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【資料圖】

聽說，最近流行一種新的“商戰(zhàn)”——猛男誘惑。

這樣的：

這樣的：

這樣的：

還有這樣的：

乍一瞧以為椰樹又出手了，定睛細看原來這次是“望山楂”、“書亦燒仙草”等品牌整出了男色營銷的新花活。

質(zhì)疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹、超越椰樹，可能就是近期各路茶飲品牌的心路歷程，而網(wǎng)友們也不負眾望地被狠狠拿捏了，一邊說著“這玩得可真‘骯臟’”，一邊點贊舔屏停不下來。

據(jù)新榜編輯部觀察，這些“猛男視頻”單條最高點贊超過百萬，望山楂、書亦燒仙草等品牌為這類內(nèi)容設(shè)置的相關(guān)話題在抖音播放量超過5億次。

看來流量的盡頭，還得是“擦邊”。畢竟，到底誰能拒絕帥哥秀肌肉呢？！

猛男“商戰(zhàn)”打響，超過5億人次圍觀

這一波猛男營銷，最先卷起來的是書亦燒仙草。

7月上旬，書亦上線新品“藍莓酸奶昔”，在抖音發(fā)起#我愛何書亦#的話題，喊出了“我愛喝書亦，心情甜蜜蜜”的口號。

宣傳歸宣傳，沒想到書亦不走尋常路，除了常規(guī)搞笑顯眼包視頻路線外，還找到了一批要顏值有顏值、要身材有身材的帥哥博主，手拿藍莓酸奶昔新品，為它脫衣變裝、大秀肌肉。

隨手點開#我愛何書亦#的話題，便是滿屏胸肌和腹肌。熱度最高的一條來自百萬粉賬號“威艾劈”，藍色襯衫、黑色領(lǐng)帶、飽滿的肌肉，給不少觀眾看迷糊了，視頻被點贊了超過150萬次。

“叫我派總”、“景天William”、“太陽先生”等賬號也跟進輸出：

大飽眼福的網(wǎng)友們調(diào)侃書亦是“書亦騷仙草”，而書亦表示“只是想給每個女生一份快樂”，并熱心詢問大家還想看啥。

截至目前，抖音上#我愛何書亦#的話題播放量近2億次。書亦燒仙草的官方數(shù)據(jù)顯示，藍莓酸奶昔上線5天賣出100萬杯。雖然很難具體說清楚帥哥們?yōu)闀鄮ж浂嗌俦豢煞裾J確實為新品添了把火。

互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)這么打，算是讓書亦玩明白了。

嘗到了甜頭的書亦，近期上線新品“梔夏鮮奶茶”時復(fù)刻了這一路線，又成批合作了多個帥哥博主：

不少茶飲咖啡品牌賬號坐不住了，星茵咖啡不解“奶茶圈現(xiàn)在這么玩是吧？”，蜜雪冰城也留下了“溫馨提示”：“還是雪王白白胖胖最可愛。”

而望山楂則是不甘示弱，同樣用男色營銷跟上，熱度不相上下。

7月18日，望山楂發(fā)布了與龔琳娜合作的廣告曲《龔琳辣》?！肮緡Ｗ?、嘎辣辣子、嘎辣辣子啦……”的歌詞，搭配魔性洗腦的旋律和節(jié)奏感舞步，幾乎就是出圈神曲標(biāo)配。

單曲發(fā)布后，望山楂選擇了其中15秒的洗腦旋律，在抖音發(fā)起了挑戰(zhàn)賽#吃辣就喝望山楂#，也是廣邀各種類型的博主用廣告曲拍攝。不負眾望地，話題下最熱門的視頻就是“辣哥辣弟”們。

