最近，《這!就是街舞》第三季火了，頻頻登上微博熱搜，即使是本身對(duì)于節(jié)目關(guān)注不多的用戶，也能夠通過(guò)熱搜關(guān)注到這個(gè)節(jié)目。

《這!就是街舞》通過(guò)各種花式互動(dòng)，在社交平臺(tái)玩得“熱”火朝天。比如，節(jié)目官方和微博聯(lián)合發(fā)動(dòng)的扔毛巾打call活動(dòng)，不僅有官微翻牌pick，還有微博資源加碼曝光，吸引了超千萬(wàn)網(wǎng)友參與;節(jié)目發(fā)布會(huì)在微博的獨(dú)家直播，觀看量破千萬(wàn)，更是直接產(chǎn)生多個(gè)微博熱搜。以上這些玩法，不僅擴(kuò)大了節(jié)目本身的聲量，也讓微博這個(gè)場(chǎng)域變得火熱起來(lái)。這個(gè)節(jié)目在微博上的熱度，甚至已經(jīng)超過(guò)節(jié)目本身。

《這!就是街舞》第三季發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

綜藝節(jié)目在社交場(chǎng)域爆火的同時(shí)，也讓品牌發(fā)現(xiàn)了綜藝節(jié)目除了冠名贊助之外的營(yíng)銷價(jià)值，由此挖掘了更多借勢(shì)綜藝節(jié)目宣傳品牌的玩法，不放過(guò)任何一個(gè)傳播互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

前不久，小牛電動(dòng)以1200萬(wàn)的價(jià)格競(jìng)拍下了《這!就是街舞》第三季總決賽創(chuàng)意中插第一順位的廣告位 。這是全行業(yè)內(nèi)第一個(gè)總決賽資源進(jìn)行拍賣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝?！哆@!就是街舞》也成為了今年來(lái)實(shí)際招商收入最高、冠名總金額最高的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

《這!就是街舞》和小牛電動(dòng)達(dá)成合作

當(dāng)然，除了小牛電動(dòng)，《這!就是街舞》第三季還帶火了很多品牌。比如雪花啤酒，奔馳、皇家美素佳兒、支付寶等等。這些贊助品牌不僅僅停留于節(jié)目的贊助，也紛紛將“戰(zhàn)線”延長(zhǎng)至微博。

雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)冠名微博主話題;支付寶開(kāi)啟舞力加油站;雀巢茶萃發(fā)起微博任務(wù)皇家美素佳兒通過(guò)微博專題頁(yè)實(shí)現(xiàn)投票互動(dòng)和博文收錄;奔馳冠名互動(dòng)話題#全民街舞挑戰(zhàn)賽#、#這街最酷的仔#;MAC開(kāi)啟微博戰(zhàn)隊(duì)能量榜......

在綜藝節(jié)目和社交平臺(tái)中，這些品牌得到了流量的增長(zhǎng)和商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，脫穎而出。綜藝節(jié)目也不再單純依托于明星來(lái)完成價(jià)值增長(zhǎng)，開(kāi)始探索與品牌合作的新方式。這些品牌借助綜藝節(jié)目火起來(lái)之后，越來(lái)越多的品牌從中嗅到了商機(jī)，開(kāi)始“坐不住”了，不放過(guò)任何一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，探索起借助綜藝節(jié)目完成品牌爆火的路徑。

規(guī)定動(dòng)作：話題加分必殺技：上熱搜

社交流量是流量增長(zhǎng)不可缺少的一部分，品牌想要完成社交流量的提升，就必須重視社交平臺(tái)的助力。

在社交平臺(tái)上，話題和熱搜無(wú)疑是推動(dòng)流量增長(zhǎng)的兩個(gè)代表產(chǎn)品。話題，是自發(fā)創(chuàng)造出來(lái)的，便于人們基于同一個(gè)話題共同進(jìn)行討論的場(chǎng)景。熱搜榜則是爆火話題的集合。話題的創(chuàng)作往往沒(méi)有門檻，而熱搜榜則門檻較高，不僅會(huì)考量話題的真實(shí)閱讀量，傳播能力，還會(huì)注重話題在傳播過(guò)程中引發(fā)的用戶參與度。但同時(shí)，雖然登上熱搜的難度系數(shù)較高，但是高投入、高回報(bào)，登上熱搜榜后續(xù)的流量回報(bào)也相當(dāng)可觀。

觀察最近大火的綜藝我們也能夠發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)目的火爆，都離不開(kāi)話題和熱搜榜。話題和熱搜早已經(jīng)成為品牌和綜藝營(yíng)銷的規(guī)定動(dòng)作和加分必殺技。

#這就是街舞#

《這!就是街舞》第三季首期播出后，就有多個(gè)話題登上熱搜，與各大品牌聯(lián)合的玩法更是吸引了一大波用戶的關(guān)注。節(jié)目與雪花啤酒合作打造的主話題閱讀量高達(dá)，討論量高達(dá)。

