一周之內(nèi)，兩家一向引領(lǐng)行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的大行APP相繼宣布升級(jí)，不約而同瞄準(zhǔn)了“生活服務(wù)”。

人們對(duì)銀行APP剛經(jīng)歷的一輪瘦身“減法”還記憶猶新，就在上半年，建行與工行相繼關(guān)閉了旗下的電子商務(wù)平臺(tái)APP善融商務(wù)和融e購(gòu)商城。而到了下半年，銀行系A(chǔ)PP又開(kāi)始做“加法”，不少銀行系A(chǔ)PP鉆研“生活”，打造影票飯票消費(fèi)券等板塊，看起來(lái)仿佛一個(gè)個(gè)瘦身版的“美團(tuán)”APP。

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想靠切入生活場(chǎng)景聚攏線上流量，是銀行APP們的又一次勇敢嘗試，而在自建電商一途失之東隅的銀行，能否在化身生活服務(wù)平臺(tái)上收之桑榆？

銀行系A(chǔ)PP變身

2022年12月26日，工行宣布“工銀e生活”APP5.0版本正式上線。對(duì)這一定位為“中國(guó)工商銀行個(gè)人生活服務(wù)平臺(tái)”的APP，工行方面表示，將圍繞百貨商超、餐飲、購(gòu)車(chē)、家裝、旅游等居民消費(fèi)場(chǎng)景，全力打造用戶(hù)和商戶(hù)、供給與需求、線上及線下高效對(duì)接、相互帶動(dòng)的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，完善消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景，助推消費(fèi)加快恢復(fù)、便利群眾生活消費(fèi)。

建行在2022年12月25日召開(kāi)以“向往的力量”為主題的“雙子星”App發(fā)布會(huì)，內(nèi)容包括“建行生活”APP品牌升級(jí)，其定位為“花錢(qián)、省錢(qián)、借錢(qián)、賺錢(qián)的一站式本地生活服務(wù)平臺(tái)”。

郵儲(chǔ)銀行在2022年11月推出手機(jī)銀行8.0版本，本次更新的內(nèi)容包括“打造城市專(zhuān)屬頻道，構(gòu)建區(qū)域特色商圈，‘衣食住行游購(gòu)?qiáng)省|手可及”等。

在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)銀行APP風(fēng)潮的招商銀行“掌上生活”、平安銀行口袋銀行也在此前對(duì)生活服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)容。如平安銀行口袋銀行APP6.0版本升級(jí)，其中開(kāi)放銀行引入了更加豐富的第三方生活類(lèi)權(quán)益，涵蓋“衣、食、住、行、娛”等消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)可以通過(guò)APP優(yōu)惠購(gòu)電影票、打車(chē)、寄快遞、買(mǎi)菜等。

從頁(yè)面外觀來(lái)看，這些銀行系生活服務(wù)APP十分相似，除了基本的支付、銀行卡等金融功能，餐飲飯票、電影演出、外賣(mài)服務(wù)都已成了“標(biāo)配”。此外，還有滾動(dòng)更新的領(lǐng)券、簽到、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮表示，手機(jī)銀行作為當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)的重要“窗口”，近年來(lái)在優(yōu)化功能服務(wù)、提升用戶(hù)體驗(yàn)、開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)等維度上動(dòng)作頻頻，銀行APP越來(lái)越像美團(tuán)等提供“大而全”的一站式平臺(tái)服務(wù)，正是商業(yè)銀行在上述維度上強(qiáng)化布局動(dòng)作的具體體現(xiàn)，主要是通過(guò)服務(wù)廣度層面的拓寬，主動(dòng)擁抱開(kāi)放思維，引入更豐富的外部場(chǎng)景生態(tài)方，實(shí)現(xiàn)金融、泛金融、生活服務(wù)等不同場(chǎng)景的有機(jī)鏈接，圍繞“數(shù)字金融”與“數(shù)字生活”“數(shù)字政務(wù)”等重點(diǎn)板塊持續(xù)吸引用戶(hù)的注意力和時(shí)長(zhǎng)，從而更好地為用戶(hù)提供服務(wù)。

