圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜零售公園，作者｜蘇黎

【資料圖】

蒙牛隱隱有些掉隊(duì)了。

不斷加碼營(yíng)銷卻一直在為營(yíng)銷翻車擦屁股，不斷尋找業(yè)績(jī)?cè)隽繀s難見(jiàn)起色，不斷和伊利角力差距卻越拉越大。

最近，蒙牛的高光時(shí)刻還是已經(jīng)結(jié)束的世界杯。當(dāng)梅西接過(guò)大力神杯，將它高舉向天空，球迷驚喜尖叫的同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛已經(jīng)在世界杯營(yíng)銷上“贏麻了”。

實(shí)際上，不管花落誰(shuí)家，蒙牛都會(huì)是本屆世界杯的贏家，因?yàn)檫M(jìn)入決賽的雙方，阿根廷隊(duì)的梅西、法國(guó)隊(duì)的姆巴佩都是蒙牛的代言人。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)，在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，蒙牛在2022世界杯營(yíng)銷效果居于榜首，其社交聲量和社交互動(dòng)量都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。本屆賽事上，蒙牛贊助費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)美元，折合人民幣4.2億元。

從回憶殺短片預(yù)熱，再到世界杯32強(qiáng)的定制包裝產(chǎn)品，再到兩大代言球星對(duì)決話題的營(yíng)銷，在世界杯賽事上，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，蒙牛都猛刷了一波存在感。

然而，上半年因疫情壓制，蒙牛的收入增速明顯放緩，四季度以來(lái)終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速承壓。

蒙牛總裁盧敏放曾經(jīng)提出戰(zhàn)略構(gòu)想：2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛。兩年后，蒙?？梢越簧弦环轁M意的答卷嗎？

一、重金營(yíng)銷卻頻頻翻車

乳制品行業(yè)屬于快消品，想要擴(kuò)大知名度、打造品牌形象、提升業(yè)績(jī)，很大程度上依賴大規(guī)模的營(yíng)銷手段，乳企一般會(huì)投入大量銷售費(fèi)用并舉辦多樣化品牌活動(dòng)。

體育營(yíng)銷是蒙牛的財(cái)富密碼。2018年俄羅斯世界杯，蒙牛成為世界杯歷史上首個(gè)乳業(yè)官方贊助商。彼時(shí)，蒙牛的財(cái)報(bào)顯示，受益于產(chǎn)品創(chuàng)新、布局完善及世界杯推廣營(yíng)銷帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，集團(tuán)在2018年實(shí)現(xiàn)收入689.8億元，同比增長(zhǎng)14.7%。

今年的卡塔爾世界杯流量遠(yuǎn)超上一屆，蒙牛的營(yíng)銷效果又非常明顯，預(yù)估蒙牛在本屆賽事上的投入也可以獲得可觀的回報(bào)。

梳理蒙牛在本屆世界杯期間的營(yíng)銷手段，會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛一直在追求流量的最大化。

賽前預(yù)熱期，倒計(jì)時(shí)100天、40天、10天，蒙牛發(fā)布的視頻主要以重溫世界杯賽場(chǎng)的經(jīng)典時(shí)刻為主，用回憶殺將個(gè)人與蒙牛、世界杯的回憶連接。

正賽爆發(fā)期，在開(kāi)賽日發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》主題VC，隨后相繼發(fā)布球星個(gè)人向的短片，并在決賽前期發(fā)布《梅西姆巴佩 蒙牛更愛(ài)誰(shuí)》，發(fā)起話題引發(fā)全民討論。

最出圈的莫過(guò)于決賽期間，蒙牛在賽場(chǎng)內(nèi)外回應(yīng)四年前梅西的老梗：“蒙牛，今晚徹底不慌了?！?