17億

主話題頁(yè)面不僅在導(dǎo)語(yǔ)中植入了雪花啤酒的品牌名稱，在話題頭像、題圖、特約主持人以及推薦微博中都有“雪花啤酒”的曝光展示。截止7月19日，播出首周主話題#這就是街舞#新增閱讀量，相關(guān)短視頻博文量超，相關(guān)短視頻播放量。四位明星隊(duì)長(zhǎng)帶話題發(fā)博總互動(dòng)量，首播節(jié)目選手帶話題發(fā)博超300條。伴隨著這一話題下的傳播手段，品牌將綜藝節(jié)目的流量成功轉(zhuǎn)化為品牌的流量，品牌曝光量伴隨著主話題的傳播場(chǎng)景得到了增長(zhǎng)，影響力也得到了提升。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源于微博

超2億

同時(shí)，去年讓無(wú)數(shù)用戶為之瘋狂的《樂(lè)隊(duì)的夏天》即將開(kāi)播，節(jié)目組也開(kāi)始了預(yù)熱活動(dòng)。冠名品牌vivo將新機(jī)發(fā)布會(huì)和節(jié)目官宣同時(shí)進(jìn)行，邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓進(jìn)行直播宣傳，策劃“樂(lè)隊(duì)的夏天開(kāi)箱演出”熱點(diǎn)事件，借助熱搜話題#馬東張亞?wèn)|打鼓直拍#、#樂(lè)隊(duì)的夏天開(kāi)箱演出#增加品牌曝光度。截至目前，熱搜話題總計(jì)閱讀量，4位藝人伴隨熱點(diǎn)發(fā)博，同時(shí)將產(chǎn)品融入到節(jié)目嘉賓發(fā)布的微博中，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，還有多位橙V聯(lián)動(dòng)發(fā)博，以擴(kuò)大品牌和節(jié)目聲量。

從以上案例中，我們也能夠看出，無(wú)論是在綜藝節(jié)目的前期、中期還是后期，話題和熱搜都是品牌營(yíng)銷的必修課。

巧用“明星”善用“粉絲心理”

明星，本身具有廣泛的粉絲群體和強(qiáng)大的影響力，他們可以利用自身的影響力，將節(jié)目?jī)?nèi)的流量引流到節(jié)目外，從而為品牌進(jìn)一步提升影響力，擴(kuò)大品牌的粉絲群體。明星這些屬性，也使得他們?cè)跔I(yíng)銷中擁有重要地位。

因此，品牌除了可以通過(guò)熱搜和話題來(lái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，還可以通過(guò)明星來(lái)完成流量增長(zhǎng)，積淀社交資產(chǎn)。

《這!就是街舞》第三季選擇了微博作為其獨(dú)家合作社交平臺(tái)，在節(jié)目開(kāi)播后，多個(gè)品牌通過(guò)品牌+明星代言人+節(jié)目的方式，借勢(shì)明星影響力和節(jié)目IP效應(yīng)，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行互動(dòng)和內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

多個(gè)與明星相關(guān)話題如#張藝興第一#、#王一博 扒別人的來(lái)跳很不respect#、#鐘漢良舞蹈實(shí)力#、#王嘉爾隊(duì)長(zhǎng)大秀舞臺(tái)#登上微博熱搜榜。

同時(shí)，品牌通過(guò)與明星相關(guān)話題，在微博完成新一輪的宣傳，通過(guò)明星物料的發(fā)布，吸引粉絲互動(dòng)。如MAC與張藝興相關(guān)微博的發(fā)布，互動(dòng)量超百萬(wàn)，提高了粉絲粘性，吸引了大波粉絲，擴(kuò)大了品牌的粉絲群體，擴(kuò)大品牌的影響力。后續(xù)，MAC貼合《這!就是街舞》IP的戰(zhàn)隊(duì)能量榜也即將上線，為之進(jìn)一步完成流量增長(zhǎng)提供了條件。

《密室大逃脫》的冠名品牌美年達(dá)也利用了節(jié)目?jī)?nèi)容和明星效應(yīng)相結(jié)合的方式提高了品牌影響力，完成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

76.8億

密室大逃脫播出期間，主話題#密室大逃脫#閱讀量高達(dá)，為品牌借勢(shì)綜藝進(jìn)行傳播提供了流量基礎(chǔ)。美年達(dá)官方微博帶話題#一口美年達(dá) 逃脫有辦法#發(fā)布與節(jié)目嘉賓、品牌代言人黃明昊相關(guān)內(nèi)容，包括黃明昊為美年達(dá)拍攝的代言視頻以及與節(jié)目?jī)?nèi)容密切相關(guān)的廣告視頻，引得一眾粉絲到美年達(dá)官方微博下互動(dòng)，評(píng)論中不僅有粉絲對(duì)黃明昊的贊美，還有購(gòu)買訂單截圖，美年達(dá)的這次營(yíng)銷，無(wú)疑是完成了流量和商業(yè)價(jià)值的雙豐收。

