近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度不減卻亂象叢生。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗，不過，不規(guī)范帶貨行為導(dǎo)致侵權(quán)的情況也時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與一般的網(wǎng)絡(luò)購物有何不同？主要存在哪些亂象？該如何監(jiān)管和維權(quán)？

(資料圖片僅供參考)

直播間兩分鐘售九百單？

頁面成交量僅幾十

“最后100單”“注意手速”“手慢無”，您有沒有在直播間因為聽主播這樣說而沖動下單？來自北京的夏女士就是聽了某網(wǎng)紅“帶貨主播”這樣的話而在直播間下單購買商品，事后卻發(fā)現(xiàn)商品實(shí)際銷售情況并非主播宣稱的那樣，于是將主播及商家告上了法庭。

2021年，來自北京的夏女士在某網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀看“帶貨主播”馬某某對一款白酒的推介，主播聲稱這款白酒在其直播間購買有價格優(yōu)惠。

不到兩分鐘的時間，直播間的主播聲稱這款白酒從上架一千單已經(jīng)賣到了剩下最后一百單的庫存。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：夏女士看到這款酒類商品如此火爆，所以她就下單購買了這款商品，但是在她收到酒的時候，她回頭去看這款酒當(dāng)時的鏈接，發(fā)現(xiàn)說鏈接上的累計銷量只有幾十，不像當(dāng)時主播在直播間說的“上架一千單，然后一下子就被搶空”的那種情況。

更令夏女士感到無法接受的是，收到所網(wǎng)購的白酒以后，她在網(wǎng)上搜索到該款白酒的市場價格并非像帶貨主播宣稱的那樣。夏女士認(rèn)為自己受到了欺詐，將主播及銷售方告上了法庭，請求法院判令撤銷購買訂單，主播及銷售方退還價款、承擔(dān)商品退回運(yùn)費(fèi)并進(jìn)行三倍賠償。

價格銷量虛假宣傳

主播銷售方被認(rèn)定欺詐

原告夏女士所購白酒的市場價是否如直播間宣稱的是六七百元一瓶，該款酒直播的銷量真的像“帶貨主播”所說“上架一千單，還有最后一百單”？法庭對各方提供的證據(jù)進(jìn)行了認(rèn)定。

夏女士通過搜索所購?fù)畎拙圃诟鞔笃脚_的銷售價格，主張涉案白酒的市場價在200元左右。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：我們發(fā)現(xiàn)說夏女士提交的證據(jù)，基本這款酒在各大平臺上的銷售價格其實(shí)是跟她在購物時所支付的價款差距不大，也就相當(dāng)于并沒有像主播在直播間陳述的，當(dāng)時這款酒的行情價能高達(dá)六七百塊錢的情況。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告馬某某未能證明涉案白酒市場價確為直播間所稱的“六七百元一瓶”，應(yīng)承擔(dān)舉證不能的不利后果。因此，法院認(rèn)定馬某某就涉案白酒的市場價存在虛構(gòu)行為，構(gòu)成欺詐。

馬某某在直播中聲稱上架了1000單涉案白酒，約2分鐘后稱還剩100單，提醒觀眾“注意手速”。夏女士提供的證據(jù)顯示，涉案商品鏈接標(biāo)注銷售額為“已售37”，馬某某和銷售公司未提供證據(jù)證明當(dāng)晚直播間涉案白酒的即時銷量達(dá)到900單，法院經(jīng)審理認(rèn)定馬某某虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量，構(gòu)成欺詐。

最終，法院判決被告馬某某與銷售公司退貨退款、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)并支付三倍懲罰性賠償。目前，該案判決已生效。

食品還是藥品？

直播帶貨聲稱“包治百病”

在上述案例中，帶貨主播虛假宣傳主要涉及的是商品的價格和銷量，還有一些網(wǎng)絡(luò)主播對商品的質(zhì)量夸大其詞，甚至把一些食品當(dāng)成是具有療效的藥物進(jìn)行推銷售賣，有的甚至聲稱“包治百病”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者在某直播平臺上看到，有一款名為“苦瓜三七復(fù)合肽固體飲料”的產(chǎn)品，在數(shù)十個短視頻賬號上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產(chǎn)品不僅專門針對“糖高”人群，而且還能解決根本問題。

在另一個賬號中，這位男主播在直播中還聲稱只要服用14天就能有效果，3個月就能擺脫糖尿病。

記者發(fā)現(xiàn)，多個相關(guān)的賬號在售賣上述產(chǎn)品，其中粉絲人數(shù)最多的有7.8萬，最少的400多。根據(jù)銷售記錄顯示，有的直播間這款所謂“降糖”的產(chǎn)品已經(jīng)售出了1223件。

在這個名為“中食肽科-逆糖之旅”的直播間中，同樣是這款“降糖”產(chǎn)品，這位身穿白大褂的女主播甚至聲稱這款產(chǎn)品可以做到藥物不能解決的問題。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這些主播中，很多都穿著白大褂，很容易讓觀眾誤以為他們跟醫(yī)療工作有關(guān)，當(dāng)記者在直播中問主播是不是醫(yī)生時，這位男主播承認(rèn)自己并非醫(yī)生。