除了世界杯，蒙牛在其他體育賽事上也加強(qiáng)捆綁，年初獎(jiǎng)勵(lì)女足1000萬(wàn)元獎(jiǎng)金，贊助冰雪賽事提前簽約谷愛(ài)凌，涉及擊劍、籃球、田徑、游泳、擊劍等多個(gè)領(lǐng)域。

（圖片來(lái)源：東亞前海證券）

自成立以來(lái)，蒙牛就非常依賴營(yíng)銷手段。南方企業(yè)家曾經(jīng)報(bào)道，牛根生懷揣1000萬(wàn)資金創(chuàng)業(yè)時(shí)，帶領(lǐng)蒙牛成功擠進(jìn)當(dāng)時(shí)已成規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng)，依靠的是一系列的營(yíng)銷手段。

發(fā)展初期，蒙牛就已經(jīng)學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，制造一系列社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷案例，比如，2001年“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號(hào)的“中國(guó)航天員專用奶”。

但常在河邊走，哪能不濕鞋。過(guò)度重視營(yíng)銷的后果是蒙牛頻頻踩坑，還在成長(zhǎng)中的蒙牛受乳業(yè)“大頭娃娃"事件牽連，失去了一部分消費(fèi)者的信任。

不久之后，又卷入了方舟子的打假風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，蒙牛旗下品牌特侖蘇意圖打開(kāi)高端市場(chǎng)，最大的賣點(diǎn)就是添加了OMP，直接在外包裝上打印”實(shí)驗(yàn)證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用“字樣。被方舟子質(zhì)疑特侖蘇的OMP致癌。

盡管事后被證明添加了OMP的特侖蘇沒(méi)有健康危害，但蒙牛還是因?yàn)檫`反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定，被責(zé)令停止在特侖蘇牛奶中添加OMP，特侖蘇一度慘遭下架。

直到贊助《超級(jí)女聲》選秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”，讓蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。

嘗到甜頭的蒙牛，營(yíng)銷方向逐漸清晰，開(kāi)始重點(diǎn)向文娛傾斜，從2015年開(kāi)始，贊助《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝，冠名《我是歌手2》《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》等綜藝。

雖然簽約運(yùn)動(dòng)員給品牌帶來(lái)的曝光效應(yīng)可能不及文娛明星，但是勝在安全，翻車的風(fēng)險(xiǎn)很低。近些年，娛樂(lè)明星塌房不斷，娛樂(lè)營(yíng)銷存在較高風(fēng)險(xiǎn)，蒙牛連續(xù)三年都在處理“代言事故”。

2020年，蒙牛真果粒代言人肖戰(zhàn)因“227事件”商業(yè)價(jià)值受損，原本預(yù)告官宣肖戰(zhàn)為代言人也不了了之；間隔不足1個(gè)月，純甄代言人羅志祥出軌事件，蒙?！疤蓸尅保o急更換代言人。

2021年，蒙牛贊助的選秀節(jié)目《青春有你3》，引發(fā)倒奶事件，性質(zhì)極其惡劣，節(jié)目最終停播，因?yàn)楫a(chǎn)品真果粒與投票綁定，蒙牛逃脫不了干系，負(fù)面影響從節(jié)目傳導(dǎo)至蒙牛品牌自身。

2022年，李易峰嫖娼被拘留，蒙牛真果粒宣布終止與李易峰長(zhǎng)達(dá)6年多的所有合作關(guān)系。

2011—2021年十年時(shí)間，伊利和蒙牛銷售費(fèi)用基本呈逐步上升趨勢(shì)（2020年疫情以來(lái)伊利在銷售費(fèi)用投放上有所下降）。具體來(lái)看，2021年，伊利與蒙牛銷售費(fèi)用分別為193.15、234.88億元，銷售費(fèi)率分別為17.46%、26.65%，呈現(xiàn)較高水平。

二、業(yè)績(jī)承壓，難覓第二增長(zhǎng)曲線

蒙牛豪擲營(yíng)銷費(fèi)用的背后，是有心無(wú)力的業(yè)績(jī)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)收入477.2億元，同比增長(zhǎng)4.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)25.2億元，同比下滑9.3%；毛利174.6億元，同比下降1.6%；歸母凈利潤(rùn)37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%。

但剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.8億元，同比只增加了1.0%。

蒙牛在年中報(bào)給出的解釋是，由于上半年國(guó)內(nèi)新冠病毒疫情反復(fù)及全球通貨膨脹攀升、原料成本上漲，為乳業(yè)帶來(lái)短期挑戰(zhàn)。