很難說和書亦燒仙草誰勝誰負，但是最大的贏家一定是網(wǎng)友。

而且，望山楂對于帥氣博主的取向并不局限于“男性”，#吃辣就喝望山楂#話題中熱度最高的一條視頻來自“陳_PD”，被點贊了超過162萬次。

短發(fā)、黑色西裝、脖頸處用幾個口紅印點綴，有種保守又純欲的感覺，很多人點開評論區(qū)才發(fā)現(xiàn)，“陳_PD”其實是個女生。

截至目前，#吃辣就喝望山楂#的抖音話題播放量已經(jīng)超過3.7億次。不少網(wǎng)友表示，望山楂還沒喝上，廣告一個不落地看完了。

男色營銷，百試百靈的流量密碼？

用男色作營銷，本不算什么新鮮事。

這幾年，以猛男為噱頭的美甲店、咖啡店、火鍋店都曾成為過熱議話題。線上直播間里，品牌們也早就開始用美男來獲取流量和關(guān)注。

比如維達紙巾，曾在直播間用“小奶狗”形象的帥哥們作為主播，對著觀眾一口一句地撒嬌“姐姐下一單嘛”；去年瑞幸更是做了一場咖啡T臺走秀直播，讓各種風(fēng)格的男模特拿著瑞幸咖啡現(xiàn)場走秀。

到今年，隨著“男菩薩”們的熱度不斷走高，相比于曾經(jīng)流行的“奶狗”人設(shè)，網(wǎng)友們更加青睞有顏值且有肌肉的美男，近期熱度頗高的《封神》電影中男演員都是這個路線，被稱為“烏爾善嚴選”（烏爾善是《封神》導(dǎo)演）。

椰樹就是實踐“猛男誘惑”最出圈的品牌之一。

之前，“從小喝到大”的椰樹一直走的是美女廣告路線，也曾因女主播的身材是否擦邊多次成為話題焦點。今年3月，椰樹開始“販賣”男色，一群肌肉飽滿的“陽光開朗大男孩”穿著黑色背心、拿著椰樹飲品在直播間熱舞。

新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時椰樹抖音直播間熱度最高的單場觀看人次超過250萬，椰樹直播間也因此多次登上全網(wǎng)熱搜，歡歡、起子等男主播個人賬號粉絲超過10萬。

椰樹直播負責(zé)人曾表示，他們對于男女主播的審美標(biāo)準(zhǔn)就是“男人有男人味，女人有女人味”。新榜編輯部了解到，椰樹在選擇男主播時會有“男子氣概、陽光開朗、體型健壯、笑容有感染力、身高180以上”等多項具體的硬性要求。

椰樹的成功，也為更多品牌指了一條明路。男色營銷，已經(jīng)成為各大品牌的流量密碼。

望山楂團隊在接受“案例SHOWCASE”采訪時透露，他們這次為《龔琳辣》的廣告曲傳播設(shè)置了跳舞、翻唱、變裝等多種形式，也和女性、coser、萌寵都有合作，最后火的是變裝。內(nèi)部對于傳播聲量的目標(biāo)設(shè)定在1.5億，現(xiàn)在全網(wǎng)曝光量近4億次。

這也不難理解，人是視覺動物，顏值和身材是最容易抓住眼球的，過去女主播們有榜一大哥大賞也是這個基礎(chǔ)邏輯。而對于品牌來說，消費才是最終目的，女性又是線上消費的主力軍，迎合女性受眾的男色營銷是順理成章的。

不過，噱頭是噱頭，一時的熱鬧終究難以維系品牌長久的發(fā)展。

以椰樹為例，百萬人次觀看直播也并非常態(tài)，圍觀群眾散去后其直播間場觀大多在二三十萬，直播間產(chǎn)品銷售額也表現(xiàn)平平，且近期已經(jīng)停播。

而無論它在線上怎么玩，椰樹的核心競爭力仍在其產(chǎn)品上，椰樹椰汁二十多年積累的產(chǎn)品國民度無法被動搖。

另一邊，話題播放量超3億，卻沒能帶動望山楂銷量的起飛。

新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個月好望水官方旗艦店在抖音上的累計銷售額達到100萬-250萬元，環(huán)比下降了46.72%，直播銷售額也沒有明顯增長。

很明顯品牌雖然有了話題度，但是網(wǎng)友的熱情暫時點到帥哥為止，并沒有將對男色的熱情和興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。

所以說到底，男色營銷可以成為錦上添花的話題，但能否真正贏得“商戰(zhàn)”，還是要看產(chǎn)品本身，否則再高的流量都就成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。

作者| 松露

編輯| 張潔

校對|小八

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