隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，除了生活必需品，許多消費者開始重視增值服務(wù)，醫(yī)美就是其中一項。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合艾爾建發(fā)布的《中國女性立體顏值洞察報告》提到，隨著大眾對自身顏值的關(guān)注度和要求不斷提高，越來越多消費者意識到顏值的重要性。

在這樣的背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，鋪天蓋地的醫(yī)美廣告隨處可見。“顏值經(jīng)濟(jì)”時代，部分醫(yī)美廣告營銷容貌，利用受眾心理，打造具有容貌焦慮傾向的宣傳語，逐漸影響受眾觀念。為了打擊不恰當(dāng)?shù)臓I銷，相關(guān)部門也不斷出臺政策約束醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳行為。

8月27日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息，為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性，維護(hù)消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)?！墩髑笠庖姼濉分幸?guī)定，市場監(jiān)管部門將依法對多種醫(yī)療美容廣告亂象予以重點打擊，其中包括：

違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián);

宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;

使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明等。

盡管尚屬于征求意見稿，但從中可以看出目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在廣告宣傳上的不恰當(dāng)現(xiàn)狀。政策正式落地之前，各個醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前究竟是以什么形式進(jìn)行營銷?宣傳中暗藏什么話術(shù)呢?南都新醫(yī)美觀察課題組推出“醫(yī)美廣告亂象調(diào)查系列”，深度解讀《征求意見稿》。第一篇，課題組梳理醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告的“三大話術(shù)”，以及透視背后的行業(yè)困境。

亂象梳理

醫(yī)美營銷廣告的“三大話術(shù)”

話術(shù)1

強(qiáng)調(diào)年齡與容貌，捆綁營銷“美麗”與“魅力”

將變美與精致女性捆綁營銷

“只有與眾不同才能百里挑一”“頸紋就像一圈圈年輪”“別讓你的眼睛暴露你的年齡”“我不許你老”……在觀察中，課題組發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳語言幾乎都強(qiáng)調(diào)年齡與容貌，將變老一事妖魔化，將少女感作為重點營銷對象，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳還將變美與精致女性捆綁營銷，樹立只有“美麗”才能有“魅力”的觀念。

在課題組的觀察中，發(fā)現(xiàn)深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“你以為假期是用來休息的?NO，假期是用來偷偷變美的”，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院的官網(wǎng)上有宣傳語為“只有與眾不同才能百里挑一”。

除了各醫(yī)美機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)，其微博也是宣傳的“重要營地”。深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院在鼻部整形的宣傳微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻當(dāng)家”的口號;深圳聯(lián)合麗格醫(yī)療美容在頸部醫(yī)美宣傳微博中打出了“頸紋就像一圈圈年輪，如果放任不管，臉再精致還是藏不住年齡”的標(biāo)語;深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院使用了“女人的快樂，一張干凈的臉，一個精致的妝容，賞人又悅己”的宣傳語;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院在眼部醫(yī)美宣傳中，將眼睛在整個面部中乃至對整個人形象上的作用放大，提出“別讓你的眼睛暴露你的年齡”。

而除了口號式的宣傳語，也有增加故事性的宣傳方式，主打去眼袋項目的健麗醫(yī)美在一條微博中，將眼袋和健麗醫(yī)美擬人化，以眼袋強(qiáng)調(diào)“老”，并提出健麗醫(yī)美“不許你老”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院則是設(shè)定節(jié)日和聚會場景，列舉“蓬頭垢面、痘斑滿面、凹陷老態(tài)、雙目無神”等形象，強(qiáng)調(diào)“保住顏面”，最后提出“來波沒有痕跡的美顏吧”，從而進(jìn)行宣傳。

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向

含有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的宣傳語在各醫(yī)美機(jī)構(gòu)的微信朋友圈宣傳中更為明顯，深圳富華醫(yī)療美容醫(yī)院提出“‘雙眼皮’是一個女孩子最低的消費”;健麗醫(yī)美提出變美“是一場持久戰(zhàn)，堅持了就年輕貌美，不堅持就無法戰(zhàn)勝歲月的摧殘”;深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院為了達(dá)到宣傳，提出“等皮膚老化了再開始敷面膜，就好比餓死了才開始種田”的比喻，指向“二十五歲開始保養(yǎng)和抗衰，四十五歲才能美麗又優(yōu)雅”。

深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院用比較心理打出“別顧著嫉妒別人長得好看，事實上在守護(hù)美麗這件事上，她真的比你努力”，最終指向“投資自己的美貌與智慧，讓自己也美麗動人”;深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院用毫無關(guān)聯(lián)的事情進(jìn)行聯(lián)想，提出“當(dāng)你的才華還撐不起你的野心的時候，先去做個胸吧，至少你的胸還可以撐起你的衣服”;深圳美萊醫(yī)療美容醫(yī)院則將醫(yī)美與變美進(jìn)行聯(lián)系，直接提出“變美這事，省省就又老又丑了，你的臉是這個世界上最貴的地皮”。

“不變美”就會變老變丑?

