多品牌持續(xù)布局母嬰個護市場（主題）

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工人日報-中工網記者 楊冉冉

借著“3.8”婦女節(jié)促銷活動，母嬰個護市場近來頗為熱鬧。3月2日，作為老牌化妝品公司上美股份旗下母嬰品牌，Ｎewpage一頁發(fā)布品牌宣傳片，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和科學家黃虎作為品牌創(chuàng)始人, 講述研發(fā)故事。知名母嬰品牌潤本近日向上交所主板遞交了IPO申請的消息，也引發(fā)了行業(yè)關注。

母嬰護理品是專門為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個人護理產品。隨著母嬰行業(yè)消費主力逐漸轉變?yōu)?0/95后人群，對科學育兒和產品安全有了更嚴格的要求，一批專注嬰童清潔、潤膚、護唇、按摩油、防曬等母嬰個護細分領域的品牌層出不窮，既有老牌化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚帆起航”，行業(yè)競爭日趨白熱化。

品質育兒帶來新需求

“小孩子皮膚比較脆弱,保護力不足?！币晃粌蓺q孩子的90后寶媽告訴記者,為了挑選適合小朋友使用的護膚品,她會花時間仔細研究每一款產品的成分和功效。

這位寶媽的消費理念,可以說代表了新一代父母挑選嬰童護膚品的謹慎態(tài)度和精細化育兒需求。她們講究“高質量養(yǎng)育”的育兒理念，對于護理產品的功效越來越重視，喜歡消費專業(yè)母嬰品牌以獲得更優(yōu)質的使用體驗。

根據觀研報告網發(fā)布的《中國母嬰護理品市場競爭現狀調研與發(fā)展戰(zhàn)略預測報告》顯示，90/95后新一代家長的消費觀念更加先進，更容易接受科學先進的育兒觀，為母嬰市場增添了更加多元化的發(fā)展機遇和創(chuàng)新，是母嬰護理品行業(yè)重要增長動力。

在這樣的大背景下,母嬰護理市場的蛋糕正在快速擴大。根據歐睿預測數據，2022 年中國母嬰個護市場規(guī)模達362.6 億元。天眼查數據也顯示，去年我國母嬰企業(yè)新增注冊 214.6 萬家，年度增速達 37.29%。

多品牌持續(xù)布局

市場規(guī)模的持續(xù)擴大和品質育兒理念給母嬰個護行業(yè)帶來新的機遇。根據天貓國際發(fā)布的數據，2020年有超過40個國際兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入我國市場，并不斷加深對中國市場的深耕。

早在上世紀90年代就已進入中國市場的美國強生，以及日本的貝親、德國的NUK等國外老牌母嬰個護品牌一直擁有較高的市場占有率。近兩年，法國嬰童品牌妙思樂、韓國嬰童護理品牌宮中秘策在小紅書、抖音等平臺均獲得不俗的消費者的口碑。

同時，本土品牌也瞄準了母嬰個護賽道，持續(xù)布局不斷崛起。除了過去已經在母嬰個護領域沉淀多年的青蛙王子、郁美凈等“老大哥”，近些年也有紅色小象、啟初等新一代專注嬰童護理的品牌成長起來。

背靠老牌上市公司上海家化的啟初，年銷售額增速超過25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的紅色小象也取得了不俗的業(yè)績。此外，以戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸為代表的國貨新銳母嬰個護品牌也表現優(yōu)秀，借助抖音、小紅書等內容種草平臺快速崛起，品牌市占率不斷提升。

重視專業(yè)研發(fā)

值得關注的是，各家品牌都越來越重視產品成分和研發(fā)實力的背書?；诤诵某煞?、安全性驗證、醫(yī)生科普背書等核心競爭力占領市場。

例如，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強調通過臨床數據來說明產品安全性，并聯合皮膚專家進行宣傳； 啟初強調產品無添加、不刺激；華熙生物2019年正式進軍母嬰個護賽道，推出潤熙禾品牌，產品主打安全、溫和、更適合亞洲人群；而沖刺IPO的潤本，產品線覆蓋嬰童精油護理、驅蚊、濕巾、沐浴露、面霜。

業(yè)內專家認為，精致育兒時代已經到來，整個母嬰個護賽道朝著品質化、專業(yè)化和品牌化的方向發(fā)展，越來越多的新銳品牌加入賽道推動了行業(yè)競爭更良性發(fā)展。對于各家企業(yè)來講，需要創(chuàng)造更加安全放心的消費環(huán)境，夯實產品品質才能筑牢品牌的護城河。

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