網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的文化市場：增量空間容納文化多樣性

增量市場對于文化多樣性有至關(guān)重要之作用。文化產(chǎn)品具備“規(guī)模性”和“多樣性”的矛盾。市場規(guī)模一定時，多樣化損失規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，單品生產(chǎn)規(guī)模擴大又損失多樣化，解決“規(guī)模性”和“多樣性”矛盾的根本途徑之一是擴大市場規(guī)模，增量市場容納更多多樣性，又不損失規(guī)模經(jīng)濟收益。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為文化市場帶來巨大增量，2019年全球電影票房同比只增長1%;但是家庭數(shù)字化電影娛樂市場增長了23.92%;傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)規(guī)模下降了5.3%，但網(wǎng)絡(luò)流媒體部分增長了24.1%。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間之所以帶來文化市場增量，是因為它使文化內(nèi)容供給側(cè)成本降低，需求側(cè)約束放松。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)空間使傳統(tǒng)圖書出版渠道成本都不存在了，所以目前中國有1400萬注冊網(wǎng)絡(luò)小說作者。在需求側(cè)，移動互聯(lián)網(wǎng)緩解了人們閱讀小說的收入約束和時間約束，免費或低價閱讀以及隨時隨地閱讀，使網(wǎng)絡(luò)小說的讀者規(guī)模不斷上升。

與一般“增量市場”不同，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場”同時具備規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯、范圍經(jīng)濟效應(yīng)明顯和長尾效應(yīng)明顯三種關(guān)鍵重要特征。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)推動目標市場拓展到全球、范圍經(jīng)濟效應(yīng)推動文化內(nèi)容極大多樣化、長尾效應(yīng)推動“小眾內(nèi)容”獲得更多關(guān)注。于是，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間增量市場中，多樣化極大增加，“小眾內(nèi)容”被國際化網(wǎng)絡(luò)平臺納入，小眾文化得到更多全球傳播機會。比如全球最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體網(wǎng)站網(wǎng)飛(Netflix)上至少有17部由尼日利亞制作的“諾萊塢電影”，這些電影原本只在非洲受歡迎，現(xiàn)在通過網(wǎng)飛可以被全世界觀眾看到。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為中文內(nèi)容國際傳播帶來機遇。比如，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在全球已產(chǎn)生巨大影響力。目前英語世界有上百家自發(fā)譯介我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，影響最大的武俠世界網(wǎng)站在全球網(wǎng)站Alexa排名最高到900多名，讀者有30%來自北美，25%來自東南亞、35%來自西歐。再如，國際流媒體視頻平臺網(wǎng)飛近年來至少購買了36部中國大陸電影的海外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，使它們海外放映覆蓋地區(qū)極大提升，電影《流浪地球》只在海外6個國家和地區(qū)的影院放映過，但在網(wǎng)飛平臺上卻可以被195個國家和地區(qū)的觀眾看到;網(wǎng)飛還為了吸引華語受眾而投資制作了3部自制華語劇和1部自制華語網(wǎng)絡(luò)電影，在200個左右的國家和地區(qū)放映。一些反映中國文化特色的自媒體作品，如李子柒的紀錄片在YouTube上受到歡迎。

獨特優(yōu)勢決定中國文化內(nèi)容全球重要性的提升

中國經(jīng)濟的崛起和文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使中國文化元素以及中文文化內(nèi)容越來越受到重視和關(guān)注。中國經(jīng)濟總量占全球比重在15年中從4.5%迅速提高到17%以上，帶動著中國文化市場規(guī)模占全球比重也不斷提高，電影票房占全球25%，音樂市場規(guī)模在2015年到2019年間從全球第14迅速提升到第7名。中國文化內(nèi)容的重要性是中國經(jīng)濟總量在全球占比提升的體現(xiàn)。

展望未來，中國文化內(nèi)容的重要性仍會不斷提升，這是因為中國是具備“人均中等、總量巨大、文化有特色、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達”四個關(guān)鍵重要特征的“獨一無二”的經(jīng)濟體，有能力吸引全球優(yōu)勢資源，生產(chǎn)具備中國文化元素的文化產(chǎn)品和服務(wù)，開拓市場潛力，并依托中國國內(nèi)大市場，在“網(wǎng)絡(luò)”這個全球文化產(chǎn)業(yè)“新增量”中產(chǎn)生國際競爭力。

“人均中等，總量巨大”說明中國既有潛力，又有引力。中國人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元，是中等收入經(jīng)濟體;發(fā)達經(jīng)濟體的人均GDP在4萬美元左右，中國仍有巨大發(fā)展?jié)摿?但是中國經(jīng)濟總量卻高達全球第二，占全球比重超17%，可以對全球資源產(chǎn)生引力。“人均中等、總量巨大”，意味著中國有能力吸引并集結(jié)全球優(yōu)勢資源來開拓中國市場潛力。“人均中等，總量巨大”是中國獨有的特征，因為它源于中國作為全球第一大人口國的國情。

