?向海龍離職，沈抖上位，大搜索和信息流地位變化微妙;百度廣告貢獻八成營收，短期內(nèi)地位無法取代。

核心提示

1.今年的一季度財報，百度出現(xiàn)上市以來的首次虧損，更令外界關注的是百度高級副總裁向海龍的離去，以及負責信息流業(yè)務的沈抖上位。

2.李彥宏在財報發(fā)布當日的內(nèi)部信中坦言，百度當前面臨著嚴峻的局面。

3.信息流業(yè)務在百度內(nèi)部有著較高的地位，“‘夯實移動基礎，決勝AI時代’，我們排在AI前面，是基礎”，一位百度信息流人士說。

4.事實上，在明確了“投入換增長”的策略后，李彥宏相當于默認百度正在利用“時間換取空間”。

“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”喜歡中國古詩詞的李彥宏曾透露，百度的公司名稱就取自這句宋詞。這也彰顯了百度對檢索技術的執(zhí)著與追求，因此也可以說，百度生而為“搜索”。

時至今日，這家成立近20年的全球最大中文搜索引擎正在發(fā)生著深刻的變化。今年的一季度財報，百度出現(xiàn)上市以來的首次虧損，更令外界關注的是百度高級副總裁向海龍的離去，以及負責信息流業(yè)務的沈抖上位。

與其說向海龍的離職是為一季度的虧損負責，倒不如說這是百度主動求變的選擇。在過去14年里，向海龍所代表的大搜索曾支撐起百度將近千億美元的市值，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，搜索——這個曾經(jīng)被視作為互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的入口淪為普通的流量池，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也遷移到微信等生態(tài)里，不再依附于百度之下。

相比之下，沈抖被百度委以重任，昭示著它所負責的百度信息流被賦予更多的期望。

事實上，在明確了“投入換增長”的策略后，李彥宏相當于默認百度正在利用“時間換取空間”，如果把眼下巨額的內(nèi)容成本和營銷費用當作是換取用戶時長和市場份額的必要手段，那么百度則是押注信息流為未來著想，尤其是短期內(nèi)自動駕駛等AI項目仍未進入大規(guī)模商業(yè)化前，百度需要通過新的盈利增長點維持公司規(guī)模。

李彥宏坦言：百度面臨嚴峻局面

一份讓華爾街大跌眼鏡的季報，直接導致百度的市值被后來者接連趕超。5月17日一季報發(fā)布后，百度連續(xù)兩日股價暴跌，累計跌幅達23.5%，市值只剩下410.68億美元，僅為騰訊和阿里的十分之一，而且被美團(約439.67億美元)超過，京東也以410.52億美元市值緊隨其后。李彥宏在當日的內(nèi)部信中也坦言，百度當前面臨著嚴峻的局面。

這里的嚴峻局面，是指百度在移動互聯(lián)網(wǎng)中的不利狀況。目前百度的產(chǎn)品矩陣在互聯(lián)網(wǎng)競爭格局中并不突出，阿里、騰訊以及一眾獨角獸公司牢牢占據(jù)用戶的智能手機空間。根據(jù)國金證券研究創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，MAU(月活用戶)前25的移動APP幾乎被騰訊、阿里、頭條和百度壟斷，但百度只占其中3席，分別是手機百度、愛奇藝和百度地圖;騰訊和阿里則分別占有12席和6席，包括微信、QQ、支付寶和淘寶等用戶活躍度較高的產(chǎn)品。

業(yè)績增長乏力也是百度面臨困境的一個方面。

百度的營收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務一直是最重要的收入來源，2014年占總營收比例高達99%，雖然近年有所下降，但2018年仍占比80%。這種營收結(jié)構(gòu)，使得百度在廣告市場不確定性暴露時，幾乎不存在太多周轉(zhuǎn)的空間。一季度，百度在線營銷收入為177億元，同比增長只有3%，百度稱這主要是因為醫(yī)療健康、網(wǎng)絡游戲和金融服務行業(yè)相對低迷所致。