由此可見，多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都會通過強(qiáng)調(diào)年齡、外貌的方式來達(dá)到宣傳的目的，將“變老”一事妖魔化，強(qiáng)調(diào)通過醫(yī)美可以“變年輕”，部分宣傳語甚至直接將容貌美麗與個人魅力結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，更有甚者將“不變美”就會變老變丑的宣傳語直接打出，制造容貌和年齡焦慮。通過多渠道、長時間的宣傳，放大“容貌”的作用，潛移默化影響消費者的心理。

在觀察中，課題組發(fā)現(xiàn)，目前而言，部分醫(yī)美廣告確實會出現(xiàn)制造“容貌焦慮”的情況。針對這種情況，市場監(jiān)管總局此次發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》指出，將對“違背社會良好風(fēng)尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”的醫(yī)美廣告重點打擊。

話術(shù)2

強(qiáng)調(diào)醫(yī)美前后容貌差異，多形式展示真人案例

除了打擊制造“容貌焦慮”的醫(yī)美廣告，《征求意見稿》還提出將對“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明”的情況進(jìn)行打擊。在醫(yī)美行業(yè)，通過展示患者診療前后的圖片或視頻進(jìn)行證明的一直是各醫(yī)美機(jī)構(gòu)常用的方式。

在此次觀察中，課題組也發(fā)現(xiàn)，通過展示真人醫(yī)美前后的容貌差距宣傳診療效果的方式確實最為常見。但區(qū)別于傳統(tǒng)的直接放出醫(yī)美前后對比圖，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示診療先后差異的形式更為豐富。

在微博宣傳中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示診療前后差異的形式包括過程體驗視頻、患者VLOG、患者反饋視頻，以及最為常見的圖片方式;在微信宣傳中，則風(fēng)格比較統(tǒng)一，除了圖片形式，就是直接展示術(shù)后視頻。

話術(shù)3

強(qiáng)調(diào)效果好、無恢復(fù)期或恢復(fù)期短，少有風(fēng)險提醒

醫(yī)美效果如何?恢復(fù)期有多長?存在什么風(fēng)險?這幾個問題無疑是消費者在做醫(yī)美時最關(guān)心的。本次課題組觀察的幾個醫(yī)療機(jī)構(gòu)也抓住了消費者的心理，在宣傳上，根據(jù)具體項目，宣傳其效果，方式之一為上文提到的通過具有容貌焦慮和年齡焦慮傾向的話語強(qiáng)調(diào)醫(yī)美效果，此外，還有通過宣傳語方式直接宣傳醫(yī)美效果的，例如深圳福華醫(yī)療美容醫(yī)院對其某美白祛斑項目的醫(yī)美效果提出了“不色沉返黑，7天耀白”的宣傳語。在恢復(fù)期上，深圳陽光醫(yī)療美容醫(yī)院直接在超聲炮項目中打出“沒有任何恢復(fù)期”的宣傳語。

既然效果好，恢復(fù)期佳，那診療是否安全，存在什么風(fēng)險呢?課題組觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳醫(yī)美效果的時候，對醫(yī)美風(fēng)險幾乎閉口不提。對于非宣傳性的微博，也僅有科普性文字或術(shù)后注意事項提醒。

此外，在觀察過程中發(fā)現(xiàn)，出于各個平臺特點差異，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在不同平臺所展示的宣傳尺度也存在明顯差異。

在各機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上，信息較少，宣傳尺度也較小，以介紹企業(yè)背景、醫(yī)療團(tuán)隊和活動介紹為主;在微博上，除了宣傳語，宣傳內(nèi)容包括機(jī)構(gòu)活動、診療效果、真人案例等，內(nèi)容較為豐富，部分宣傳語雖有容貌焦慮傾向和年齡焦慮傾向，但占比不高;在公眾號上，以宣傳機(jī)構(gòu)動態(tài)、發(fā)布故事性、科普性文章為主;而朋友圈則是部分機(jī)構(gòu)宣傳的“重災(zāi)區(qū)”，宣傳語、配圖和視頻的尺度較大，容貌焦慮和年齡焦慮傾向明顯。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的宣傳真的會影響消費者對待醫(yī)美的心態(tài)嗎?有深圳市民小圓告訴課題組，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳下，她會慢慢受到影響，并考慮進(jìn)行醫(yī)美手術(shù)。而對于機(jī)構(gòu)含有容貌傾向和年齡焦慮傾向的宣傳語，小圓表示，會產(chǎn)生一定的焦慮，“難道我不變美我就不是女人了嗎?”

