繼首場淘寶帶貨創(chuàng)下2350萬元銷售額之后，在粵語、港普之間來回切換的TVB直播帶貨第二場進入開播倒計時。而在銷售額和不斷攀升的話題討論之外，TVB背后的母公司電視廣播實現(xiàn)股價抬升，還一度帶飛多家影視股跟漲。直播帶貨為平臺帶來的積極影響，也讓投資者操心起影視股大盤內(nèi)的其他公司，近段時間投資者互動平臺上，華誼兄弟、奧飛娛樂等多家公司均被多次提問電商直播帶貨業(yè)務(wù)的推進情況。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段近10家影視公司已陸續(xù)開播帶貨，選品種類從契合公司業(yè)務(wù)的電影票、IP玩具，到自創(chuàng)品牌美妝，再到零食、服飾等帶貨常規(guī)貨品大致相似，但人氣與銷售額卻呈現(xiàn)冰火兩重天的局面。

攜“資”下紅海

不久前，TVB與淘寶合作開播的“TVB識貨”，用6小時交出了485萬人次觀看，銷售額2350萬元的帶貨成績單，隨著第二期淘寶直播進入倒計時，母公司電視廣播股價一度實現(xiàn)抬高。一時間，上海電影、慈文傳媒等影視股，英皇文化產(chǎn)業(yè)、邵氏兄弟控股等港股影視股紛紛跟漲。

(資料圖片)

TVB的成功試水向影視股大盤傳遞了新的信號。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段包括橫店影視、萬達電影在內(nèi)近10家影視公司已陸續(xù)開播帶貨。其中，橫店影視2022年年度報告“多元化市場創(chuàng)收”模塊顯示，發(fā)展抖音直播、抖音團購、網(wǎng)店銷售渠道，形成電商矩陣。

近期，華誼兄弟、奧飛娛樂等多家公司在投資者互動平臺上被頻頻提問直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)的投入與跟進情況。

對此，華誼兄弟表示，公司控股子公司華誼兄弟時尚（上海）文化傳媒有限公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。奧飛娛樂回應(yīng)稱，公司已在抖音、天貓等主要平臺開設(shè)奧迪雙鉆官方旗艦店，通過直播帶貨進一步提升品牌影響力和綜合競爭力。

選品方面，各直播間通常以電影票、合作網(wǎng)播平臺的VIP月卡作為固定產(chǎn)品，其他則以食品、服飾、美妝等直播帶貨常見品類為主。

北京商報記者也聯(lián)系到華誼兄弟相關(guān)負責人，對于電商直播帶貨業(yè)務(wù)的詳細情況，對方回應(yīng)：目前主要是各子公司結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色開展了直播的嘗試，如華誼兄弟影院是以電影票務(wù)為主，華誼兄弟時尚是以分享時尚、文娛行業(yè)從業(yè)人員日常生活好物為特色。

明星同款+賣力宣傳

以直播帶貨尋求新的增長動能，各個影視公司各有辦法。

縱觀多家直播人氣破萬的影視公司帶貨直播間，北京商報記者注意到，熱銷貨品的描述往往帶有“某藝人推薦”“明星同款”的頭銜，而這些藝人并非貨品代言人，而是直播間所屬公司旗下藝人。與此同時，直播間賬號也并非僅作為直播窗口運作，公司藝人也時常作為直播間助播出場，或是在評論區(qū)與賬號互動。

在北京商報記者統(tǒng)計的多家開啟直播帶貨業(yè)務(wù)的影視公司中，奧飛娛樂的直播間人氣居前。

核心主營包括內(nèi)容、玩具業(yè)務(wù)的奧飛娛樂2020年宣布，切入“帶貨”運營模式，截至記者發(fā)稿，奧飛娛樂直播平臺帶貨直播間粉絲量超百萬。店內(nèi)選品均為兒童玩具及旗下動畫IP衍生品，最高銷量商品“玩具車”銷量已達31.1萬件，其他熱銷品多數(shù)為旗下“超級飛俠”“超凡小英雄”IP衍生品。

影評人劉暢指出，盡管影視公司借力藝人的明星效應(yīng)及覆蓋不同年齡圈層的IP矩陣能夠在短期內(nèi)吸引大量觀眾，實現(xiàn)貨品的快速大面積曝光，但促進成交最終還是要依靠內(nèi)容優(yōu)勢。找到內(nèi)容與電商結(jié)合的更佳方式，通過好的選品和細心維護的直播間氛圍來實現(xiàn)，可以發(fā)揮內(nèi)容與IP的儲備優(yōu)勢，嘗試將帶貨與老本行影視進行聯(lián)動，從而增強觀眾黏性。

選品“拉胯”售后掉隊

《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達1.87萬家，同比增長17.61%。“激烈市場競爭之下，影視公司想要在跨界的狀況之下，走進流量和銷售額的第一梯隊絕非易事。”劉暢指出。

北京商報記者在兩天內(nèi)，10時、12時分別進入2家影視公司直播平臺的官方直播間，實時人氣均不足1000，其中某直播間30天內(nèi)銷售額僅突破萬元。盡管帶貨主播耐心依次介紹貨品，但互動區(qū)少有關(guān)于貨品的咨詢，多為“都是股民看到消息來支持的吧”“股民加油”等調(diào)侃，還有觀眾表示“播了這么多天公司也不在其他平臺宣傳一下”。

在直播平臺開播兩年的某影視公司，主要貨品為美妝產(chǎn)品，盡管多次與旗下藝人聯(lián)動發(fā)布推薦短視頻并與粉絲互動，也號稱貨品為“品牌嚴選”“明星同款”，但平臺數(shù)據(jù)顯示，最近一場直播，最熱銷的“紅腰子”護膚品小樣銷量240件。黑貓投訴顯示，該直播間已多次因“假貨”“下單后不發(fā)貨”等問題被消費者投訴。

“直播帶貨為部分影視公司帶來了實實在在的收益，但能否長期成為增長業(yè)績的強大驅(qū)動力，仍待檢驗。直播間僅僅呈現(xiàn)了帶貨業(yè)務(wù)的冰山一角，但整個過程需要與選品、倉儲、包裝、物流、售后等環(huán)節(jié)組成系統(tǒng)，要實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)絕非易事。”投資分析人士高嘉進一步補充道。（記者 盧揚 韓昕媛）

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