在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及下，Z世代用戶快速增長，5年時(shí)間用戶規(guī)模翻倍至3.2億，已成為移動(dòng)網(wǎng)民中的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，Z世代活躍用戶規(guī)模在全網(wǎng)所占比例，從2016年的16.4%上升至2020年的28.1%，呈連續(xù)上漲趨勢。

Z世代用戶在高線城市的分布呈增長態(tài)勢，科學(xué)技術(shù)的快速更迭對(duì)大城市低年齡用戶的網(wǎng)絡(luò)使用影響更為明顯。

Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)意愿。Z世代用戶是技術(shù)迭代的早期消費(fèi)者，手機(jī)選擇上更傾向頭部品牌，他們是智能終端廠商的重要營銷群體。數(shù)據(jù)顯示，5G手機(jī)終端用戶中Z世代用戶占比達(dá)27.4%，比上一年的17.1%有所提升。而從手機(jī)終端品牌的分布看，半數(shù)以上的Z世代用戶更青睞華為和Apple手機(jī)終端。

Z世代也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，無論是使用深度還是使用廠度上均高于全網(wǎng)平均水平。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶的月人均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長為174.9小時(shí)，高于全網(wǎng)用戶的140.1小時(shí);Z世代用戶的月人均使用App個(gè)數(shù)為30.2，高于全網(wǎng)用戶的25.0。

Z世代的興趣愛好十分廣泛，尤其在社交、娛樂、購物等方面，這也使得在網(wǎng)上到處都能看到他們的身影。

一、融入Z世代血液的“二次元”

“二次元”在中國正迎來黃金發(fā)展時(shí)期

討論Z世代，必定繞不開“二次元”，因?yàn)樗呀?jīng)廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面。 Z世代的很多行為特點(diǎn)，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“二次元”源自日文“に比什h(二維)”，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構(gòu)成的平面“架空世界”或理想世界，其內(nèi)容載體主要為ACGN——動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、小說(Novel)。隨著“二次元”在國內(nèi)的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN所呈現(xiàn)的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。

至于“二次元文化”，是指以ACGN為核心的各種周邊產(chǎn)物(包括音樂、手辦、Coseplay、同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等)所構(gòu)成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

上世紀(jì)80年代，伴隨著“中日蜜月期”的到來，日本動(dòng)漫憑借著獨(dú)特的創(chuàng)新性和趣味性而進(jìn)入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)海外動(dòng)漫引進(jìn)中國的先河。隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》、《奧特曼》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《蠟筆小新》等日本動(dòng)漫席卷而來。不僅多部動(dòng)畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國大地上的生根發(fā)芽。

而近些年《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會(huì)對(duì)二次元文化的關(guān)注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金期。

特殊的成長經(jīng)歷，疊加互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，讓二次元文化借助網(wǎng)絡(luò)媒介呈病毒式傳播，并影響到越來越多的Z世代人群。根據(jù)艾瑞的測算，2019年我國泛二次元用戶將達(dá)到3.9億人，意味著二次元文化基本完成了對(duì)Z世代的全覆蓋。

“二次元”影響下Z世代五大性格特點(diǎn)

Z世代，是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關(guān)，二次元對(duì)他們的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。除了個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大性格特點(diǎn)，即：崇尚高顏值、“腦洞大開”是常態(tài)、尋求理想“人設(shè)”、“同人志”屬性、社交需求旺盛。

崇尚高顏值

多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，于是Z世代們對(duì)于顏值再怎么追求都不為過，而美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品都因此得以受到追捧。

與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

熱衷于尋求理想“人設(shè)”

出于對(duì)“我是誰”、“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風(fēng)格的穿搭使用，或是消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品，以此來體驗(yàn)不同的生活方式，并尋找真正適合自己的。為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，他們愿意在能代表自己的領(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢。

“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，敢為人先不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。

相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進(jìn)行互動(dòng)，或者使用鬼畜手法對(duì)原有視頻素材和音頻進(jìn)行加工，以達(dá)到洗腦和搞笑的效果等等。而“陳獨(dú)秀同學(xué)你坐下”、"同是九年義務(wù)教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能夠詮釋這一點(diǎn)。

這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的主力軍。

“同人志”屬性鮮明

“同人志”是二次元的常用詞，指代那些因?yàn)閾碛邢嗤鞠蚨叩揭黄鸬娜?。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對(duì)方為“同好”

對(duì)于Z世代來說，只要彼此之間確認(rèn)為“同好”，就會(huì)敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反映出Z時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現(xiàn)病毒式傳播。

社交需求旺盛

Z世代多為獨(dú)生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨(dú)，因而對(duì)于社交有著強(qiáng)烈的需求意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結(jié)交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果，二次元人群鐘情動(dòng)漫是出于對(duì)快感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因?yàn)樵诋?dāng)中能找到共鳴、治愈與愛，還有39.6%的用戶表示“中二病”的理想僅能在二次元世界實(shí)現(xiàn)。

這些還進(jìn)一步投射出他們面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界各種壓力時(shí)，內(nèi)心深處某種潛在的欲望和對(duì)難以實(shí)現(xiàn)的夢想的執(zhí)著。