客觀來講，廣告收入低迷是整個行業(yè)的一個現(xiàn)狀。今年一季度，騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務的收入同比增長25%，但環(huán)比減少21.5%;趣頭條主動調(diào)低今年的營收預期，預計總營收在60億元至70億元之間，原本這一數(shù)字應為75億元至85億元。

“我比較擔心目前廣告市場營收的減速。這不是百度一家獨有的情況，反映出來是廣告主在削減開支，經(jīng)濟降速正在影響實體經(jīng)濟。”美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向記者表示，地產(chǎn)、汽車、電器、大件消費品等領域受經(jīng)濟周期影響嚴重，“廣告主砍預算比較厲害。”

不過，從橫向?qū)Ρ葋砜?，黃炎認為，阿里和騰訊的營收和凈利潤情況相對堅挺，而百度正在競爭中敗下陣來。他表示，阿里的營銷收入來自成千上萬的消費品商家，這部分消費還是比較穩(wěn)固的，“這種時候就能看出哪些公司是真正的強勢，哪些已經(jīng)落后了。”

記者梳理百度自2010年以來的財報，2013年成為其營收和利潤的分水嶺。

2013年以前，百度的營收和凈利潤增速穩(wěn)定在40%以上，只有2009年因推出“鳳巢系統(tǒng)”有所影響。當年，百度為了弱化競價排名的負面影響，決定在競價排名中引入“質(zhì)量度”(包括點擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等)，價格不再是搜索結(jié)果排名的唯一指標。

進入2013年后，百度的營收雖然仍保持增長，但凈利潤則出現(xiàn)明顯的波動，主要原因是百度在新業(yè)務上的投資力度加大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，百度的產(chǎn)品明顯乏力，開始對外收購加大移動端業(yè)務，比如以19億美元的天價收購91無線，以及縱橫中文網(wǎng)、糯米網(wǎng)等等。

但這些投資并未如愿幫助百度從PC端轉(zhuǎn)向移動端。在O2O大熱時，百度也曾涉足，李彥宏甚至豪言要向糯米擲下200億元投入，但最終這些新業(yè)務幾近被關停并轉(zhuǎn)，真正獲得成功的寥寥無幾。

向海龍離職，大搜索地位不保？

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度之所以能與騰訊、阿里并稱為BAT，除了營收、利潤和投資布局上相近外，百度擁有的大搜索是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的入口之一，與微信、支付寶等工具一樣，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，也是百度安身立命的基礎。

通過搜索入口，百度創(chuàng)造了上千億的營收，以及一個龐大的商業(yè)化生態(tài)——包括網(wǎng)站聯(lián)盟、SEM(搜索引擎營銷)、推廣、代理、SEO(搜索引擎優(yōu)化)等構(gòu)成百度的大搜索生態(tài)，這被形容為是“百度的影子”。

百度原高級副總裁、百度搜索公司原總經(jīng)理向海龍。

向海龍就是在這個影子中成長起來的百度關鍵人物。2000年，大學畢業(yè)的向海龍創(chuàng)立了上海企浪網(wǎng)絡科技有限公司，5年后公司被百度收購，向海龍出任百度上海分公司總經(jīng)理。2007年4月，向海龍出任百度公司銷售副總裁，成為百度競價排名業(yè)務的一把手。此后，百度以競價排名為核心的網(wǎng)絡營銷服務營收水漲船高，帶動業(yè)績在很長一段時間里領先于騰訊和阿里。雖然歷經(jīng)“魏則西事件”等風波，但競價排名業(yè)務仍然是百度最大的現(xiàn)金牛，向海龍和他負責的搜索業(yè)務的重要性不言而喻。

向海龍和李明遠、張亞勤組成的“三駕馬車”曾是百度最重要的高管框架。在李明遠離去后，向海龍負責的業(yè)務版圖進一步擴大，除了承擔百度搜索公司總裁外，同時管理移動服務事業(yè)群組，這相當于百度所有的流量變現(xiàn)業(yè)務都歸于向海龍一人。

但陸奇的到來，讓向海龍的二把手位置和搜索業(yè)務的地位受到“威脅”。2017年1月，前微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇出任百度集團總裁兼COO，百度各業(yè)務群組及負責人直接向陸奇匯報工作，包括向海龍。

