從年輕女性到更多的男性和40歲+的用戶，從生鮮快消到全品類，從發(fā)達地區(qū)到覆蓋中西部，從送貨到家到辦公和休閑等場景，從小時達到分鐘達……根據(jù)近日達達集團和京東集團聯(lián)合發(fā)布的《唯快不破，全面開花2021年即時消費行業(yè)報告》，隨著微距電商時代的到來，即時消費呈現(xiàn)出全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務、全速達的“十全”趨勢。

地域延展群體延伸

近年來，即時消費(到家業(yè)務)驅(qū)動整體O2O快速增長，Kantar預計2016-2021年復合增長率為64%，2021年市場規(guī)模達到2萬億元。

年輕女性一直是即時消費的核心群體。京東到家用戶調(diào)研顯示，80后已婚職場媽媽是到家平臺購買力最強勁的群體，她們擁有高等學歷，白領居多，中薪水平。同時，即時消費用戶向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。

從地域上看，目前，即時消費在一二線城市的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)成熟。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時達”用戶在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。與此同時，即時消費在低線市場爆發(fā)增長，從五環(huán)內(nèi)向低線市場快速推進，對比2020年前后，京東到家平臺低線城市用戶占比提升26%。

同時，即時消費正在覆蓋更多的中西部地區(qū)。2020年，京東到家訂單量最高的三個地區(qū)是華南、華北和西南，占比近七成。在中西部地區(qū)中，西南的訂單量占比近兩成，超過華東位居第三。其中，四川是即時消費的大省，訂單量占比近一成。

從各地區(qū)訂單量的增長來看，2020年增長最快的5個省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南，即時消費從發(fā)達地區(qū)不斷向中西部和東北等地區(qū)全面覆蓋。

品類更豐富場景更多元

生鮮快消品是即時消費的核心，2020年，無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品都是即時消費的核心品類。

如今即時消費正在向全品類拓展。從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類是上門服務，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機、運動戶外等。

其中，手機1小時達已經(jīng)成風尚。2021年京東“618”首日，京東到家平臺上手機銷售額同比增長1500%，全國超500個縣區(qū)市的用戶在1小時內(nèi)收到手機產(chǎn)品，其中iPhone12熱賣，銷量環(huán)比增幅超200%。同時，平臺美妝品類銷售額超去年同期2倍，潔膚用品銷售額超去年同期4倍。

此外，報告指出，即時消費早已不僅僅是用戶的應急選擇。用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。這說明即時消費平臺已經(jīng)日趨成為用戶日常采買、囤貨補給的重要渠道，各種典型日常采買的消費品類，如乳制品、個洗清潔、休閑零食和母嬰類產(chǎn)品等增長顯著。

從細分品類來看，大快消和大時尚品類更傾向“囤貨買”和“大促買”，大健康(醫(yī)藥用戶)的“應急”需求最突出，大3C的消費訴求更加多元，“應急”“大促”“嘗鮮”和“送禮”等都是選擇即時消費的原因。

即時消費也早已不僅僅局限在送貨“到家”的場景，而是向行政機構(gòu)、酒店、寫字樓等區(qū)域拓展，即時消費的場景更加多元，也更加全面。

2020年，到家(住宅/小區(qū))仍是即時消費的核心場景，占比超過七成，同時行政機構(gòu)和酒店賓館等場景的即時消費訂單量在迅速增長。

全天候消費全服務開啟

報告顯示，即時消費用戶更偏好在“朝九晚八”下單。2020年，京東到家用戶在早上8時到晚上20時這一時間段訂單量占比顯著高于京東主站用戶，同時凌晨0-2時的熬夜下單量增長顯著，即時消費逐漸向全天候消費拓展。

從熬夜(凌晨0-2時)下單購買的品類來看，其中近四成的訂單購買的是醫(yī)藥，其次是休閑食品和糧油副食。具體來看，凌晨0時是醫(yī)藥的下單高峰，凌晨1時寵物相關的即時消費訂單最多，凌晨2時是外帶美食的下單高峰。

從渠道上看，即時電商呈現(xiàn)出從連接商超到連接品牌的趨勢。目前，品牌商與即時零售平臺的合作也越來越緊密，成為品牌商的營銷新引擎，品牌營銷走向全渠道。

為了滿足用戶多樣化的需求，即時消費在邁向全品類時代的同時，也在不斷拓展各種附加服務，讓3C服務、家政保潔、家裝服務等也能1小時到家。

從服務消費的細分品類來看，“大健康”和“大3C”類的服務消費占比最高，其中體檢、中醫(yī)養(yǎng)生、手機維修、手機保障服務和電光美容最受歡迎。在京東到家上門服務中，3C服務的占比也最高，占85%。

從即時消費的服務銷售額來看，北京、成都、重慶、武漢和上海的用戶最喜歡購買即時消費的各項服務。在低線市場中，四川綿陽、甘肅蘭州、山東泰安的即時消費服務銷售額最高。

報告認為，即時消費模式下，用戶可根據(jù)具體位置選擇附近門店下單，家樓下的便利店、社區(qū)超市極有可能就是發(fā)貨的門店，“樓上下單，樓下發(fā)貨”的模式催生“分鐘級配送時代”的到來。

2020年全年，達達快送即時配送服務平均配送時長約30分鐘。即時消費模式下的商品，正以越來越快的速度送達消費者手中。

關鍵詞： 即時消費 多元場景 品類 即時配送