近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度不減卻亂象叢生。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費者帶來了全新的購物體驗，不過，不規(guī)范帶貨行為導(dǎo)致侵權(quán)的情況也時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與一般的網(wǎng)絡(luò)購物有何不同？主要存在哪些亂象？該如何監(jiān)管和維權(quán)？

(資料圖片僅供參考)

直播間兩分鐘售九百單？

頁面成交量僅幾十

“最后100單”“注意手速”“手慢無”，您有沒有在直播間因為聽主播這樣說而沖動下單？來自北京的夏女士就是聽了某網(wǎng)紅“帶貨主播”這樣的話而在直播間下單購買商品，事后卻發(fā)現(xiàn)商品實際銷售情況并非主播宣稱的那樣，于是將主播及商家告上了法庭。

2021年，來自北京的夏女士在某網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀看“帶貨主播”馬某某對一款白酒的推介，主播聲稱這款白酒在其直播間購買有價格優(yōu)惠。

不到兩分鐘的時間，直播間的主播聲稱這款白酒從上架一千單已經(jīng)賣到了剩下最后一百單的庫存。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：夏女士看到這款酒類商品如此火爆，所以她就下單購買了這款商品，但是在她收到酒的時候，她回頭去看這款酒當(dāng)時的鏈接，發(fā)現(xiàn)說鏈接上的累計銷量只有幾十，不像當(dāng)時主播在直播間說的“上架一千單，然后一下子就被搶空”的那種情況。

更令夏女士感到無法接受的是，收到所網(wǎng)購的白酒以后，她在網(wǎng)上搜索到該款白酒的市場價格并非像帶貨主播宣稱的那樣。夏女士認為自己受到了欺詐，將主播及銷售方告上了法庭，請求法院判令撤銷購買訂單，主播及銷售方退還價款、承擔(dān)商品退回運費并進行三倍賠償。

價格銷量虛假宣傳

主播銷售方被認定欺詐

原告夏女士所購白酒的市場價是否如直播間宣稱的是六七百元一瓶，該款酒直播的銷量真的像“帶貨主播”所說“上架一千單，還有最后一百單”？法庭對各方提供的證據(jù)進行了認定。

夏女士通過搜索所購?fù)畎拙圃诟鞔笃脚_的銷售價格，主張涉案白酒的市場價在200元左右。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：我們發(fā)現(xiàn)說夏女士提交的證據(jù)，基本這款酒在各大平臺上的銷售價格其實是跟她在購物時所支付的價款差距不大，也就相當(dāng)于并沒有像主播在直播間陳述的，當(dāng)時這款酒的行情價能高達六七百塊錢的情況。

法院經(jīng)審理認為，被告馬某某未能證明涉案白酒市場價確為直播間所稱的“六七百元一瓶”，應(yīng)承擔(dān)舉證不能的不利后果。因此，法院認定馬某某就涉案白酒的市場價存在虛構(gòu)行為，構(gòu)成欺詐。

馬某某在直播中聲稱上架了1000單涉案白酒，約2分鐘后稱還剩100單，提醒觀眾“注意手速”。夏女士提供的證據(jù)顯示，涉案商品鏈接標注銷售額為“已售37”，馬某某和銷售公司未提供證據(jù)證明當(dāng)晚直播間涉案白酒的即時銷量達到900單，法院經(jīng)審理認定馬某某虛構(gòu)交易、虛標成交量，構(gòu)成欺詐。

最終，法院判決被告馬某某與銷售公司退貨退款、承擔(dān)退貨運費并支付三倍懲罰性賠償。目前，該案判決已生效。

食品還是藥品？

直播帶貨聲稱“包治百病”

在上述案例中，帶貨主播虛假宣傳主要涉及的是商品的價格和銷量，還有一些網(wǎng)絡(luò)主播對商品的質(zhì)量夸大其詞，甚至把一些食品當(dāng)成是具有療效的藥物進行推銷售賣，有的甚至聲稱“包治百病”，誤導(dǎo)消費者。

記者在某直播平臺上看到，有一款名為“苦瓜三七復(fù)合肽固體飲料”的產(chǎn)品，在數(shù)十個短視頻賬號上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產(chǎn)品不僅專門針對“糖高”人群，而且還能解決根本問題。

在另一個賬號中，這位男主播在直播中還聲稱只要服用14天就能有效果，3個月就能擺脫糖尿病。

記者發(fā)現(xiàn)，多個相關(guān)的賬號在售賣上述產(chǎn)品，其中粉絲人數(shù)最多的有7.8萬，最少的400多。根據(jù)銷售記錄顯示，有的直播間這款所謂“降糖”的產(chǎn)品已經(jīng)售出了1223件。

在這個名為“中食肽科-逆糖之旅”的直播間中，同樣是這款“降糖”產(chǎn)品，這位身穿白大褂的女主播甚至聲稱這款產(chǎn)品可以做到藥物不能解決的問題。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這些主播中，很多都穿著白大褂，很容易讓觀眾誤以為他們跟醫(yī)療工作有關(guān)，當(dāng)記者在直播中問主播是不是醫(yī)生時，這位男主播承認自己并非醫(yī)生。