二、興趣驅(qū)使下的娛樂觸媒偏好

視頻娛樂形式深受Z世代青睞，人均每月花費(fèi)在視頻娛樂上接近50個(gè)小時(shí)，其中刷短視頻、在線追劇追綜藝以及觀著游戲直播成為Z世代在視頻娛樂領(lǐng)域時(shí)間的主要去處。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶移動(dòng)視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長為48.9小時(shí)，高于全網(wǎng)用戶6.5小時(shí);而Z世代用戶移動(dòng)視頻使用時(shí)長的前五位是短視頻、在線視頻、游戲直播、娛樂直播、聚合視頻。

在游戲、次元及追星等興趣帶動(dòng)下，Z世代對(duì)相應(yīng)屬性較強(qiáng)的視頻應(yīng)用平臺(tái)偏好顯著。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶在移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率前十位的是：愛奇藝51.5%，抖音51.5%，騰訊視頻49.9%，快手42.8%，嗶哩嗶哩35.7%，芒果TV35.0%，優(yōu)酷視頻25.4%，抖音極速版15.9%，快手極速版12.0%，斗魚11.0%。

作為二次元文化的主流人群，Z世代為手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)貢獻(xiàn)了近半數(shù)的流量支撐。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)用戶中，Z世代男性用戶占比38.1%，女性用戶占比62.0%。18歲以下用戶占比13.8%，19-24歲用戶占比26.6%，25-30歲用戶占比18.1%，31-35歲用戶占比14.6%，36-40歲用戶占比8.8%，41-45歲用戶占比7.6%，46歲以上用戶占比10.5%。最受Z世代青睞的手機(jī)動(dòng)漫APP是快看漫畫、嘩哩嗶哩漫畫、騰訊動(dòng)漫、動(dòng)漫之家、Pixiv。

作為游戲興趣人群，Z世代為熱點(diǎn)手游貢獻(xiàn)了更多流量，隨著終端設(shè)備及通信技術(shù)的升級(jí)，大型手游如MOBA、MMORPG類游戲深受Z世代們的歡迎。

三、Z世代人群的六大消費(fèi)態(tài)度

具有種種鮮明個(gè)性特征的Z世代人群，如今已漸成氣候：他們正處于人生中的黃金年齡，即將迎來事業(yè)的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價(jià)值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因?yàn)槿绱?，Z世代身上蘊(yùn)藏著巨大的能量，前途不可限量，正在成為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)DeepFocus的《卡桑德拉報(bào)告》及IBM的調(diào)查，在美國市場，Z世代擁有2000億美元的直接購買力及1萬億美元的非直接購買力。巴克萊銀行則預(yù)計(jì)，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，并會(huì)占據(jù)美國、歐洲和金磚國家消費(fèi)市場40%的份額。

態(tài)度一：愿意為自己的興趣付費(fèi)

愿意為自己的興趣付費(fèi)，是Z世代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之不過要以相應(yīng)的作品得到他們的認(rèn)可為前提。Z世代雖然熱愛娛樂，但卻不是“娛樂至上”的一代，他們更加青睞有思想有質(zhì)量的內(nèi)容。這屬于一種粉絲經(jīng)濟(jì)，由于Z世代們相互之間對(duì)作品存在高度認(rèn)同其衍生的種種模式也會(huì)深受該圈子內(nèi)用戶的熱捧，如此便激發(fā)出相關(guān)的付費(fèi)行為。這種“樂意付費(fèi)”的態(tài)度，正是二次元產(chǎn)業(yè)爆火的根本原因。數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶花錢比例整體較高，其中有562%的人愿意購買周邊;其次是游戲付費(fèi)和漫畫購買，二者比例分別為48.55%和47.3%;僅有5.5%的二次元用戶沒有過消費(fèi)行為。有意思的是，傳統(tǒng)觀念上消費(fèi)能力并不強(qiáng)的學(xué)生群體也達(dá)到了人均花費(fèi)1483.1元的水平。

態(tài)度二：內(nèi)容創(chuàng)作=自我實(shí)現(xiàn)+社交方式

對(duì)于Z世代來說，依托互聯(lián)網(wǎng)提供的公共空間進(jìn)行創(chuàng)作，成為了其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和拓展社交圈子的重要途徑，這便是為么B站、小紅書等以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)為支撐的平臺(tái)得以迅速占領(lǐng)市場，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)的原因。

Z世代內(nèi)容創(chuàng)作的意義主要有二：

其一是自我實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)作是Z世代自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的重要方式，他們很多都將創(chuàng)作發(fā)展為自身職業(yè)，并迅速成為了流行文化的主要引領(lǐng)者和制造者;以B站為例，活躍在各個(gè)興趣區(qū)的UP主們用自己創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了一眾年輕人的關(guān)注和喜愛，還推動(dòng)了平臺(tái)的壯大和內(nèi)容消費(fèi)市場的發(fā)展。

