“經(jīng)銷商利用限牌城市的專項(xiàng)政策，上傳偽造材料并轉(zhuǎn)賣車輛的行為，已觸碰坦克品牌‘規(guī)范經(jīng)銷商行為、維護(hù)用戶利益’的準(zhǔn)則紅線，坦克品牌將完善限牌城市相關(guān)政策設(shè)定，并加大力度核查異常訂單。”日前，長城汽車旗下坦克品牌對(duì)于其授權(quán)經(jīng)銷商出現(xiàn)的坦克300違規(guī)轉(zhuǎn)賣訂單現(xiàn)象予以官方回應(yīng)。

作為一款關(guān)注度較高的車型，坦克300的熱銷離不開營銷宣傳的助推作用。長城汽車宣稱，該車型預(yù)售20天訂單量便輕松突破萬輛大關(guān)，獲得市場廣泛認(rèn)可。

近年來，披露新車預(yù)售成績逐漸成為車企新車銷售的重要模式，以此贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。而現(xiàn)實(shí)情況是否真的如車企所說那樣火爆，記者隨即展開了調(diào)查。

頂著光環(huán)的預(yù)售成績

“坦克300預(yù)售20天新車訂單破萬輛大關(guān)”“吉利星越L預(yù)售48小時(shí)訂單已超萬輛”“長安新款逸動(dòng)PLUS 21天預(yù)售銷量超過1萬輛”等惹人矚目的宣傳語，近一段時(shí)間頻繁出現(xiàn)在各大車企的新車市場營銷中。

理論上，一款新車預(yù)售成績?cè)胶?，意味著這款產(chǎn)品在市場中越受消費(fèi)者喜愛。于是，提升新車預(yù)售銷量成為了汽車企業(yè)的共同選擇。

新車預(yù)售量的宣傳，逐漸成為一種主流營銷方式，吊足了消費(fèi)者的胃口。如今汽車企業(yè)早已將銷量比拼的起點(diǎn)，從上市后前移至新車預(yù)售階段。

國內(nèi)新車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，新能源車市場滲透率的提升，加上網(wǎng)聯(lián)化水平的快速發(fā)展，促使汽車企業(yè)必須加大轉(zhuǎn)型力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足消費(fèi)者的使用需求。

中國汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)委員李萬里對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，發(fā)展愈加成熟的國內(nèi)車市，使很多主流車企不能再沿用傳統(tǒng)思維方式，車企沒有松懈的余地。在整體車市面臨壓力的大背景下，若一款車型能夠在預(yù)售階段便實(shí)現(xiàn)熱銷，為新車打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，很難不吸引到消費(fèi)者的目光。

作為展現(xiàn)汽車企業(yè)品牌技術(shù)實(shí)力的主要方式，新車上市是汽車企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)市場的普遍選擇。近年來，各大車企為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，新車投放數(shù)量均保持在高位運(yùn)行。

經(jīng)過記者仔細(xì)梳理，以2021年12月為例，在并非新車上市旺季的時(shí)間，當(dāng)月累計(jì)上市新車多達(dá)63款，平均每日有2款新車進(jìn)入汽車市場，這樣的新車上市頻率可謂十分密集。

全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)介紹說，新車預(yù)售是汽車企業(yè)市場營銷時(shí)的一種慣用方式，也是接近于新車正式上市前的一場營銷活動(dòng)，包括新車大致上市時(shí)間和地點(diǎn)、車輛配置及特點(diǎn)等重要信息予以官方披露，滿足公眾對(duì)產(chǎn)品的信息獲取需求。車企發(fā)布新車一般會(huì)歷經(jīng)“首發(fā)”“公布預(yù)售價(jià)”和“正式上市”三個(gè)階段，每多一個(gè)環(huán)節(jié)都可以給新車帶來更多曝光。

他認(rèn)為，車企通過新車預(yù)售除了向外界展示新車的動(dòng)態(tài)信息外，更重要的是保持新車在市場競爭中的熱度，這是一款新車獲得穩(wěn)定銷量的關(guān)鍵。

“空白期”的市場銷售

按照車企新車投放市場規(guī)律，一款新車從預(yù)售價(jià)格公布到正式上市間隔較短。在產(chǎn)品售價(jià)沒有官宣的情況下，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇在新車上市前夕的“空白期”購買，不禁要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

這種懷疑，并非憑空而來。與新車上市銷售不同的是，車企在新車預(yù)售階段只會(huì)公布車輛的預(yù)售價(jià)格。而預(yù)售價(jià)格并非最終售價(jià)，這就意味著預(yù)售價(jià)格仍有浮動(dòng)的空間，不排除實(shí)際銷售價(jià)格高于預(yù)售價(jià)格的情況出現(xiàn)。