歲末年初，各種年貨節(jié)、消費(fèi)優(yōu)惠等焦點(diǎn)活動(dòng)也占據(jù)了銀行系A(chǔ)PP首頁(yè)的中心廣告位，與信用卡的年終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呼應(yīng)，如郵儲(chǔ)銀行信用卡推出“年貨盛宴”活動(dòng)、寧波銀行信用卡推出“年夜飯基金”活動(dòng)、江蘇銀行信用卡推出“年貨備全”系列活動(dòng)等。

“以前銀行也投入很多資源做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是沒(méi)有形成流量思維的時(shí)候，和外部電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)合作，銀行投入了成本，流量卻沒(méi)有回到銀行體內(nèi)來(lái)，只是沖擊了一下開(kāi)卡、用卡的數(shù)據(jù)量，峰值過(guò)后沒(méi)有長(zhǎng)尾的活躍度?！币患夜煞葜粕虡I(yè)銀行信用卡部門(mén)人士對(duì)記者表示，現(xiàn)在有實(shí)力的大中型銀行建設(shè)自己的APP流量池，是零售運(yùn)營(yíng)思路上的轉(zhuǎn)變。

記者注意到，以往的銀行APP上也有發(fā)優(yōu)惠券的活動(dòng)，但是領(lǐng)券后用戶(hù)需要自己去尋找能用券的商戶(hù)名單、商戶(hù)地址等信息，而今年以來(lái)，越來(lái)越多的銀行APP能根據(jù)用戶(hù)的地址定位，智能匹配推薦附近的商家和優(yōu)惠券，領(lǐng)券用券的體驗(yàn)感更好了。

上述信用卡人士表示，這也是銀行向“美團(tuán)”“餓了么”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)學(xué)習(xí)到的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)越來(lái)越需要的是不費(fèi)腦筋的服務(wù)；另外，根據(jù)用戶(hù)的定位信息提供個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)成熟，也是一方面的原因，銀行本來(lái)就有很豐富的線下商戶(hù)資源，怎樣導(dǎo)流到線上形成用戶(hù)生態(tài)，需要多實(shí)踐。

蘇筱芮表示，伴隨著疫情防控政策的優(yōu)化，消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)了一些與往年不同的變化，線上購(gòu)物由于物流速度變緩等原因出現(xiàn)延遲，而第一批走出疫情高峰的城市線下消費(fèi)逐步得到了恢復(fù)，銀行在新年期間關(guān)注線上消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí)，也可結(jié)合當(dāng)下的新形勢(shì)適當(dāng)布局線下，與大型商圈、中小微商戶(hù)等聯(lián)手采取促消費(fèi)等舉措，共同為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提振添磚加瓦。

打破活躍度天花板

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年11月排在前三的手機(jī)銀行APP仍然為工行、農(nóng)行、建行，月活規(guī)模分別為12664.76萬(wàn)、9829.28萬(wàn)、9352.69萬(wàn)，其中工行、建行月活環(huán)比增長(zhǎng)。城商行中，江蘇銀行、北京銀行、寧波銀行分別位列前三，活躍人數(shù)規(guī)模分別為520.67萬(wàn)、512.94萬(wàn)、359.86萬(wàn)。農(nóng)商行中，江蘇農(nóng)商銀行、重慶農(nóng)商行、江西農(nóng)商排名前三，活躍人數(shù)分別為368.78萬(wàn)、362.28萬(wàn)、256.23萬(wàn)。

縱向?qū)Ρ葋?lái)看，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示2022年11月手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)52639.05萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)0.68%，在近一年的分月表現(xiàn)中，這個(gè)數(shù)據(jù)也沒(méi)有出現(xiàn)較為明顯的波動(dòng)上漲。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，微信、支付寶、百度等超級(jí)APP流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，月活規(guī)模已分別達(dá)到10.36億、8.66億、6.43億。

對(duì)銀行系A(chǔ)PP來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)客戶(hù)深度沉浸、隨時(shí)隨地想“刷一刷”的使用習(xí)慣，仍然任重而道遠(yuǎn)。

