國家市場監(jiān)管總局官網就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》面向社會公開征求意見。除了申明醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告、廣告主和發(fā)布者必須依法取得相應資格或通過審查外，意見稿還明確強調，將重點打擊違背社會良好風尚、制造“容貌焦慮”，利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明等現(xiàn)象，被認為是對醫(yī)美廣告開啟了“史上最嚴監(jiān)管”。

近年來，經濟生活水平的不斷提高，催生了很多人對醫(yī)美的新需求，一定程度上說該行業(yè)正處在方興未艾風口上。與此同時，醫(yī)美行業(yè)在很多城市的野蠻生長，也導致了一系列亂象。諸如“網紅抽脂感染去世”“整容失敗，本想‘錦上添花’卻慘遭事故”“隆鼻失敗，術后留疤，醫(yī)美成‘醫(yī)丑’”等，直接危害廣大消費者生命健康，是名副其實的社會“痛點”。從去年4月八部門發(fā)出通知，進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法，到今年6月國家衛(wèi)健委等部署開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治，再到此次強化醫(yī)美廣告執(zhí)法監(jiān)管，對醫(yī)美行業(yè)亂象的打擊愈發(fā)嚴厲、舉措越來越細致，正是有關部門積極作為的體現(xiàn)。

剖析眾多醫(yī)美事故及其折射的行業(yè)亂象，從供給的一方看，缺乏資質機構渾水摸魚，為了謀取經濟利益無視消費者健康安全，是直接的罪魁禍首;從需求的一方看，部分消費者盲目追求“美”，缺乏理性的態(tài)度和仔細分辨能力，也不無關系。而建構起這種供需之間信息不對稱、形成誤導的，則就是那些違法違規(guī)的醫(yī)美廣告。以養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布廣告，以所謂“推薦官”“體驗官”等身份做虛假宣傳，夸大效果、弱化風險……類似的套路屢見不鮮，從監(jiān)管的角度對醫(yī)美廣告及時予以規(guī)范指引，突出重點嚴厲打擊，無疑具有極強的現(xiàn)實針對性。

在網絡社交平臺眾多，極大地重塑著年輕一代消費方式的今天，不容忽視的還有那些“醫(yī)美+互聯(lián)網”模式下的“軟廣”。從短視頻平臺的軟植入，再到內容社區(qū)的“種草筆記”，眼見著這些平臺成為年輕人獲取資訊、娛樂休閑的重要渠道，一些醫(yī)美廣告日益深諳利用網絡社交平臺的新營銷之道，以“達人經驗”“用戶分享”的形式，規(guī)避廣告發(fā)布資質和內容的審查監(jiān)管。更重要的是，一些平臺內容大肆渲染“顏值即正義”等觀念，制造“容貌焦慮”，從消費文化上對用戶形成潛移默化影響，為違法違規(guī)的醫(yī)美廣告大行其道培植土壤。在嚴厲規(guī)范醫(yī)美硬廣營銷的同時，還應該強化相關平臺的主體責任，以健康的網絡內容涵養(yǎng)理性的消費文化。

中國消費者協(xié)會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。監(jiān)管部門持續(xù)重拳出擊，不斷細化舉措，積極作為。消費者也要樹立正確的美的理念，增強對醫(yī)美的理性認識，不要被不法機構的甜言蜜語蠱惑、昏了頭腦。

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