陸奇到任后，把百度的改革推向縱深——他提出“夯實移動基礎、決戰(zhàn)AI時代”的目標，同時將業(yè)務劃分為“主航道”和“護城河”。PC搜索、貼吧等業(yè)務逐漸從百度的舞臺中心滑向邊緣位置。而這些恰恰是向海龍所負責的勢力范圍。

然而僅僅400余天之后，搜索業(yè)務的命運軌跡再次發(fā)生改變。2018年5月18日，李彥宏宣布陸奇即將卸任的消息。陸奇離開時，他所主導的百度改革尚未完成。當時很多人都在猜測，沒有了陸奇，百度是否重回搜索主導的老路?

這種猜測不是沒有道理的。當時百度的內(nèi)部會上，李彥宏透露，百度搜索團隊將推出一款名為“簡單搜索”的APP，簡單搜索不僅可以用傳統(tǒng)的文字輸入方式，也可以通過語音、圖像等輸入方式表達需求。

如今向海龍也要離開百度了。一季報發(fā)布的同時，百度宣布了高級副總裁、搜索公司總裁向海龍離職的消息。沒有特別的儀式，沒有過多的評價，李彥宏在內(nèi)部信中先宣布升任沈抖為高級副總裁，然后感謝向海龍：“我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻，并祝他未來一切順利。”

向海龍的辭任來得有些突然，有百度內(nèi)部員工直言，向海龍“應該不是自己主動離開的”。但是，百度今年一季度首次錄得虧損，乃至在與騰訊、阿里的競爭中掉隊，很難說是向海龍個人的責任，還是搜索這項業(yè)務潛力耗盡的必然結(jié)果。

如今，百度的slogan已在不知不覺中從“百度一下，你就知道”，變成了“有事搜一搜，沒事看一看”。不過。搜索畢竟還貢獻著公司八成的營收。“做人工智能、自動駕駛的投入非常大，那錢從哪里來?有人挖坑就得有人填坑嘛!”百度員工江萌(化名)說道。

人工智能取得突破，盈利還需等待

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營一家搜索公司越來越難，因為人們更多地通過APP瀏覽網(wǎng)頁，而不使用瀏覽器。騰訊和阿里不失時機地把他們的業(yè)務植入了移動設備，而百度錯過了這班車后則在一直在努力追趕。

百度需要找到一種新的快速增長模式，人工智能帶來更多想象空間，李彥宏也因此把百度的未來押在人工智能上。2017年1月，陸奇的到來讓百度人看到了更多的希望。他上任后，舉刀改革，用四個象限來劃分百度業(yè)務，他把百度金融、DuerOS、智能駕駛等業(yè)務擺到了主航道的位置。盡管陸奇認為在人工智能的投入上應當有所節(jié)制，并且將工作框架設定為首先建立人工智能技術的使用場景，其次是數(shù)據(jù)迭代，然后才是建立商業(yè)模式，但他為自己主導的Apollo和DuerOS(百度研發(fā)的對話式智能系統(tǒng))兩項業(yè)務設定了變現(xiàn)的預期。

定位為人工智能用戶體驗平臺的DuerOS，陸奇認為，其是一個在汽車、家庭等場景下的入口，要實現(xiàn)變現(xiàn)是自然而然的事情。這與百度搜索業(yè)務變現(xiàn)方式類似，還可以在適當時機通過應用商店變現(xiàn)，或者從百度人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算帶來的市場需求間接尋求變現(xiàn)。

陸奇當時在內(nèi)部反復強調(diào)“公司戰(zhàn)略一盤棋”，對核心業(yè)務要進行資源傾斜和讓位?！敦斀?jīng)》雜志報道稱，百度2018年公司預算除了主航道的移動搜索、信息流和智能駕駛等之外，非主航道業(yè)務幾乎沒有新增投入。

