網(wǎng)易云音樂(lè)8年快速崛起的背后，是一段關(guān)乎丁磊個(gè)人品味、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等的美好往事;而網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的商業(yè)變現(xiàn)難題，則是另一種赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。騰訊音樂(lè)遭反壟斷調(diào)查，則讓在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了微妙變化。

上市臨門一腳，網(wǎng)易云音樂(lè)卻收住了步伐。

近日，網(wǎng)易云音樂(lè)向《中國(guó)企業(yè)家》確認(rèn)，基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩網(wǎng)易云音樂(lè)IPO。后續(xù)將選擇更好的時(shí)機(jī)，盡快推進(jìn)IPO相關(guān)事宜。此前，2021年5月，網(wǎng)易云音樂(lè)向港交所發(fā)起沖擊。8月1日，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所聆訊。

網(wǎng)易云音樂(lè)的崛起，似乎是一個(gè)商業(yè)上的另類故事。

2000年，網(wǎng)易在美國(guó)上市后，《人民日?qǐng)?bào)》采訪創(chuàng)始人丁磊，問(wèn)他當(dāng)時(shí)最想做什么，丁磊說(shuō)想開一家唱片公司。

時(shí)隔13年，2013年2月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式上線。作為一款新產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是創(chuàng)業(yè)5~10年的大眾產(chǎn)品：酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)等等，且每家的用戶都已過(guò)億。但網(wǎng)易云音樂(lè)還是從一片紅海中突出重圍。

到2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)僅用5年時(shí)間用戶數(shù)就突破了5億。2018年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得超過(guò)6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)(General Atlantic)、博裕資本等。

翻開網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書，似乎可以找到丁磊暫緩上市的答案：產(chǎn)品方面，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收連續(xù)兩年翻番，月活用戶達(dá)1.81億，付費(fèi)用戶比率達(dá)到8.8%;但商業(yè)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)一直虧損且幅度一直在增加，2018年至2020年三年虧損了70多億元，2021年前三月虧損已達(dá)到17億元，上年同期僅虧損5億元。

此外，招股書特別指出：“我們預(yù)期截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度仍會(huì)持續(xù)虧損。”

網(wǎng)易云音樂(lè)8年中快速崛起的背后，是一段關(guān)乎丁磊個(gè)人品味、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等的美好往事;而網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的商業(yè)變現(xiàn)難題，則是另一種赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)品突圍

網(wǎng)易旗下有不少與丁磊個(gè)人興趣愛(ài)好強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易嚴(yán)選都可算在其中。

此外，在網(wǎng)易內(nèi)部，有一個(gè)傳統(tǒng)，如果丁磊在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一項(xiàng)目十分重視，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就會(huì)“享受”到坐在丁磊辦公室外辦公的“優(yōu)待”，網(wǎng)易云音樂(lè)就曾享受過(guò)這一“待遇”。

網(wǎng)易云音樂(lè)的迅猛發(fā)展，讓其在公司內(nèi)部的重要級(jí)不斷提升。2016年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)從原屬網(wǎng)易杭州研究院的二級(jí)部門“音樂(lè)產(chǎn)品中心”升級(jí)為一級(jí)的“網(wǎng)易音樂(lè)事業(yè)部”，隨后開始業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

在網(wǎng)易云音樂(lè)上線之前，網(wǎng)易內(nèi)部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品認(rèn)真做了研究。在他們看來(lái)，市面上的產(chǎn)品都是曲庫(kù)型產(chǎn)品，只是個(gè)工具，用戶在別的地方知道這首歌來(lái)這里搜索。

“曲庫(kù)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是零和競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間比拼的是曲庫(kù)的數(shù)量，而網(wǎng)易云音樂(lè)想強(qiáng)調(diào)的是發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的效率。”一位網(wǎng)易云音樂(lè)早期員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的效率，網(wǎng)易云音樂(lè)做的第一件事就是發(fā)動(dòng)喜歡音樂(lè)的用戶，在用戶之間形成龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓用戶之間自發(fā)傳播。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)上線后最早的傳播點(diǎn)就是“音樂(lè)社交”。如果僅以產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶口碑而論，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交媒體存在感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他音樂(lè)產(chǎn)品。

“我們認(rèn)為UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)用戶分享是未來(lái)，所以我們?nèi)プ隽烁鑶?技術(shù)上也要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，所以我們?nèi)プ隽酥悄芡扑]算法;社交我們?nèi)プ隽嗽u(píng)論、關(guān)注關(guān)系等等。這些按照傳統(tǒng)想法一個(gè)音樂(lè)軟件不該做的事情，我們做了很多。”網(wǎng)易云音樂(lè)前副總裁王詩(shī)沐曾講到。

