無印良品“山寨”圍城 九次降價難振業(yè)績

時代周報記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

30歲的重慶白領林明(化名)最近看中了無印良品的一款行李箱。但這款行李箱最小尺寸也要逼近1000的價格，這最終使他望而卻步。

對價格煩惱的不僅僅只有林明，無印良品自己也深陷其中。在中國市場，歷經(jīng)9次下調(diào)產(chǎn)品價格，依然提振不了業(yè)績。

近日，無印良品母公司發(fā)布了2019財年第二季度財報。財報顯示，在截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場在實施降價策略后同店銷售首次出現(xiàn)下跌，可比銷售下滑2.2%。與此同時，在3月1日至8月31日的上半財年期內(nèi)，二季度的銷售頹勢致使中國市場上半財年收入下滑0.2%。

與此同時，一直被指“山寨”無印良品的中國企業(yè)迅速崛起，也讓其處境變得愈加尷尬。9月30日，廉價生活家居品牌名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得來自騰訊及高瓴資本的10億元投資。從成立到今年年初啟動IPO，名創(chuàng)優(yōu)品只用了5年時間。

“無印良品所面對的消費群體選擇度更大了。許多模仿無印良品的中國企業(yè)，如名創(chuàng)優(yōu)品、小米等向消費者提供了同樣品質(zhì)的商品，卻更具有價格競爭優(yōu)勢，對無印良品現(xiàn)有的價格體系形成致命的打擊。因此，無印良品在中國市場的表現(xiàn)正在快速地萎縮，而且我認為它的萎縮有持續(xù)下去的趨勢。”時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠對時代周報記者指出。

但意欲擴大中國市場土壤的無印良品顯然卻不甘于此。擺在無印良品面前一個嚴峻的考驗是，面對中國消費結構的調(diào)整以及跨國成本的居高不下，無印良品如何在眾人的模仿和競爭中殺出重圍?

九次調(diào)價仍不平價

無印良品在中國市場的同店銷售下滑實際早有信號。自2017年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開始推行降價策略之后，無印良品在中國市場的銷售業(yè)績雖曾出現(xiàn)幾次回暖(尤其在降價力度較大的2017–2018財年)，但總體仍呈下滑態(tài)勢。

楊大筠認為，無印良品在中國的業(yè)績下滑與全球的經(jīng)濟增速放緩有一定關系;此外中國的消費趨勢的改變也對無印良品造成一定影響;但他認為，最主要的原因是隨著模仿無印良品的中國企業(yè)越來越多，無印良品所面對的特定的消費群體選擇度更大了，而由于這些企業(yè)提供了同樣品質(zhì)的商品，而且更具價格競爭力，因此對無印良品形成打擊。

事實上，在日本，無印良品是平價的雜貨品牌。1980 年，無印良品最初作為西友超市自有品牌問世時，日本正處于經(jīng)濟蕭條期，設計師小池一子提出的宣傳口號“有理由的便宜”，巧妙地抓住了消費者彼時開始講究實用性的心理，使得無印良品發(fā)展壯大。

但如今，進入中國市場后，價格不菲卻成了無印良品的致命傷。

上游財經(jīng)專家顧問江瀚指出，進入中國時，無印良品選擇將自己打造成為高端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，就注定了無印良品需要采用大型店鋪、直營模式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。高端戰(zhàn)略也導致了無印良品在渠道下沉方面受到制約。對于三四線及以下城市來說，無印良品的價格依然是廣大消費者的購買力難以承受得起的，其也很難把無印良品作為常規(guī)性的消費來看待。

兩地市場之間的價格差也引起了在華消費者的不滿。中新經(jīng)緯援引《日經(jīng)MJ》的調(diào)查結果報道稱，近半(48%)受訪者認為無印良品“價格太高”。盡管其在日本獲一直享有高性價比的廣譽，但在中國有同感的受訪者僅占17%。

為此，自從2014年10月首次降價以來，短短4年時間里，無印良品目前已經(jīng)在中國實施了9輪降價。今年8月底，無印良品宣布進行第9次降價，平均降價幅度為20%，最高達到了四成。但在楊大筠看來，無印良品的價格目前依然不具優(yōu)勢，由于同類競爭中國企業(yè)的崛起，加上消費分級的趨勢，無印良品的產(chǎn)品定價處于“高不成低不就”的中等價位，反而更受限制。

模仿者和山寨圍城

無印良品進入中國市場始于2005年。然而，在它還沒正式踏入中國之前，就發(fā)現(xiàn)自己的商標已被一家注冊在香港的中國公司搶先注冊。因此，當無印良品的第一家店鋪開在上海南京西路時，店鋪里的服裝類產(chǎn)品甚至沒有使用“無印良品”的標志。