陸奇離開后，百度內(nèi)部開始擔憂人工智能還會是百度的核心戰(zhàn)略嗎?而李彥宏在內(nèi)部溝通會上表示，“夯實移動基礎，決勝AI時代”的發(fā)展戰(zhàn)略不會改變。他認為，移動互聯(lián)網(wǎng)之后，屬于百度的時代又回來了，“今天在AI階段，我們又拿了一手好牌，其實有非常大的概率能夠打出來一個漂亮的結(jié)果。”

到目前為止，百度的AI業(yè)務可細分為三方面，分別是語音交互、云計算和無人駕駛。一季報顯示，搭載小度助手的智能設備達到2.75億，同比增長279%;語音交互次數(shù)達到23.7億次，同比增長817%。IDC發(fā)布的《中國公有云服務市場(2018下半年)跟蹤》報告顯示，百度智能云首次進入中國IaaS(基礎設施即服務)+PaaS(平臺即服務)云服務商前五名。

在無人駕駛方面， 百度也拋離國內(nèi)的競爭對手至少一個身位。今年1月，百度發(fā)布了全球首個智能駕駛商業(yè)化解決方案Apollo Enterprise，目前已有14家車企與百度Apollo簽約。3月起百度開始在長沙市測試中國首批自動駕駛出租車;根據(jù)北京市早前公布的《自動駕駛車輛道路測2018年度工作報告》亦顯示，Apollo測試里程是第二名10倍以上。

雖然無人駕駛開源平臺Apollo等AI技術已進入商業(yè)化階段，百度AI業(yè)務要實現(xiàn)盈利還需要等待。在最新發(fā)布的一季度財報中，百度并未提到AI業(yè)務的收入及盈利情況。陸奇此前也曾表示，Apollo計劃的目的就是為了改善百度的變現(xiàn)能力，為商業(yè)化創(chuàng)造機會。該計劃預計在2020年實現(xiàn)商用化。

百度高級副總裁沈抖。 圖片來源：百度官方微博

百度信息流置于比AI更重要地位？

向海龍離職，沈抖接任，一落一起間可以窺見互聯(lián)網(wǎng)技術趨勢的新舊迭代。有觀點認為，向海龍所代表的大搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下不再是主流，而沈抖所領導的信息流業(yè)務正沖向互聯(lián)網(wǎng)舞臺的中央。

百度的信息流業(yè)務始于2016年年底。在李彥宏看來，這比較符合百度的基因，信息流的本質(zhì)是用算法做推薦，這是百度擅長的。他一度親自掛帥信息流團隊，那段日子每天早上八點半跟核心團隊開會。

2017年陸奇到來后，百度開始以手百和好看視頻為移動端入口，全面發(fā)力信息流。當時，百度成立手百和Feed事業(yè)部，隸屬百度搜索公司，由沈抖掛帥，負責手機百度、Feed、好看視頻、手機瀏覽器等項目。同一年，百度副總裁陸復斌離職后，百家號也一并移交到沈抖，他全面掌控著百度信息流的內(nèi)容生態(tài)建設。

多位受訪人證實，信息流業(yè)務在百度內(nèi)部有著較高的地位，“‘夯實移動基礎，決勝AI時代’，我們排在AI前面，是基礎”，一位百度內(nèi)部人士對新京報記者說。

被格外關照之下，信息流給予了百度不錯的回報。一季報顯示，截至到今年3月底，百度APP日活躍用戶達1.74億，同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。

信息流背后的廣告市場是一個很大的盤子。研究機構(gòu)易觀最新發(fā)布的報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模增速從2015年的91.6%下降至2018年的29.9%，預計2020年將進一步下降至15.7%。但是，信息流廣告卻保持高增長態(tài)勢，2018年增長速度達到68%，2020年市場規(guī)模預計將達到2211億元。

有多位中小廣告主稱，他們會嘗試在百度上投放信息流廣告，但主要的精力還是放在搜索競價排名上。也有中小廣告主表示，除了百度這種傳統(tǒng)的營銷渠道外，他們開始關注新的流量平臺，比如抖音。