這些成功借勢(shì)明星進(jìn)行營(yíng)銷的案例，也讓我們看到了微博所擁有的先天明星優(yōu)勢(shì)。據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，在目前的社交平臺(tái)中，微博上娛樂(lè)明星的粉絲占比近三成，明星的覆蓋率也遠(yuǎn)超其他垂類，是用戶的“吃瓜圣地”。因此，選擇微博作為借勢(shì)明星進(jìn)行營(yíng)銷的平臺(tái)，能夠最大化發(fā)揮明星和粉絲價(jià)值，從而將營(yíng)銷價(jià)值最大化。

圖片來(lái)源于克勞銳《四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》

霸氣寵粉收買人心

首先，品牌通過(guò)話題和熱搜內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了關(guān)注鏈接，提升品牌曝光;其次，品牌通過(guò)借勢(shì)明星實(shí)現(xiàn)了情感鏈接，完成粉絲群體的擴(kuò)大，提高粉絲忠誠(chéng)度。最后，想達(dá)成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，最重要的一步，就是建立實(shí)物鏈接，鎖定用戶，不僅是在情感上和關(guān)注上征服用戶，在產(chǎn)品層面也要實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，才能夠成功將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

品牌想要和用戶產(chǎn)生產(chǎn)品層面的連接，真正獲得用戶，提高粉絲粘性，寵粉互動(dòng)是必不可少的。

特侖蘇在寵粉互動(dòng)上，玩出了新花樣。區(qū)別于以往傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論送明星周邊的抽獎(jiǎng)方式。特侖蘇聯(lián)合《向往的生活》的節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行了旅游基金的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不僅符合節(jié)目調(diào)性，同時(shí)由于抽獎(jiǎng)力度較大，能夠最大程度地調(diào)動(dòng)粉絲積極性，引發(fā)粉絲的深度互動(dòng)。

578.7萬(wàn)

除了寵粉互動(dòng)，特侖蘇還在微博發(fā)起任務(wù)，每100萬(wàn)次參與，可以解鎖一位“老朋友”成為節(jié)目嘉賓。目前，這一活動(dòng)的粉絲參與次數(shù)已經(jīng)達(dá)到;同時(shí)，“特侖蘇向往的信箱”活動(dòng)積極征集網(wǎng)友信件，為在節(jié)目片尾讀信做準(zhǔn)備，截至目前，已經(jīng)吸引了用戶參與。

通過(guò)這些方式，特侖蘇實(shí)現(xiàn)了流量的增長(zhǎng)，特侖蘇官方微博的互動(dòng)量也達(dá)到了平時(shí)的數(shù)百倍。

1000萬(wàn)

《這!就是街舞》在寵粉互動(dòng)上也有著自己的特色。節(jié)目官方聯(lián)合雀巢茶萃在微博開(kāi)啟“這街舞力加油站”活動(dòng)，用戶參與活動(dòng)，發(fā)布為節(jié)目嘉賓選手加油吶喊博文，沖擊目標(biāo)值。任務(wù)值達(dá)成，熱門選手將空降加油站，在線翻牌互動(dòng)，并抽取粉絲送出《這!就是街舞》官方周邊以及雀巢茶萃套裝。以這種方式來(lái)提升粉絲的互動(dòng)量，提升粉絲對(duì)于雀巢茶萃品牌的關(guān)注度。截至目前，微博用戶已參與，首期播出已解鎖目標(biāo)27.5%。

當(dāng)然，選擇以寵粉抽獎(jiǎng)方式來(lái)完成流量的增長(zhǎng)，完整的抽獎(jiǎng)鏈路是必要條件。從發(fā)布抽獎(jiǎng)信息到粉絲互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，再到最終完成抽獎(jiǎng)，不僅需要品牌官V和粉絲的積極互動(dòng)，成熟的抽獎(jiǎng)機(jī)制也非常重要。微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，其強(qiáng)大的互動(dòng)屬性自不必說(shuō)。同時(shí)，微博完整且成熟的抽獎(jiǎng)鏈路也為用戶和品牌提供了便利，為品牌流量增長(zhǎng)進(jìn)一步賦能。

從以上案例中我們可以看出，無(wú)論是如何進(jìn)行營(yíng)銷，微博，都發(fā)揮著十分重要的作用。

曾經(jīng)的微博，可能被定義為一個(gè)“吃瓜地”，但我們發(fā)現(xiàn)，隨著社交平臺(tái)在營(yíng)銷上的重要性越來(lái)越明顯，社交流量和社交資產(chǎn)越來(lái)越被品牌們看重。微博已經(jīng)逐漸成為綜藝節(jié)目和品牌的營(yíng)銷地、價(jià)值增長(zhǎng)地。不管是綜藝節(jié)目還是品牌的價(jià)值增長(zhǎng)，已然離不開(kāi)微博。

關(guān)鍵詞： 綜藝節(jié)目 品牌