國家藥監(jiān)局前不久發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確，化妝品注冊人、備案人、受托生產企業(yè)應當采取措施避免兒童化妝品性狀、氣味、外觀形態(tài)等與食品、藥品等產品相混淆，防止誤食、誤用。同時，兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者與食品有關圖案。這就意味著，將兒童化妝品與食品關聯起來進行宣傳的做法不再被允許，同時也說明，以往進行此類宣傳的兒童化妝品是存在問題的。

標榜化妝品“食品級”“可食用”，是國內化妝品行業(yè)長期存在的炒作概念等不良風氣的典型表現，反映了整體行業(yè)的浮躁狀態(tài)。浮躁的早期表現是“崇洋”，許多企業(yè)為了掩蓋起步晚、實力不足的現實，往往在名字上想方設法增添“洋氣”，甚至有企業(yè)把國內的化妝品原料運到海外，再轉運進國內，就為貼上“進口”的標簽。后來，一些企業(yè)開始琢磨炒作漢方本草，很快掀起一股漢化風。當“純天然”“純植物”“無添加”等宣傳語遭新《廣告法》禁用后，一些企業(yè)又打起“食用級”的擦邊球。盯著消費潮流搞炒作，讓行業(yè)彌漫著濃重的浮躁之氣，沒有幾個企業(yè)真正在產品研發(fā)上下功夫。

數據顯示，國際知名化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入一般都占到企業(yè)營業(yè)額的3%到4%，甚至更高，而國內化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費用占比平均不足1%。國內某知名品牌號稱擁有近百項專利，但僅有很少幾項屬于發(fā)明專利，其他均為外觀設計專利。事實上，化妝品行業(yè)并非不能制造新概念、新名詞，并由此建立差異化優(yōu)勢，但這些概念、名詞必須要具有一定技術含量的產品作支撐，而國內許多企業(yè)連這些基本的工作都不做或者做不到。沒有產品支撐的概念、名詞，只能是人為制造的標簽式差異化、偽差異化，在市場上也許能會忽悠一時，但終歸會被消費者看穿識破而遭舍棄。

國內一些化妝品企業(yè)之所以浮躁，原因就在于它們懷著投機心理進入市場，選擇了一條錯誤的路線：宣傳引領，廣告至上。也就是說，先打廣告，再隨著市場的擴大進而調整產品質量、改善配方以適應品牌發(fā)展的需要。這種發(fā)展模式的最大弊端是企業(yè)太過務虛，只注重表面文章，把廣告做得鋪天蓋地，卻一直拿不出過硬的產品，打不穩(wěn)根基。很多國際知名化妝品品牌也常不惜重金打廣告，但前提是，能夠拿出有特點、有賣點、質量好、有說服力的產品。這樣的產品不僅能賣得貴，還能賣得好，能夠得到消費者的喜愛。

一言以蔽之，無論哪個行業(yè)，最終的競爭點還是產品本身。然而，國內企業(yè)要拿出技術含量高、質量過硬、能打開市場的化妝品，并不是一件容易的事。業(yè)內人士指出，包括化妝品在內的皮膚健康產業(yè)，被稱為“韌性最強”的“新經濟”力量之一。這一產業(yè)與生物學、皮膚醫(yī)學、生物醫(yī)學等學科緊密相關。這些學科發(fā)展不斷揭示皮膚衰老、病變和再生與修復等機理，為化妝品抗衰老、美白等功能的研究提供了更為明確的科學依據，成為現代化妝品研發(fā)的重要理論基礎。發(fā)達國家的化妝品企業(yè)對學科前沿技術、市場發(fā)展趨勢、客戶需求等均有敏銳的洞察力，形成了從前沿基礎研究到產品開發(fā)、營銷，再到反哺基礎研究的良好閉環(huán)。而國內皮膚健康產業(yè)存在研究歷史短、基礎研究薄弱、科研與產業(yè)發(fā)展需求脫節(jié)、功效評價體系與質量控制技術體系研究滯后、工程技術水平低等問題，導致產品市場魚龍混雜，高端產品基本都被國際知名企業(yè)壟斷。

怎么辦?完善政策頂層設計，推動化妝品行業(yè)產學研一體化發(fā)展，打牢科學技術基礎，這是必須之舉。對于化妝品企業(yè)而言，目前最該做的事，是認清自身現狀，把眼光放長遠，摒棄浮躁，靜下心來，認認真真搞研發(fā)，扎扎實實做產品。只有產品有說服力，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

關鍵詞： 兒童化妝品 新規(guī)定 食品級 不良風氣