然而，這樣違反用戶過(guò)往使用習(xí)慣的設(shè)計(jì)，一開始并沒(méi)有得到預(yù)期的效果。用戶打開網(wǎng)易云音樂(lè)驚詫地發(fā)現(xiàn)，播放列表找不到了，功能列表上只有我喜歡的音樂(lè)和我收藏的歌單，“差評(píng)、卸載”，早期的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)怨聲載道。

但網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部依然認(rèn)為歌單的設(shè)計(jì)并沒(méi)有錯(cuò)，但他們降低了建立歌單的門檻。在此之前，攢歌單更多是音樂(lè)發(fā)燒友等小眾人群的玩具，改版后的歌單功能可以自主完成封面設(shè)計(jì)等功能，大大降低了用戶門檻。

網(wǎng)易云音樂(lè)上線早期，官方上線了一個(gè)收集史詩(shī)級(jí)音樂(lè)的歌單，大多氣勢(shì)磅礴，振奮人心，成為大多高考黨和考研黨的聚集地，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，僅這一個(gè)歌單就幫網(wǎng)易云音樂(lè)獲取了近20萬(wàn)用戶，歌單評(píng)論區(qū)能看到“考研黨路過(guò)，+1，又有能量了!”等勵(lì)志評(píng)論。

網(wǎng)易云音樂(lè)真正做到了把歌單跟用戶生活聯(lián)系在一起，且趕上了微博最火的時(shí)候。2016年科比退役，很多“科蜜”們?cè)诰W(wǎng)易云音樂(lè)自發(fā)創(chuàng)建歌單，評(píng)論區(qū)里自發(fā)討論，有人表達(dá)愛(ài)，有人表達(dá)惋惜，用戶數(shù)據(jù)甚至達(dá)到微博話題的討論量。

歌單之外，網(wǎng)易云音樂(lè)的第二個(gè)殺手锏就是個(gè)性化推薦。產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在做了很多用戶調(diào)研之后，總結(jié)出一個(gè)中國(guó)用戶的聽(tīng)歌特征——可能會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到一首歌，但不知道這首歌的名字和歌手的名字。這些恰恰就是大家成長(zhǎng)的共同記憶。

那時(shí)候網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)已經(jīng)開始活躍，技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞，在評(píng)論區(qū)爬取了“終于找到了”“記憶”“驚喜”等用戶數(shù)據(jù)，此后將引發(fā)大眾共鳴且跟用戶之前聽(tīng)歌內(nèi)容、風(fēng)格等特征接近的歌曲推薦給用戶。

用戶都覺(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)“好懂我”，通過(guò)這種非常低成本的方法，網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶間形成了口碑。

上述網(wǎng)易云音樂(lè)早期員工向《中國(guó)企業(yè)家》回憶：“之前的市場(chǎng)報(bào)告都說(shuō)只有5%的用戶才會(huì)看(網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)品的)評(píng)論，但事實(shí)證明，網(wǎng)易云音樂(lè)50%的用戶看評(píng)論，我們的產(chǎn)品功能只有一個(gè)評(píng)論和一個(gè)贊。”

2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)將評(píng)論區(qū)的內(nèi)容印刷成宣傳物料，鋪滿整個(gè)杭州地鐵，之后又在社交媒體刷屏引發(fā)無(wú)數(shù)討論。“好歌每每帶著無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)人的故事，與其說(shuō)是聽(tīng)音樂(lè)，不如說(shuō)在看別人的一個(gè)個(gè)瞬間，這些瞬間帶出音樂(lè)震撼或清澈的畫面感。音樂(lè)就是生活，在這里體現(xiàn)得淋漓盡致，而不只是一個(gè)音樂(lè)播放軟件。”一位用戶寫道。

如果說(shuō)以往的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品都是程序員創(chuàng)業(yè)，更多是一種工具程式化理性，網(wǎng)易云音樂(lè)則進(jìn)一步挖掘了音樂(lè)的精神屬性和情緒價(jià)值，通過(guò)洞察用戶的心理，落地產(chǎn)品，與用戶達(dá)成共鳴。

版權(quán)卡脖

就在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展如日中天時(shí)，突遭版權(quán)危機(jī)。

2015年7月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。通知要求各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下架，隨即220余萬(wàn)首未授權(quán)音樂(lè)一月內(nèi)全部被下架。