將時(shí)間往前倒帶，其實(shí)從2019年開(kāi)始，蒙牛的營(yíng)收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動(dòng)，2019年至2021年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。

當(dāng)前，我國(guó)乳制品行業(yè)形成了以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為首的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，蒙牛不僅沒(méi)有保持自身穩(wěn)定向好的節(jié)奏，在營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模上，和伊利的差距也不斷被拉開(kāi)，今年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收634.6億元，凈利潤(rùn)為61.4億元。

蒙牛總裁盧敏放曾喊出“蒙牛要在2020年達(dá)成千億銷售額”的目標(biāo)，然而，到了2021年蒙牛都沒(méi)有完成千億銷售額的目標(biāo)，反而是伊利率先邁過(guò)了千億門(mén)檻。

相較于2012年，伊利以將近60億元的營(yíng)收差距反超蒙牛，之后二者之間的差距便越來(lái)越大，2021年，雙方的營(yíng)收差距已擴(kuò)大至225億元，今年報(bào)告期內(nèi)的差距雖然有所減少，但也有157.4億元的差距。

（圖片來(lái)源：東亞前海證券）

從2016開(kāi)始，蒙牛歷年的銷售費(fèi)用均高于伊利。做個(gè)合理的猜測(cè)，蒙牛投放的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于業(yè)績(jī)改善所起到的作用，并不像表面那樣龐大。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。

蒙牛的產(chǎn)品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品，業(yè)務(wù)線多元化經(jīng)營(yíng)。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)是蒙牛的基本盤(pán)。

2019年—2022年上半年，液態(tài)奶的營(yíng)收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品至今的營(yíng)收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。

其實(shí)，蒙牛和伊利在液態(tài)奶的營(yíng)收上差距并不大，上半年，蒙牛液態(tài)奶營(yíng)收396.65億元，伊利液態(tài)奶營(yíng)收為428.92億元。但伊利的液態(tài)奶營(yíng)收占比只有67.59%，少于蒙牛同期的83.1%。

同時(shí)，伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比19.0%，至少在數(shù)據(jù)上明顯多于蒙牛的其他多元化業(yè)務(wù)線，勉強(qiáng)可以視為伊利的第二增長(zhǎng)曲線。

反觀蒙牛，在蒙牛的規(guī)劃中，除液態(tài)奶之外，鮮奶、奶粉、奶酪產(chǎn)品未來(lái)要成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，均要實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。在鮮奶方面，蒙牛自建品牌“每日鮮語(yǔ)”、“現(xiàn)代牧場(chǎng)”，不斷搶占市場(chǎng)份額，但效果不明顯。

在奶粉和奶酪產(chǎn)品的布局上，蒙牛則采取收購(gòu)措施。

在奶粉方面，2010年，蒙牛收購(gòu)了君樂(lè)寶51%的股權(quán)，2013年收購(gòu)了雅士利。2019年蒙牛出售君樂(lè)寶，之后收購(gòu)了澳洲奶粉品牌貝拉米，形成”雅士利+貝拉米“的奶粉矩陣。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元，同比下滑約25.64%，營(yíng)收占比由5.6%下降至4%。顯然，通過(guò)收購(gòu)的方式，蒙牛想要做大做強(qiáng)奶粉業(yè)務(wù)還需要一段時(shí)間。

在奶酪產(chǎn)品方面，控股妙可藍(lán)多是蒙牛發(fā)力的主要方向，蒙牛將妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)唯一的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

但短時(shí)間內(nèi)想要依靠奶酪拉動(dòng)業(yè)績(jī)也并非易事，在財(cái)報(bào)中，奶酪業(yè)務(wù)被歸入其他分部，2022年上半年整體收入22.59億元，營(yíng)收占比僅由2%提升至4.7%。

所以，蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線可以說(shuō)暫不明朗，甚至并沒(méi)有第二增長(zhǎng)曲線。

三、產(chǎn)品力不足，研發(fā)不給力

1999年，蒙牛創(chuàng)立時(shí)，牛根生的想法就是“復(fù)制一個(gè)伊利”，二者在業(yè)務(wù)布局上有著很多相通之處，基本盤(pán)都是液態(tài)奶業(yè)務(wù)，在增強(qiáng)基本盤(pán)上的打法也相似。