具體到文化，中國還有另一個關(guān)鍵特征，即“文化有特色”。文化貿(mào)易過程中存在“文化折扣”——人們更喜歡本地生產(chǎn)或具備本地文化特點的文化產(chǎn)品和服務(wù)，所以若希望更有效地挖掘和開拓中國文化市場，就需要加入中國文化元素。中國規(guī)模已經(jīng)非常巨大且仍在持續(xù)增長的國內(nèi)文化市場，可以支撐起大投資的文化產(chǎn)品和服務(wù)，依托“本地市場效應(yīng)”產(chǎn)生國際競爭力，出口到世界其他地方。近年來，好萊塢電影為了迎合中國市場，加入大量中國文化元素符號，并隨著電影在全球數(shù)十個國家地區(qū)的放映而將中國文化元素符號傳播到世界各地。

“網(wǎng)絡(luò)發(fā)達”是指中國有一個具備國際競爭力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，既有實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有規(guī)模巨大的網(wǎng)民和全球領(lǐng)先的上網(wǎng)時長。實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)公司使中國有能力在網(wǎng)絡(luò)空間提供優(yōu)質(zhì)華語文化內(nèi)容，規(guī)模巨大的網(wǎng)民規(guī)模和上網(wǎng)時長使中國有能力在網(wǎng)絡(luò)空間為華語文化內(nèi)容提供市場。這進一步導(dǎo)致兩個結(jié)果，一是由中國網(wǎng)絡(luò)公司生產(chǎn)的華語文化內(nèi)容可以產(chǎn)生“本地市場效應(yīng)”而出口到全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，二是全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也愿意投資生產(chǎn)華語文化內(nèi)容來競爭中國市場。最終導(dǎo)致華語文化內(nèi)容在全球內(nèi)容生產(chǎn)中的比重逐漸提高。比如，近年來有40多部中國大陸網(wǎng)劇被網(wǎng)飛等國際流媒體平臺購買全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，在近200個國家和地區(qū)發(fā)行。總之，全球各個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上都可以看到越來越多的華語文化內(nèi)容。

抓住網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時代機遇，提升中國文化影響力

充分重視網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字空間，讓中國文化內(nèi)容在增量競爭中得到高效率傳播，并在網(wǎng)絡(luò)空間在增量變主流的過程中借勢發(fā)揚光大。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場”對于“小眾文化內(nèi)容”至關(guān)重要：一是源自增量市場本身，如果沒有增量市場，小眾文化就只能在現(xiàn)有市場通過“存量替代”的方式在激烈競爭中取勝，而文化產(chǎn)品樣式在供給側(cè)有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，需求側(cè)有網(wǎng)絡(luò)外部性，“贏者通吃”現(xiàn)象突出，小眾文化在“存量競爭”中突出重圍難上加難;增量市場上則容易得多;二是由于增量市場來自于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間，所以更容易被直接推廣到全球。近年來在全球引起關(guān)注的韓國和中國的一些藝人和文化產(chǎn)品，都是從網(wǎng)絡(luò)空間開始被人熟知的。

可能更為重要的是，未來網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間可能成為全球文化市場的主體部分，因為網(wǎng)絡(luò)平臺突破空間限制，提高時間配置效率，打破壁壘和收入約束，所以必然向文化消費主流渠道過渡。2019年，音樂流媒體市場規(guī)模首次超過全球錄制音樂市場規(guī)模的一半，達到56.44%;而全球娛樂市場所包含的影院、數(shù)字和實體三種形式中的比重分別為42%，48%和10%，數(shù)字娛樂市場規(guī)模超過了影院票房規(guī)模，躍升為第1位。從市場規(guī)模角度看，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間已經(jīng)完成了“從增量到主流”的跨越，這會帶動原本在“增量市場”中獲得機會的“小眾文化內(nèi)容”得到更多被關(guān)注的機會，一些相對重要的小眾文化內(nèi)容，甚至有機會對主流文化內(nèi)容形成挑戰(zhàn)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的機遇，可以做兩方面工作。一是以適當方式給國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺的國際化提供資助，幫助他們將更多華語內(nèi)容推向國際，培育國外受眾對于華語文化內(nèi)容產(chǎn)生消費習(xí)慣，形成消費資本。文化產(chǎn)品消費的網(wǎng)絡(luò)外部性很強，政府采取此類措施是有理論基礎(chǔ)的。二是以合適的方式擴大對國際化網(wǎng)絡(luò)平臺的開放度，這樣才能讓中國成為國際化網(wǎng)絡(luò)平臺的目標市場，吸引他們?nèi)谌胫袊幕瘍?nèi)容并傳播到全世界。

保持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展與培育對中國文化的偏好。中國文化國際影響力的提升，最根本的決定因素之一是中國經(jīng)濟總量在全球比重的提高，這會帶動文化市場規(guī)模占全球比重提高，中國文化的市場價值也就越大，也越有可能成為全球文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的投入要素，中國文化產(chǎn)品也就越有可能通過“本地市場效應(yīng)”來形成國際影響力。但是，文化經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，只有具備對中國文化以及文化產(chǎn)品的偏好，國內(nèi)大市場才會對中國文化貿(mào)易出口發(fā)揮重要作用。文化偏好需要培育，首先應(yīng)當培育中國人對中國文化的偏好。比如提高中國優(yōu)秀文化教育的效率，讓青少年更好了解優(yōu)秀中國文化，從小培育對中國特色文化產(chǎn)品的鑒賞能力，形成對中國特色文化產(chǎn)品的“消費資本”;同時也要為文化創(chuàng)作提供百花齊放的環(huán)境，讓中國文化產(chǎn)品在競爭中可以自然勝出而受到歡迎。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 文化傳播 文化產(chǎn)業(yè) 新發(fā)展