記者發(fā)現(xiàn)，這些主播在推銷過程中會刻意回避某些具體相關(guān)病癥的完整關(guān)鍵詞，取而代之的是一些縮略詞，如“小糖人”代表糖尿病人群，“小白片”代表藥片，“針針”代表胰島素等針劑，“白大褂”代表醫(yī)生或醫(yī)院等等。另外，直播間醒目位置還會打出“逆糖”“停片停針”等誘導(dǎo)性宣傳語。

數(shù)據(jù)造假

寥寥數(shù)人直播間瞬間“漲粉”十萬

一些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，不僅對商品存在各種虛假宣傳，對委托其帶貨的商家也玩起了手腳。一些看似“火爆”的直播間，可能都是假象。

在“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些人專門通過數(shù)據(jù)造假提供虛假的漲粉、點贊、互動等一條龍服務(wù)。2020年6月，浙江金華市場監(jiān)管部門的執(zhí)法人員就破獲了一起數(shù)據(jù)造假的典型案例。執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)科技公司制作了專用流量刷單軟件，為網(wǎng)絡(luò)直播用戶提供虛增圍觀人數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)直播用戶在下載軟件客戶端后，通過購買卡密的形式以月卡、季卡的方式獲取軟件的使用權(quán)限。通過軟件的“加持”，一個實際觀看寥寥幾人的直播間，可以瞬間變成10萬以上粉絲數(shù)的“火爆”直播間。

中消協(xié)梳理直播帶貨七類侵權(quán)行為

相關(guān)部門已出臺十幾個專項管理文件

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，各種亂象層出不窮。

中國消費者協(xié)會此前曾對網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費者權(quán)益的行為梳理出七大類型：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益。

湖北省消費者委員會去年發(fā)布的直播帶貨消費服務(wù)對比調(diào)查活動報告，則曝光了直播購物中存在的四大問題：

一是商品質(zhì)量參差不齊。少數(shù)商品沒有任何產(chǎn)品說明，也沒有產(chǎn)地，生產(chǎn)合格證。

二是虛假宣傳、虛標價格屢見不鮮。體驗式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家、主播頻繁使用“三天見成效”等過分夸大商品功效話語。價格監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，超過七成商品繼續(xù)售賣價格低于“618”活動價或保持一致。

三是主播素質(zhì)良莠不齊。體驗式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些主播對產(chǎn)品不熟悉盲目帶貨，態(tài)度消極，服務(wù)“不耐煩”。

四是售后服務(wù)存在不足。部分直播間運營方通過設(shè)立多個賬號，混淆主體身份，逃避法律責(zé)任和行政監(jiān)管。

面對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)層出不窮的亂象，相關(guān)部門也在不斷加強監(jiān)管和治理。自2016年國家廣電總局制定首個網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域已出臺十幾個專項管理文件，其中就包括2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。

“帶貨主播”構(gòu)成廣告代言

應(yīng)依法規(guī)范言行

要加強監(jiān)管，就要明確相關(guān)方的責(zé)任和義務(wù)。在直播帶貨中提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”，應(yīng)該負有哪些責(zé)任和義務(wù)？

專家表示，提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”應(yīng)在法律框架內(nèi)規(guī)范自身言行，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費者，不得實施虛構(gòu)或者篡改交易量、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假的行為。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授 石佳友：主播在進行直播帶貨的過程中如果使用了一些話術(shù)，比如說虛構(gòu)了一些事實，你比如說虛構(gòu)了成交量，或者你虛構(gòu)了產(chǎn)品的市場價格，或者是你虛構(gòu)了這個產(chǎn)品的質(zhì)量評價，這些都屬于發(fā)布了虛假信息，而且你有可能是在欺騙或者誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶，這種情況下你可能就侵害了消費者權(quán)益。

今年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

銷售商對直播內(nèi)容

負有審慎審查義務(wù)

除了提供商品推廣營銷服務(wù)的“帶貨主播”，在直播帶貨中提供商品的銷售商家以及直播平臺，又應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任和義務(wù)？

北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理 李緒青：商家它在邀請主播進行直播帶貨的過程中，其實它對于主播的口播內(nèi)容以及產(chǎn)品的介紹，它是有一定的審核義務(wù)的，也就是說它必須審核主播對于這款產(chǎn)品的介紹，以及他在介紹這款產(chǎn)品中他相應(yīng)想要去表達或者說去向消費者傳達的一些信息。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授 石佳友：帶貨的企業(yè)如果你明知主播在那里散布虛假消息，然后你不加以糾正和阻止，肯定是要承擔(dān)責(zé)任的，這種情況下相當(dāng)于說是共同在欺騙和誤導(dǎo)消費者。

此外，法官表示，直播平臺作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，也應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)直播管理，嚴格進行入駐資質(zhì)審查，落實網(wǎng)絡(luò)實名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業(yè)準入資質(zhì)審查、直播間實時監(jiān)控和糾紛處理機制。

來源：央視新聞

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