液態(tài)奶的戰(zhàn)線可以分為三條：高端常溫奶、高端常溫酸奶和低溫酸奶，每條戰(zhàn)線蒙牛和伊利都有自己的品牌參與對(duì)打，分別是特侖蘇對(duì)金典，純甄對(duì)安慕希，冠益乳對(duì)暢輕。

根據(jù)伊利的年中財(cái)報(bào)，液態(tài)奶市場(chǎng)上，伊利的規(guī)模和市場(chǎng)份額占據(jù)第一位。安慕希市場(chǎng)份額達(dá)65%，穩(wěn)居品類第一；金典有機(jī)作為有機(jī)品類第一品牌，市場(chǎng)份額持續(xù)行業(yè)第一。三條對(duì)陣戰(zhàn)線，伊利已經(jīng)輕松破了兩局。

在伊利培育出的單品中，金典、安慕希、伊利純牛奶都是200億級(jí)的明星單品，優(yōu)酸乳是100億級(jí)的大單品，再下降級(jí)別至10億級(jí)單品，伊利也還有舒化奶、谷粒多和QQ星等。

但蒙牛手里只有特侖蘇和純甄這兩名大將，是百億級(jí)單品，而距離特侖蘇上市已經(jīng)過(guò)去了13年。

對(duì)比近三年的研發(fā)費(fèi)用，蒙牛的研發(fā)費(fèi)用雖然逐年增加，從2.05億元、3.18億元上漲至3.56億元，但始終沒(méi)有超過(guò)伊利的研發(fā)費(fèi)用，伊利2019至2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為4.95億元、4.87億元和4.02億元。

研發(fā)投入不高意味著蒙牛的產(chǎn)品能力會(huì)減弱，想再培育出百億級(jí)單品顯然不能依靠大肆宣傳，還得沉下心加大研發(fā)力度，提高創(chuàng)新能力才是突圍的核心。

今年上半年，蒙牛在研發(fā)上的投入也集中在奶粉和奶酪產(chǎn)品這兩塊，由于自身造血能力不足，只能通過(guò)收購(gòu)公司提高研發(fā)力度，生產(chǎn)出新產(chǎn)品。

在尋找新的業(yè)務(wù)增量上，蒙牛在鮮奶、奶粉及奶酪產(chǎn)品業(yè)務(wù)上齊頭并進(jìn)，正如前文提及，由于蒙牛還沒(méi)有打通其他增長(zhǎng)點(diǎn)，所以在奶粉和奶制品方面略遜于伊利，成人奶粉伊利穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一。

新業(yè)務(wù)的開(kāi)展如果只依賴收購(gòu)擴(kuò)張，當(dāng)收購(gòu)的資產(chǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)時(shí)，蒙牛的業(yè)績(jī)便會(huì)受到一定程度的拖累。

而且蒙牛在乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也遠(yuǎn)不止伊利一家，新乳業(yè)、輝山乳業(yè)和燕塘乳業(yè)等新玩家，都是不容小覷的存在。

近些年，蒙牛開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立智慧牧場(chǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)「云上養(yǎng)?！?、智慧供應(yīng)鏈讓產(chǎn)業(yè)鏈于與費(fèi)者緊密連結(jié)，成立「鮮奶社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目組」降低鮮奶鮮奶斷供等，都是蒙牛的數(shù)字化嘗試，但蒙牛是否能借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型重新追趕上伊利還尚未可知。

伊利和蒙牛在營(yíng)業(yè)收入規(guī)模上曾經(jīng)呈現(xiàn)出交替稱霸的局面，二者的產(chǎn)品矩陣也是非常相似，現(xiàn)如今的態(tài)勢(shì)，卻是伊利領(lǐng)先的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

蒙牛前期憑借精準(zhǔn)且富有開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷策劃迅速打響了品牌知名度，喧囂過(guò)后，是否應(yīng)該反思除了營(yíng)銷，還能做點(diǎn)什么？比如增強(qiáng)渠道模式的掌控力度，比如提高管理層的穩(wěn)定性，比如提升產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用。

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 營(yíng)銷手段