(jīng)濟發(fā)展，工資水平和物價的上漲讓企業(yè)在生產(chǎn)過程、運輸過程等都付出了更大的成本。

銷售費用才是大頭

而除了原材料，加工成本，銷售成本更是推動價格不斷上漲的重要原因。

近年來，我國桶裝水行業(yè)快速發(fā)展，整體市場越來越大。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存飲用水相關企業(yè)9.8萬家。從年度新注冊情況來看，2013年至2020年，伴隨居民收入水平的提升以及健康意識走強，更多消費者傾向選擇包裝飲用水，飲用水相關企業(yè)新注冊數(shù)量逐年增加，新注冊量分別于2017年、2020年突破1萬家、1.5萬家。

雖然近兩年來疫情的影響下，飲用水行業(yè)的現(xiàn)存企業(yè)注冊量有所減少，但整體飲用水相關的企業(yè)與2013年比還是翻了一倍。而飲用水中的桶裝水因為進入門檻低，消費粘性高，不少企業(yè)更是一哄而上，盲目上馬，導致競爭越來越激烈，特別是在各大品牌紛紛進入各個地區(qū)之后，還面臨著大品牌與區(qū)域品牌之間的競爭。銷售費用也在這個過程中隨之上漲。

朱丹蓬表示，所有的飲料，包括飲用水，最大成本就是整個營銷的費用，營銷的費用占到35%。IPG首席經(jīng)濟學家柏文喜也表示，瓶裝水以及包裝水的主要成本在于包裝和分銷費用，尤其以分銷費用占比最大，要占到終端零售價格的一半以上。

以農(nóng)夫山泉為例，其2022年中期報告顯示，報告期內本集團銷售及分銷開支為人民幣36.12億元，較去年上半年增加1.6%；銷售及分銷開支占總收益的21.8%。

在壹覽商業(yè)看來，拉長時間線來看，其實包裝水的原材料成本并沒有漲，反而是人工成本和銷售成本持續(xù)走高，才推動了整個包裝水價格的上漲。

盤古智庫高級研究員江翰則告訴壹覽商業(yè)，一些企業(yè)的產(chǎn)品控制能力較強，成本的消化吸收能力也比較大，自然也就可以選擇慢點漲價，但是有些企業(yè)本身這方面的能力就相對較弱，沒有辦法去消化吸收成本的壓力，所以往往會率先漲價，漲價在飲用水行業(yè)實際上是很正常的一個現(xiàn)象。

一些品牌率先漲價之后，其余品牌漲價的壓力就會小很多。大家都會開始用漲價的方式來彌補自己成本的問題，在這個過程中，水也就越來越貴了。

關鍵詞： 農(nóng)夫山泉 銷售費用 不斷上漲