記者發(fā)現(xiàn)，這些主播在推銷過程中會刻意回避某些具體相關(guān)病癥的完整關(guān)鍵詞，取而代之的是一些縮略詞，如“小糖人”代表糖尿病人群，“小白片”代表藥片，“針針”代表胰島素等針劑，“白大褂”代表醫(yī)生或醫(yī)院等等。另外，直播間醒目位置還會打出“逆糖”“停片停針”等誘導(dǎo)性宣傳語。

數(shù)據(jù)造假

寥寥數(shù)人直播間瞬間“漲粉”十萬

一些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，不僅對商品存在各種虛假宣傳，對委托其帶貨的商家也玩起了手腳。一些看似“火爆”的直播間，可能都是假象。

在“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些人專門通過數(shù)據(jù)造假提供虛假的漲粉、點(diǎn)贊、互動等一條龍服務(wù)。2020年6月，浙江金華市場監(jiān)管部門的執(zhí)法人員就破獲了一起數(shù)據(jù)造假的典型案例。執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)科技公司制作了專用流量刷單軟件，為網(wǎng)絡(luò)直播用戶提供虛增圍觀人數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)直播用戶在下載軟件客戶端后，通過購買卡密的形式以月卡、季卡的方式獲取軟件的使用權(quán)限。通過軟件的“加持”，一個實(shí)際觀看寥寥幾人的直播間，可以瞬間變成10萬以上粉絲數(shù)的“火爆”直播間。

中消協(xié)梳理直播帶貨七類侵權(quán)行為

相關(guān)部門已出臺十幾個專項管理文件

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，各種亂象層出不窮。

中國消費(fèi)者協(xié)會此前曾對網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為梳理出七大類型：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

湖北省消費(fèi)者委員會去年發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)服務(wù)對比調(diào)查活動報告，則曝光了直播購物中存在的四大問題：

一是商品質(zhì)量參差不齊。少數(shù)商品沒有任何產(chǎn)品說明，也沒有產(chǎn)地，生產(chǎn)合格證。

二是虛假宣傳、虛標(biāo)價格屢見不鮮。體驗式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家、主播頻繁使用“三天見成效”等過分夸大商品功效話語。價格監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，超過七成商品繼續(xù)售賣價格低于“618”活動價或保持一致。

三是主播素質(zhì)良莠不齊。體驗式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些主播對產(chǎn)品不熟悉盲目帶貨，態(tài)度消極，服務(wù)“不耐煩”。

四是售后服務(wù)存在不足。部分直播間運(yùn)營方通過設(shè)立多個賬號，混淆主體身份，逃避法律責(zé)任和行政監(jiān)管。

面對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)層出不窮的亂象，相關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管和治理。自2016年國家廣電總局制定首個網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域已出臺十幾個專項管理文件，其中就包括2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。

“帶貨主播”構(gòu)成廣告代言

應(yīng)依法規(guī)范言行

要加強(qiáng)監(jiān)管，就要明確相關(guān)方的責(zé)任和義務(wù)。在直播帶貨中提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”，應(yīng)該負(fù)有哪些責(zé)任和義務(wù)？

專家表示，提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”應(yīng)在法律框架內(nèi)規(guī)范自身言行，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得實(shí)施虛構(gòu)或者篡改交易量、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假的行為。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授 石佳友：主播在進(jìn)行直播帶貨的過程中如果使用了一些話術(shù)，比如說虛構(gòu)了一些事實(shí)，你比如說虛構(gòu)了成交量，或者你虛構(gòu)了產(chǎn)品的市場價格，或者是你虛構(gòu)了這個產(chǎn)品的質(zhì)量評價，這些都屬于發(fā)布了虛假信息，而且你有可能是在欺騙或者誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶，這種情況下你可能就侵害了消費(fèi)者權(quán)益。

今年5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

銷售商對直播內(nèi)容

負(fù)有審慎審查義務(wù)

除了提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”，在直播帶貨中提供商品的銷售商家以及直播平臺，又應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任和義務(wù)？

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：商家它在邀請主播進(jìn)行直播帶貨的過程中，其實(shí)它對于主播的口播內(nèi)容以及產(chǎn)品的介紹，它是有一定的審核義務(wù)的，也就是說它必須審核主播對于這款產(chǎn)品的介紹，以及他在介紹這款產(chǎn)品中他相應(yīng)想要去表達(dá)或者說去向消費(fèi)者傳達(dá)的一些信息。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授 石佳友：帶貨的企業(yè)如果你明知主播在那里散布虛假消息，然后你不加以糾正和阻止，肯定是要承擔(dān)責(zé)任的，這種情況下相當(dāng)于說是共同在欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此外，法官表示，直播平臺作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播管理，嚴(yán)格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查、直播間實(shí)時監(jiān)控和糾紛處理機(jī)制。

來源：央視新聞

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