其二是社交方式。Z世代擁有強(qiáng)烈的情感互動(dòng)訴求，他們對(duì)于分享的意愿更高，對(duì)于社交的要求會(huì)同時(shí)考慮圈層的廣度與興趣的縱深。因此，短視頻、圖文等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，成為了他們探索如何促進(jìn)自己與相同圈層的年輕人進(jìn)行社會(huì)鏈接的重要方式，有相似愛好和匹配創(chuàng)造力的年輕人，也會(huì)跨文化圈層形成彼此的認(rèn)同與合作。

態(tài)度三：愛國，是國貨潮興起的重要力量

Z世代出生成長于中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長的紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的愛國熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間，舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感Z世代也在其中反映到消費(fèi)上，便是Z世代有著對(duì)國貨極大的興趣。而從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅，無不反映出新一輪“國貨潮”的降臨。根據(jù)阿里研究院的報(bào)告，在購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中，超過半數(shù)是“95后”。

態(tài)度四：追隨偶像/KOL的腳步

因?yàn)闊嶂杂谧非罄硐?ldquo;人設(shè)”Z世代格外喜歡追隨偶像的步伐。這里的偶像并非單純指代某一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體，只要寄托了美好的愿景和“人設(shè)”，哪怕虛擬形象也沒關(guān)系。追隨偶像的同時(shí)Z世代還對(duì)“偶像經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展做出了不小的貢獻(xiàn)。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過400億，其中有接近70%的Z世代年輕人會(huì)愿意購買“愛豆(英文idol的音譯)周邊及同款產(chǎn)品，或是其代言推薦的產(chǎn)品，這或許會(huì)讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設(shè)”。另外，Z世代人群還偏愛跟著KOL直播種草，有數(shù)據(jù)表明，30%的Z世代群體在購物前會(huì)受到明星 KOL流量及口碑的影響。

態(tài)度五：“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”

“懶經(jīng)濟(jì)”指代的是消費(fèi)者不用出門也可以用手機(jī)指揮商家上門服務(wù)，以外賣和到家服務(wù)為主要表現(xiàn)形式;Z世代是“懶經(jīng)濟(jì)”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。Z世代也熱衷追求“宅文化”，即樂于宅在家里玩手機(jī)游戲、看動(dòng)漫、逛視頻網(wǎng)站、刷彈幕等等，而不是到戶外“瞎浪”，講究物質(zhì)追求與精神追求兩不誤。

態(tài)度六：偏愛顏值與萌寵

Z世代人群熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”在Z世代中盛行，而美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品都因此得到追捧。與其他人群相比，Z世代更加偏愛萌寵，喜歡“吸貓”和“擼狗”與萌寵相關(guān)的各種消費(fèi)也因此興起。

四、Z世代新消費(fèi)習(xí)慣帶來新機(jī)遇

與全網(wǎng)人群一樣，綜合電商是Z世代人群主流購物渠道，不同的是，Z世代對(duì)于潮流購物以及閑置交易表現(xiàn)出明顯的偏好。

Z世代用戶在追求高品質(zhì)高性價(jià)比的同時(shí)，也更為注重消費(fèi)體驗(yàn)，商業(yè)高度繁榮的成長背景培養(yǎng)了他們更加多元的消費(fèi)偏好。數(shù)據(jù)顯示，75.5%的Z世代用戶消費(fèi)關(guān)注品質(zhì)，72.7%的用戶關(guān)注價(jià)格，70.7%的用戶關(guān)注品牌，54.4%的用戶關(guān)注時(shí)尚，38.6%的用戶關(guān)注健康，33.9%的用戶關(guān)注體驗(yàn)。

Z世代愿意為體驗(yàn)樂趣買單，盲盒設(shè)計(jì)讓購買過程成為有趣體驗(yàn)，公仔IP形象收獲更多女性Z世代用戶的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特微信小程序的用戶中，55.2%的用戶為女性，44.8%的用戶為男性。此外，18歲以下用戶占比8.0%，19-24歲用戶占比22.0%，25-30歲用戶占比 17.4%，31-35歲用戶占比19.4%，36-40歲用戶占比10.7%，41-45歲用戶占比11.6%，46歲以上用戶占比10.9%。

Z世代更加注重對(duì)顏值的偏好，愿意為悅己付費(fèi)，并已成為國產(chǎn)美妝品牌的主流受眾群體。

以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶飲料品牌深受Z世代歡迎，半數(shù)以上消費(fèi)人群為Z世代。從典型奶茶飲料類微信小程序用戶畫像中可以看到，微信整體點(diǎn)單中。Z世代用戶與非Z世代用戶的占比分別是28.3%和71.7%，Z世代用戶占比近三成;喜茶GO點(diǎn)單的Z世代用戶和非Z世代用戶占比接近，分別是51.2%和48.8%; CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單的占比分別是54.1%和45.9%;古茗茶飲點(diǎn)單的占比分別是52.2%和47.8%。

在偶像消費(fèi)方面，Z世代熱衷于為愛豆話題打榜、支持偶像代言及周邊。參與并見證偶像的成長過程，驅(qū)動(dòng)Z世代聚集成線上追星社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶喜歡的典型偶像明星類社區(qū)社交App包括 Owhat Family、超級(jí)星飯團(tuán)、愛豆IDOL、微博超話。

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