版權(quán)令的本意是打擊盜版，保護(hù)版權(quán)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)軟件的授權(quán)制度，但也客觀導(dǎo)致了各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商版權(quán)資源的占有不均。

騰訊旗下QQ音樂(lè)嗅到危機(jī)后，在打造原來(lái)曲庫(kù)資源的基礎(chǔ)上，開始在版權(quán)上尋求更多的安全感。2016年7月，QQ音樂(lè)與擁有“酷我音樂(lè)”和“酷狗音樂(lè)”兩大音樂(lè)平臺(tái)的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(CMC)合并，新的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)誕生。

當(dāng)時(shí)酷狗音樂(lè)的市場(chǎng)份額是28%，QQ音樂(lè)市場(chǎng)份額15%，酷我占市場(chǎng)份額13%，三者合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額56%。再加上騰訊旗下的K歌APP“全民K歌”，騰訊一家在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)超越了半壁江山。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)成立后，彭迦信成為首任CEO，他在任期間延續(xù)了以往的版權(quán)思路，拿下了全球最大的唱片公司環(huán)球音樂(lè)的曲庫(kù)，在版權(quán)大戰(zhàn)中取得決定性優(yōu)勢(shì)，最終推動(dòng)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)于2018年12月12日在美國(guó)紐交所掛牌上市。

在IPO之前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)借鑒海外Spotify的商業(yè)模式，允許唱片公司持股，三大唱片公司環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)和索尼音樂(lè)均持有其股權(quán);在IPO之后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)于2019年12月收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)10%股份，2020年6月收購(gòu)華納音樂(lè)部分股份，自此形成不可分割、彼此交融的戰(zhàn)略格局。

在音樂(lè)版權(quán)上，騰訊旗下音樂(lè)平臺(tái)(QQ、酷我、酷狗)掌握3000萬(wàn)版權(quán)歌曲，版權(quán)合作方包括杰威爾、華納唱片、英皇娛樂(lè)和中國(guó)唱片、索尼音樂(lè)等等;版權(quán)合作藝人包括周杰倫、張國(guó)榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級(jí)大咖。

網(wǎng)易云音樂(lè)擁有1000萬(wàn)版權(quán)歌曲資源，版權(quán)合作方是天娛傳媒、華研國(guó)際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

蝦米音樂(lè)平臺(tái)在2016年也投靠阿里，搶到了2000萬(wàn)版權(quán)歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞，旗下藝人包括劉若英、五月天等。不過(guò)，2021年2月5日，蝦米音樂(lè)正式關(guān)停。《2020中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，蝦米音樂(lè)的月活數(shù)據(jù)只剩下了1000萬(wàn)，連QQ音樂(lè)的十分之一都不到。2019年9月，阿里成為網(wǎng)易云音樂(lè)7億美元融資的領(lǐng)投方。

與騰訊音樂(lè)通過(guò)資本合縱連橫順利上市的故事相反，2018年4月1日，因?yàn)轵v訊不再將部分版權(quán)轉(zhuǎn)售給網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)失去了周杰倫歌曲的版權(quán)授權(quán)，歌曲《彩虹》評(píng)論區(qū)十幾萬(wàn)用戶抱怨，一片哀嚎。

獨(dú)家版權(quán)是丁磊非常痛恨的事情，他曾多次在財(cái)報(bào)會(huì)上痛斥此事。2019年5月，在網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊提到，一些企業(yè)以高價(jià)壟斷囤積版權(quán)，不利于中國(guó)音樂(lè)的良性發(fā)展。

今年網(wǎng)易一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊再次提到獨(dú)家版權(quán)，他稱過(guò)去幾年，世界三大唱片公司在中國(guó)采取的獨(dú)家銷售模式，使得中國(guó)的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商，包括網(wǎng)易、華為、小米等需要購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)的公司，付出了超過(guò)合理價(jià)錢兩到三倍以上的成本。

2021年7月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布的《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)騰訊作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)等處罰》稱，市場(chǎng)監(jiān)管總局已對(duì)騰訊2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)一事進(jìn)行立案調(diào)查。2016年騰訊和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)在相關(guān)市場(chǎng)份額分別為30%和40%左右，騰訊通過(guò)與市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，獲得較高的市場(chǎng)份額，集中后實(shí)體占有的獨(dú)家曲庫(kù)資源超過(guò)80%。

根據(jù)《反壟斷法》第四十八條、《經(jīng)營(yíng)者集中審查暫行規(guī)定》第五十七條規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取30日內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式、無(wú)正當(dāng)理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件等恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的措施。TME的股價(jià)當(dāng)天從36美元跌至10美元，市值縮水60%。