即便新車售價(jià)低于預(yù)售價(jià)格，下調(diào)幅度也存在諸多不確定性。比如，新車售價(jià)是否會(huì)出現(xiàn)調(diào)整，調(diào)整幅度呈何種變化等，上述信息在預(yù)售環(huán)節(jié)都無從得知?？梢钥隙ǖ氖牵萝嚨膶?shí)際銷售價(jià)格和預(yù)售價(jià)格之間的差異化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購買出現(xiàn)變化。

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，車輛價(jià)格是購車過程中一個(gè)尤為關(guān)鍵的因素，在很大程度上影響著消費(fèi)者的最終購買決策。

而正是在這一關(guān)鍵信息處于空白時(shí)，一款新車就動(dòng)輒宣稱取得成千甚至上萬輛的銷售成績，令人不得不心生疑問。換句話說，新車在沒有價(jià)格的情況下進(jìn)行“裸售”，并獲得不錯(cuò)市場反響，這樣的行為多少有些違背常理。

相比起新車上市后的真實(shí)銷量數(shù)據(jù)，充滿不確定性的新車預(yù)售成績，為汽車企業(yè)“刷單”提供了運(yùn)作空間。

此前，記者在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)上市一年有余的坦克300車型仍存在著轉(zhuǎn)讓新車訂單的情況。據(jù)了解，只要消費(fèi)者按照流程提交新車訂單，并支付3000元費(fèi)用，便可獲得一個(gè)坦克300訂單。從某種意義上而言，3000元便可為坦克300貢獻(xiàn)一個(gè)新車訂單。

記者調(diào)查了解到，在廠家接收到消費(fèi)者的新車訂單到最終新車交付長達(dá)幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新車提交信息人擁有一次變更車主的權(quán)利。新車訂單尚存變更空間，何況售價(jià)未公布的新車預(yù)售期間。

無從考證的廠家承諾

一直以來，消費(fèi)者心中始終有著一個(gè)待解難題：汽車企業(yè)宣稱的新車預(yù)售銷量，到底有多少成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量訂單?這一問題的答案不僅影響到車企的品牌形象，還關(guān)系到是否在廣告宣傳中涉嫌存在虛假宣傳。

其實(shí)，解答消費(fèi)者心中的困惑并不難。對(duì)于汽車企業(yè)而言，只要在新車正式上市后，公布預(yù)售實(shí)際轉(zhuǎn)化率，這樣就可以打消人們的顧慮。遺憾的是，截至目前，鮮有車企公布這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

如此一來，車企宣稱的預(yù)售成績真實(shí)性如何，恐怕很難有確切性答案。

針對(duì)汽車企業(yè)在宣傳時(shí)，使用新車預(yù)售成績作為宣傳重點(diǎn)，北京瀛和律師事務(wù)所律師劉欣在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，預(yù)售在當(dāng)下是一種是受到很多行業(yè)廣泛歡迎的營銷模式，車企這種做法是想通過預(yù)售機(jī)制來給新車上市造勢(shì)從而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，預(yù)售中的“銷量”其實(shí)變相地起到了為新車打廣告的功能。但車企和經(jīng)銷商通過訂單信息轉(zhuǎn)讓為新車刷銷量的行為可能會(huì)涉及到虛假宣傳，引誘消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，影響消費(fèi)者自主選擇權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

2020年2月，在外觀和內(nèi)飾打造頗費(fèi)精力的吉利ICON，曾宣稱“預(yù)售15分鐘訂單2020輛”“預(yù)售階段累計(jì)突破3萬輛”。不過，據(jù)全國乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這款預(yù)售階段熱銷的新車上市以來市場表現(xiàn)平平，2020年3月5月，ICON銷量分別為2036輛、2565輛和3360輛，和預(yù)售階段市場表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

不難看出，相比預(yù)售階段累計(jì)突破3萬輛的宣傳，吉利ICON上市3個(gè)月的預(yù)售轉(zhuǎn)化率僅為40%左右。

劉欣表示，《反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。刷預(yù)售銷量的行為明顯違反了上述規(guī)定。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，而不能通過銷量作假的模式來擾亂市場秩序，損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

劉欣認(rèn)為，刷預(yù)售銷量的行為不僅容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)、不理智消費(fèi)的消費(fèi)行為，同時(shí)也侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)與自主選擇權(quán)。而這種預(yù)售作假機(jī)制如果成為行業(yè)常態(tài)，侵害的不僅是個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)益，也會(huì)讓消費(fèi)者不信任宣發(fā)成為常態(tài)，“銷量”會(huì)成為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不愿意參考的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)誠信經(jīng)營才是長久之道，也是為營造良好營商環(huán)境應(yīng)當(dāng)恪守的義務(wù)。

關(guān)鍵詞： 新車預(yù)售 營銷手段 車企營銷 消費(fèi)者