在付出了巨大的精力和代價贏得法律訴訟的全面勝利后，2008年，無印良品真正意義上重返中國市場的1號店—上海正大廣場店于當年1月開業(yè)，之前的南京西路店于同年4月份退出上海市場。同年3月，2號店北京西單大悅城店開業(yè)。

再次進入中國市場之后，無印良品采用了直營店的方式來經(jīng)營。與此同時，無印良品采用了與日本市場截然不同的品牌定位。這在無印良品的店鋪選址上表現(xiàn)得最為明顯。與無印良品在日本本土只是地鐵周邊小店鋪的形象形成鮮明對比的是，最初無印良品在中國的店鋪大都位于國內(nèi)一二線城市的新興高端購物區(qū)，而且店鋪面積往往都是日本店的10倍左右。

起初，無印良品在中國的確吸引了一大批消費者。從2012年開始，它以每年 30–50家店鋪的增長速度進入了快速增長時期。2013 年底，無印良品中國地區(qū)店鋪總數(shù)達100家。到了2016年底，這個數(shù)字變成了200家。截至今年8月底，無印良品在中國一共開出235間門店。

進入中國后，無印良品也引得一批模仿者尾隨。2013年，就在無印良品正式進入中國的5年后，號稱日本設計品牌的名創(chuàng)優(yōu)品成立。由于店鋪裝修風格和陳列方式與無印良品相似，名創(chuàng)優(yōu)品多次被指“山寨”無印良品。盡管如此，在巨大的價格優(yōu)勢下，在成立短短5年的時間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球76個國家和地區(qū)快速開出超過3000家店鋪，這個數(shù)字將近無印良品目前在全球店鋪數(shù)量的4倍。

2016年，在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立3年后，主打原創(chuàng)生活類商品的網(wǎng)易嚴選也正式上線。由于風格頗似無印良品，在推出初期，網(wǎng)易嚴選也被打上了“平價版無印良品”的標簽，甚至引發(fā)了不小的爭議。此時，無印良品再次遇到了從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺出的競爭對手。

到了今日，無印良品在中國已經(jīng)形成了大量的學徒—名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造，等等。但作為“老師”的無印良品卻不敵中國對手，陷入了尷尬的困境。

江瀚認為，無印良品極簡主義的設計精髓其實并不難學，當無印良品的學徒已經(jīng)“出師”時，在產(chǎn)品設計和展示上追求極簡化，在產(chǎn)品品類上日用品、家居、服飾、食品、電器幾乎是無所不包，在供應鏈管理上，上下游整合加自建品控，這些讓其一點也不輸于無印良品，而部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭又更具流量優(yōu)勢，“無印良品幾乎已經(jīng)被圍攻了”。

與此同時，有關無印良品的大大小小的侵權風波也在不斷進行。今年4月12日，無印良品發(fā)布聲明表示，在中國內(nèi)地從未許可任何企業(yè)或個人開設加盟店，或者發(fā)布任何招商加盟信息。時代周報記者在百度搜索引擎上輸入“無印良品加盟”后發(fā)現(xiàn)，打著無印良品加盟的旗號在網(wǎng)絡發(fā)布信息的商家不少，這讓在中國市場遭遇業(yè)績下滑危機的無印良品，更是平添了不少煩惱。

無印良品的自救

盡管如此，無印良品并沒打算輕言放棄。

在今年7月舉行的財報會議上，無印良品總裁松琦曉表示，雖然擔心中國股市可能會影響中等收入群體消費該品牌的需求，但他仍能看到中國市場未來的需求。無印良品計劃財年末中國市場門店將增加至264家，下半年擬新開35家店鋪。這背后的邏輯是，中國市場坐擁無印良品整體五成的海外店鋪，已經(jīng)成為了其海外業(yè)務的首要盈利來源。

而在去年，無印良品的母公司還曾放言，希望將包括中國在內(nèi)的東亞地區(qū)的營業(yè)利潤提高到整體的40%以上。

除了通過降價重新吸引中國的消費者，無印良品還切入餐飲和酒店板塊，力圖通過良好的消費體驗進行場景化營銷。

2017年6月，無印良品在上海推出了餐飲新業(yè)態(tài)“MUJI餐廳”(MUJI Diner);2018年1月18日，全球首家MUJI酒店(MUJI HOTEL)在中國深圳開業(yè);6月30日，全球第二家MUJI酒店在中國北京開業(yè)。兩地的酒店價格分別為950元起和550元起。

不過，有消費者反饋，無論是餐廳還是酒店，無印良品的價格還是偏貴。

在日本以高性價比起家的無印良品，究竟打算如何在中國挽回消費者的心?時代周報記者向無印良品方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。

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