蜜雪冰城最近的勢頭不小。

一夜之間獲得了“奶茶界拼多多”的名號。

先是被人與喜茶比較，在喜茶宣布漲價「全面邁入30元時代」的同時，蜜雪冰城表示做了一個艱難的決定：“不漲價!”，俘獲了一眾網(wǎng)友的心;

“全球門店突破10000家”

而后，就在近日，蜜雪冰城鄭州門店掛上了的橫幅，豪橫地表示“買多少送多少!”

茶飲業(yè)首個萬店品牌誕生，給行業(yè)傳遞了哪些信號?成為“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有著怎樣的品牌發(fā)展邏輯?接下來，筆者帶大家一起來探個究竟。

01

依靠成本倒推定價

2元冰淇淋打開市場

在這個“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城之所以能殺出重圍，超越COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，僅次于喜茶、奈雪，首要依靠的就是價格優(yōu)勢。

相比于向外牟取溢價，他更喜歡和自己較勁兒，看還能把成本、價格壓到什么極限。

提到蜜雪冰城，品牌現(xiàn)任CEO張紅甫對創(chuàng)始人的評價是：“如果用馬云的話說，我哥哥(張紅超)應(yīng)該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者。”這句話的言外之意就是，

20年前，鄭州的小鎮(zhèn)青年張紅超在街頭看到一個“彩虹帽”冰淇淋，竟然賣18塊錢。他心里暗暗思忖，“這也太貴了吧!”于是，吃過雪糕之后，他跑去二手市場淘機(jī)器、照著包裝袋上的成分采購原料，每支雪糕只賣2元，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是后來稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

有的讀者可能會好奇，為什么別人賣十幾元的雪糕，他卻只賣2元？

說到這里，

定價策略

這讓我們不得不提一下張紅超的：給雪糕定價的時候，他經(jīng)過細(xì)致倒推，一個用雞蛋、白糖、玉米粉、牛奶做的雪糕，就算一支只賣2元，利潤也是有的。——這個定價原則，以及對成本的精準(zhǔn)核算和控制，后來更是成為了蜜雪冰城的品牌基因，深深刻進(jìn)企業(yè)的信條里。

現(xiàn)如今，蜜雪冰城把價格優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，而且味道還不錯;蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，最受歡迎的還是2元冰淇淋，它的味道和口感絲毫不弱于十幾塊的冰淇淋，在價格上具有絕對優(yōu)勢。

暈輪效應(yīng)

事實證明，2元的冰淇淋的確引起了消費(fèi)者的排隊購買。憑借這種帶來的認(rèn)知，吸引了更多消費(fèi)者的嘗鮮和復(fù)購。

02

極致下沉

與消費(fèi)升級錯位競爭

在競爭如此激烈的市場中，新的品牌想要占據(jù)一席之地，確實非常難。這就說明企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的定位，尋找不同的競爭角度。

蜜雪冰城也一樣，高端市場也并非沒有去嘗試，而是發(fā)現(xiàn)下沉市場更適合品牌發(fā)展，轉(zhuǎn)而加大投放力度，從而打開了一片新的天地。

選址

上，與喜茶、奈雪選址在人流量大、消費(fèi)水平高的一二線城市不同，蜜雪冰城并且，蜜雪冰城采用的是由此增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和消費(fèi)需求，從而達(dá)到覆蓋更廣人群的目的。

定位

上，蜜雪冰城的與之相對應(yīng)的是價格，蜜雪冰城將低價做到了極致，「其他奶茶產(chǎn)品價格也不高于10元，這對消費(fèi)能力相對低一點(diǎn)的學(xué)生來說，誘惑力著實不小。

營銷

上，蜜雪冰城的店內(nèi)恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺上音響循環(huán)播放折扣信息，跟打開拼多多app一樣，美感什么的不重要，

當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來越難時，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)で蟛町惢?，才有可能帶來突圍的機(jī)會。

就是這樣一個小品牌，僅去年就在全國開了2000家門店、年收益達(dá)到65個億，目前全國總門店數(shù)破萬家?？梢哉f，蜜雪冰城是悶聲發(fā)大財?shù)馁撸?/p>

03

塑造雪王大IP

大眾元素，更易加深用戶認(rèn)知

不得不說，在奶茶這個行業(yè)中，具備IP思維的品牌其實并不多見，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚logo。另外，筆者認(rèn)為蜜雪冰城也算一個。

把雪人+權(quán)杖的形象符號組合成新的文化符號，就形成了雪王這個IP。

蜜雪冰城的這個雪王大IP非常有意思，我們先來看看雪王的圖片，這是一個雪娃娃形象，

整個門店系統(tǒng)的全面改造，

這個IP一經(jīng)樹立以后，就是從卷閘門到大門頭，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，讓在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。

周邊產(chǎn)品和微信表情包，

不僅如此，蜜雪冰城還用這個IP打造了在生活場景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象;還砸重金舉辦音樂節(jié)logo就是雪王，現(xiàn)場布置也在不停強(qiáng)調(diào)雪王的形象。

正所謂，只有符號的統(tǒng)一，才有品牌印象的統(tǒng)一;有了品牌印象的統(tǒng)一，才有品牌管理的統(tǒng)一。對于蜜雪冰城來說，有一個統(tǒng)一化的符號至關(guān)重要。

蜜雪冰城致力于“下沉市場，這就需要“大眾市場美學(xué)”，需要用最簡單、最大眾的元素，加深消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，最終形成品牌資產(chǎn)。

而品牌資產(chǎn)的積累，就是超級符號的壯大。

04

結(jié)語

隨著消費(fèi)群體的更迭，國內(nèi)茶飲市場進(jìn)入品牌競爭時代。

對茶飲品牌來說，精神內(nèi)核延展、服務(wù)內(nèi)容升級、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，都是永遠(yuǎn)不能停止的動作。

未來這個“奶茶界拼多多”還會創(chuàng)造怎樣的奇跡？讓我們拭目以待。

蜜雪冰城突破萬店規(guī)模對整個茶飲市場而言，必然具有里程碑式的意義，對市場也是一個很好的啟示。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 萬家門店 茶飲品牌