一石激起千層浪?！夺t(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》出臺(tái)一周，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入震動(dòng)期。“《征求意見稿》一出，下一波檢查已在路上。”一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃宣傳的人士表示。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一周過去了，醫(yī)美市場宣傳情況尚未得到有效改善。包括華韓整形、美萊等大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在內(nèi)，宣傳時(shí)均存在使用諸如“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“長得好看的人一直被世界偏愛”“看臉的時(shí)代，拼的就是對顏值的管理”等內(nèi)容，進(jìn)行明示或暗示的情況。在業(yè)內(nèi)人士看來，容貌焦慮為醫(yī)美造勢，“整形改變?nèi)松?rdquo;為醫(yī)美塑形。不管是造勢還是塑形，其背后都是利益在推動(dòng)。

“容貌焦慮”宣傳泛濫

市場監(jiān)管總局發(fā)布征求意見稿，提出重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”行為后，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華韓整形、美萊醫(yī)療美容等大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)，依然存在通過對容貌焦慮的渲染進(jìn)而推廣整形或整容產(chǎn)品食物情況。

美萊在其官方微信公眾號發(fā)表《整得好看了不起啊》一文，開篇主題詞強(qiáng)調(diào)“長得好看的人一直被世界偏愛，無論在哪里都能受到優(yōu)待”，并通過收集整形變美事跡，用前后反差來凸顯整形優(yōu)勢。

華韓整形也存在類似情況，在其下屬分院成都悅好醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院“去頸紋抗衰”的微信推送中，用“什么事情比矮、窮、胖更恐怖?”“顏值已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力”進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)天鵝頸、年輕力。其實(shí)像“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“看臉的時(shí)代，拼的就是對顏值的管理”“你才20幾歲就有了......”等渲染焦慮的話術(shù)。除了醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，一些醫(yī)美類App也在使用。

近年來，對于容貌焦慮一詞的討論一直居高不下。點(diǎn)開微博話題，搜索關(guān)鍵詞“容貌焦慮”“你有容貌焦慮嗎”“容貌焦慮對你造成的影響”“如何看待容貌焦慮低齡化”“拒絕容貌焦慮”等，數(shù)十條熱搜話題映入眼簾，相關(guān)話題閱讀量總數(shù)超過10億次。話題詞里，不乏網(wǎng)民對于自身身材、樣貌的不自信言論，而不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)則借勢鼓吹整形。

這樣的容貌焦慮在年輕人中更甚。2021年2月，中青校媒面向全國2063名高校學(xué)生就容貌焦慮話題展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有近六成的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。

根據(jù)市場監(jiān)管部門的征求意見，對制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)的，予以重點(diǎn)打擊。

一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士認(rèn)為，一般征求意見稿一出，全面推行只是時(shí)間問題。

針對宣傳相關(guān)情況，北京商報(bào)記者分別聯(lián)系了華韓整形以及美萊醫(yī)療美容方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

資本利益推動(dòng)

“容貌焦慮為醫(yī)美造勢，整形改變?nèi)松鸀獒t(yī)美塑形。不管是造勢還是塑形，在其背后都是資本在推動(dòng)。”四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)如是說道。

近年來，資本加注醫(yī)美賽道的案例眾多，如大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的爭相上市;專注中藥發(fā)展的云南白藥，開設(shè)“云南白藥精準(zhǔn)定制肌膚管理中心”等。無論是上市、開設(shè)還是布局，看中的都是醫(yī)美市場背后的巨大利益。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國醫(yī)美消費(fèi)人群達(dá)到1520萬人，同比增幅35.7%，是醫(yī)美市場增速(5.7%)的近7倍。截至2021年4月，我國醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)到1807.3萬人。

龐大的醫(yī)美市場不乏可觀利潤。處于行業(yè)上游的昊海生科、愛美客等企業(yè)毛利率均可維持在80%以上;處于下游的藝星整形等醫(yī)美機(jī)構(gòu)，毛利率也在50%左右。

不過，下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不僅需要從上游購買原材料，還需要進(jìn)行下游營銷，隨著醫(yī)美市場涌入的參與者愈來愈多，獲客成本不斷提高，利潤也在被積壓。容貌焦慮的泛濫，如看懂研究院研究員張雪峰所言，“是涉足醫(yī)美行業(yè)的資本為了逐利而人為制造的”。

張雪峰認(rèn)為，通過“整形可以改變?nèi)松?rdquo;來誘導(dǎo)人們進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)，把容貌不佳與“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價(jià)因素強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，抓住了人們想要“不勞而獲”的心理，同時(shí)打擊醫(yī)美消費(fèi)人群的自信心，“軟硬兼施”，最終目的是通過容貌分化消費(fèi)群體，而資本方漁翁得利。

孟立聯(lián)表示，在醫(yī)美領(lǐng)域，資本本應(yīng)是工具。但隨著資本成為醫(yī)美的目標(biāo)，事實(shí)上已偏離了醫(yī)美的初衷。規(guī)范醫(yī)療美容廣告，對于因容貌焦慮而導(dǎo)致的非理性醫(yī)美行為將起到有效遏制作用。

上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士透露稱，所處醫(yī)美機(jī)構(gòu)已下令核查自身宣傳物料問題，并針對性出臺(tái)調(diào)整方案。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)美廣告新規(guī) 宣傳情況 容貌焦慮 利益驅(qū)動(dòng)