除了女性，同樣有男性市民告訴課題組成員，其一度受到醫(yī)美廣告的影響，動了進(jìn)行醫(yī)美手術(shù)的心思。“看完有關(guān)面容以及身材對于人生的改變，我有點心動。”男性市民小于說，“我看到割雙眼皮手術(shù)的門檻很低，加上受到廣告語的影響，就想著好像應(yīng)該做一個手術(shù)。”

行業(yè)觀察

有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉，用好聽的名字來糊弄消費者

用新名詞包裝老項目，競爭加劇

醫(yī)美廣告對于普通消費者而言具有心理暗示作用，然而醫(yī)美廣告亂象的背后，是近年來醫(yī)美機(jī)構(gòu)的激烈競爭和生存壓力。深圳藝星醫(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)副院長?？溯x對南都記者介紹，前些年醫(yī)美機(jī)構(gòu)不是很多的時候生存壓力不太大，最近幾年醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍一般涌出，生存的壓力隨之增大。

近年來，中國整形行業(yè)一個特殊的現(xiàn)象是，開業(yè)的機(jī)構(gòu)多，關(guān)閉的也多。據(jù)更美APP發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2020年中國新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家，中國純醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1975億元，占比全球17%。

而據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)量為5854家。而在2018與2019年，醫(yī)美行業(yè)吊銷注銷的企業(yè)數(shù)量也高企，分別為4125家和7168家。

生存壓力加大之后，隨之而來的是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營銷上的想方設(shè)法。

消費者應(yīng)警惕這些套路：

?？溯x說：”在營銷時，機(jī)構(gòu)自然想說出一些與眾不同的觀點，來達(dá)到吸睛和多收費的目的。這就容易產(chǎn)生過度包裝，比如說將整形行業(yè)里一些正規(guī)的手術(shù)名稱用不同的名詞來包裝。”

華南一位資深整形業(yè)人士何明(化名)也持類似的觀點。他對南都記者說：”醫(yī)美廣告亂象里一個很常見的現(xiàn)象是，有些機(jī)構(gòu)為了推出一個新品，會編造一些新名詞，比如說‘桃花眼’，當(dāng)然如果按照標(biāo)準(zhǔn)去做，也無傷大雅。但是，有些機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉，并不是認(rèn)真地去做手術(shù)，而只是用好聽的名字來糊弄消費者。”

誤導(dǎo)年輕人，違背醫(yī)學(xué)常理

制造容貌焦慮是醫(yī)美廣告最突出的頑疾之一，很多機(jī)構(gòu)打著“整容后就有機(jī)會嫁入豪門或找到好工作”的廣告，將容貌與財富掛鉤，誤導(dǎo)年輕人。

整形機(jī)構(gòu)為了吸引年輕人，在醫(yī)美廣告的設(shè)計上可謂絞盡腦汁。

消費者應(yīng)警惕這些套路：

?？溯x印象特別深的一個廣告是，在臀部注射上百支玻尿酸，旁邊的廣告詞說“別人都已經(jīng)美容臀部了，你還對臉這么吝嗇嗎?”“這是制造容貌焦慮的一種典型手段，缺少正確判斷力的年輕人不太容易拒絕。”

不僅僅是誤導(dǎo)年輕人，更嚴(yán)重的是很多醫(yī)美廣告也違背了醫(yī)學(xué)常理，違背了最基本的醫(yī)療原則。何明以急速隆胸為例：“有些廣告說18分鐘隆胸，而背后的機(jī)構(gòu)為了利潤，不管醫(yī)生愿意與否，都會讓他們?nèi)プ鲞@些所謂的急速隆胸。”“18分鐘，你想想看，正常情況下怎么可能做得完?”何明頗覺不可思議，“偷工減料在所難免，這就容易導(dǎo)致各種并發(fā)癥的發(fā)生。這也完全違背了醫(yī)學(xué)常理和醫(yī)療基本原則，甚至道德。”

牛克輝說，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)不從內(nèi)部的管理或技術(shù)改進(jìn)的角度出發(fā)，而是通過包裝項目或者夸大手術(shù)效果的方式去吸引客戶?，F(xiàn)在國家對醫(yī)美廣告亂象進(jìn)行監(jiān)管，能幫助該行業(yè)正本清源，促使醫(yī)美回歸醫(yī)療的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)美廣告 容貌焦慮 營銷方向 行業(yè)新規(guī)