其實(shí)早在2017年9月，國(guó)家版權(quán)局就曾約談騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和百度太合音樂(lè)的負(fù)責(zé)人，還給出了一個(gè)實(shí)操解決方案——積極推動(dòng)轉(zhuǎn)授權(quán)。最終，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)版權(quán)達(dá)到99%以上，但即便1%的版權(quán)差異依然讓騰訊音樂(lè)保持優(yōu)勢(shì)。

一位互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“此次監(jiān)管之后騰訊音樂(lè)依然有可能不會(huì)輕易把周杰倫的版權(quán)放出來(lái)。”

商業(yè)受阻

不過(guò)，版權(quán)只是網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展受阻的因素之一，更大的問(wèn)題在于，網(wǎng)易云音樂(lè)還沒(méi)有探索出更好的商業(yè)模式。

整個(gè)2020年，騰訊音樂(lè)全年凈利潤(rùn)41.6億元，而網(wǎng)易云音樂(lè)全年凈虧損30億元。騰訊音樂(lè)重金砸向獨(dú)家版權(quán)卻依然能在上市前實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于，騰訊音樂(lè)的主要營(yíng)收來(lái)源是全民K歌和直播等社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，而非在線音樂(lè)服務(wù)。

其實(shí)，早在2018年，丁磊也意識(shí)到了這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)相繼推出了LOOK直播和電音廠牌放刺等產(chǎn)品。

但對(duì)比騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方的營(yíng)收來(lái)源近乎相同，均分為在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)。前者包括會(huì)員費(fèi)用、音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)費(fèi)用、廣告收入等，后者主要是直播打賞收入。

兩家公司在不同公司的營(yíng)收占比大不相同。騰訊音樂(lè)2020年總收入291.5億元，其中在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收為93.5億元，占比32%;來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為198.0億元，占比68%。網(wǎng)易云音樂(lè)2020年收入49億元，其中在線音樂(lè)服務(wù)的收入為26億元，占比53%;社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為23億元，占比47%。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)的用戶付費(fèi)率差距并不大。騰訊音樂(lè)2020年第四季度付費(fèi)用戶為5600萬(wàn)，付費(fèi)率為9%;網(wǎng)易云音樂(lè)2020年在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)為1596萬(wàn)，付費(fèi)率為8.8%。但由于用戶基數(shù)存在差距，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)用戶數(shù)量比騰訊音樂(lè)少了近1600萬(wàn)。

在網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書中，稱其虧損主要是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用增加。同時(shí)招股書也表示，公司的盈利能力尚存在不確定性，由于公司對(duì)內(nèi)容、研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面的持續(xù)投入，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還將持續(xù)虧損。

丁磊似乎也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，從2020年底開始，他開始親自掌舵網(wǎng)易云音樂(lè)，原網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞被傳降級(jí)。不過(guò)，目前還未看到丁磊在云音樂(lè)上大動(dòng)作。

2021年4月，騰訊音樂(lè)集團(tuán)內(nèi)部開始了組織變革，這是騰訊音樂(lè)在紐交所上市后的首次管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整。原QQ音樂(lè)總經(jīng)理梁柱開始擔(dān)任騰訊音樂(lè)CEO。

梁柱早年就職于華為，2003年加入騰訊，是騰訊有史以來(lái)首個(gè)擁有博士頭銜的高管，此前與騰訊文娛業(yè)務(wù)交集甚多。2014~2016年曾任QQ音樂(lè)總經(jīng)理，期間贏下版權(quán)大戰(zhàn)，并推出全民K歌APP，該產(chǎn)品還在2017年進(jìn)入駐騰訊“名品堂”，且至今仍是騰訊音樂(lè)目前重要的收入來(lái)源之一?；貧w騰訊音樂(lè)前，梁柱是PCG平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁、QQ負(fù)責(zé)人，并在任內(nèi)主導(dǎo)了QQ年輕化的發(fā)展方向。

雙方換帥背后，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)尋求商業(yè)盈利依然是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，更關(guān)鍵的是，原網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐、曾主導(dǎo)網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論地鐵廣告刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)副總裁李茵等高管均已離職。

騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)已經(jīng)不能再繼續(xù)了，丁磊該更努力想想網(wǎng)易云音樂(lè)如何盈利了。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易云音樂(lè) 上市 在線音樂(lè) 競(jìng)爭(zhēng)格局