一方面，銀行APP的用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，和深耕服務(wù)市場(chǎng)多年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，還有不小差距。如美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在優(yōu)惠券或抵用券商品頁(yè)面醒目的位置提示可以“過(guò)期退”“隨時(shí)退”服務(wù)，銀行APP內(nèi)的商品頁(yè)面則未顯示，用戶(hù)需要在使用規(guī)則的小字號(hào)內(nèi)去確認(rèn)尋找。另一方面，同質(zhì)化的生活服務(wù)內(nèi)容，也很難幫助銀行APP吸引到新的關(guān)注度。如銀行APP內(nèi)的外賣(mài)服務(wù)，農(nóng)行、工行是直接采用美團(tuán)外賣(mài)的服務(wù)，建行生活則是與餓了么合作；電影演出的票務(wù)服務(wù)，則有幾家均是與貓眼票務(wù)合作。“在‘請(qǐng)進(jìn)來(lái)’模式下，商業(yè)銀行將合作方的產(chǎn)品和服務(wù)集成到網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等線上服務(wù)渠道；在‘走出去’模式下，商業(yè)銀行將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)嵌到合作方平臺(tái)，兩種模式的經(jīng)營(yíng)理念均是將客戶(hù)引導(dǎo)到商業(yè)銀行或合作方自有渠道中，通過(guò)簡(jiǎn)單連接建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，這兩種‘孤島’式客戶(hù)服務(wù)模式會(huì)增加客戶(hù)跨渠道的跑動(dòng)成本，也不利于普惠金融可得性提高?！?022年12月上旬，中國(guó)金融認(rèn)證中心、中國(guó)電子銀行網(wǎng)、中國(guó)民生銀行聯(lián)合發(fā)布的《2022開(kāi)放銀行生態(tài)金融白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）中指出。

一位此前曾在商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行部門(mén)工作，后跳槽到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，銀行還是更習(xí)慣采購(gòu)供應(yīng)商的服務(wù)和產(chǎn)品，畢竟主業(yè)還是金融，不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣從頭到腳地打造一套服務(wù)體系。此外，生活服務(wù)類(lèi)的線上流量其實(shí)也爭(zhēng)奪激烈，傳統(tǒng)電商在這個(gè)新興領(lǐng)域也頗為辛苦地鏖戰(zhàn)，還有抖音、拼多多，大型商超自建APP的圍堵，銀行的運(yùn)營(yíng)策略能否靈活地適應(yīng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)，也是一大考驗(yàn)。

《白皮書(shū)》指出，未來(lái)，隨著市場(chǎng)需求迸發(fā)和監(jiān)管環(huán)境完善，開(kāi)放銀行服務(wù)模式將從連接向融合不斷轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行與合作方通過(guò)融合雙方優(yōu)勢(shì)資源，以增強(qiáng)場(chǎng)景綜合服務(wù)能力而非“拉客”能力為重點(diǎn)，精確滿足客戶(hù)的“金融+非金融”需求，不斷培養(yǎng)客戶(hù)的新型金融行為習(xí)慣，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

蘇筱芮也認(rèn)為，除了服務(wù)廣度，銀行做生活服務(wù)還需從服務(wù)深度及長(zhǎng)度層面入手。具體來(lái)看，服務(wù)深度層面需要銀行針對(duì)差異化客群進(jìn)行研判，基于客群特征推進(jìn)智能化、個(gè)性化服務(wù)，例如針對(duì)老年客群的特殊服務(wù)需求，突出老年客群高頻服務(wù)、開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬功能、去除廣告推送、優(yōu)化操作交互、精簡(jiǎn)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)；此外，在服務(wù)長(zhǎng)度方面，需要銀行通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、體驗(yàn)優(yōu)化、科技及運(yùn)營(yíng)等手段促進(jìn)用戶(hù)粘性提升，例如深入打造用戶(hù)權(quán)益服務(wù)體系，基于社保、星級(jí)、私銀、有孩家庭、車(chē)主、工資卡客戶(hù)、軍人等不同類(lèi)型客群，為用戶(hù)設(shè)置不同等級(jí)的活躍行為激勵(lì)并提供特定服務(wù)權(quán)益，促使用戶(hù)向高階客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。（記者 萬(wàn)敏）

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