江萌對新京報記者表示，信息流的確是百度廣告體系中一個重要的投放渠道，是公司內(nèi)部比較熱門的業(yè)務。但是這部分營收在財報中沒有單列，而是與搜索廣告一起列為在線營銷收入。不過，新京報記者發(fā)現(xiàn)，在2017年三季報中，百度曾表示，信息流業(yè)務以第三季度業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖氤^10億美元。

百度發(fā)力信息流，有一個目的就是爭奪用戶使用時長，此前除了愛奇藝外，百度系APP在與騰訊、今日頭條的競爭中均不占上風。在“流量寒冬”下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對于拉動流量，增加用戶黏性都有著極其重要的作用。此前，百度曾因信息流內(nèi)容的質(zhì)量問題而被指責和詬病。

2019年1月22日晚，一篇《搜索引擎百度已死》的文章刷屏，文章指責百度搜索的結(jié)果有一半以上會指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號，而百家號充斥著大量營銷和質(zhì)量低劣的內(nèi)容。次日，百度回應稱，目前在百度搜索結(jié)果中，百家號內(nèi)容全站占比小于10%。百度指出，百家號是提升百度APP內(nèi)容生態(tài)體驗的重要舉措，可以優(yōu)化用戶使用百度APP搜索時遇到的相關問題。

有知情人士告訴記者，“百度做信息流，沒有自己的內(nèi)容是不行的，否則用戶沒東西刷，自家內(nèi)容多起來，在搜索的時候自然就會搜索到。”做自家內(nèi)容還有一個好處是以后廣告都會落在百家號，這樣監(jiān)管起來相對容易。

對于信息流質(zhì)量問題，百度內(nèi)部人士告訴新京報記者，百度現(xiàn)在對于百家號的審核非常嚴格，在北京的鵬寰大廈辦公樓中有整整一層都是負責內(nèi)容審核的人。除了審核，他們還會對內(nèi)容進行評級，引導創(chuàng)作者發(fā)布更好的內(nèi)容。即便如此，百家號的質(zhì)量依然被外界所詬病。

投入換增長：百度眾多業(yè)務如何取舍

面對嚴峻局面，李彥宏認為百度需要燒錢帶動公司重回一線陣營。他在內(nèi)部信中提出，“我們‘以投入換增長’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細化運營能力和創(chuàng)新力”。

顯然，百度期待用更大的投入，盡力追趕騰訊和阿里，而李彥宏所說的投入，既包括內(nèi)容成本的投入，也包括百度在創(chuàng)新業(yè)務上的布局。

財報顯示，百度一季度的內(nèi)容成本為62億元(約合9.17億美元)，同比增長47%。內(nèi)容成本的同比增長，主要由于愛奇藝內(nèi)容成本增加，以及對百度百家號、百度信息流內(nèi)容網(wǎng)絡進行投資。一季度帶寬成本為20億元(約合3.04億美元)，比去年同期增長39%，主要由于來自信息流、視頻和云服務的需求增長。

2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，百度作為獨家網(wǎng)絡互動平臺參與了春晚紅包互動，其間發(fā)放總額19億元的紅包，這在一定程度上影響了百度一季度的利潤，但同時帶動了百度APP和好看視頻的下載量，以及小度音箱的銷量。

5月24日，剛晉升為百度副總裁的景鯤在接受包括新京報在內(nèi)的媒體采訪時表示，小度就是未來百度的搜索和信息流。

“我們一直講搜索無處不在，信息無處不在。用戶在獲取信息的時候，原來只能打開手機或者PC獲取，但是其實用戶想獲取信息的時間點和場合是不分時間和場合的。”景鯤表示，在家里或者車里依然有搜索需求，小度是公司主營業(yè)務的延伸。

根據(jù)早前第三方研究機構(gòu)Strategy Analytics的最新市場報告顯示，小度音箱出貨量在今年第一季度排名首次升至中國市場第一，緊隨亞馬遜、谷歌躋身全球前三。按照景鯤的說法，小度音箱在一季度的銷量已經(jīng)超過了2018年全年的銷量。

在商業(yè)化問題上，景鯤持相對謹慎的態(tài)度，他表示需要先達到一定規(guī)模才能談，“至少要上千萬或者幾千萬。”他透露，未來可能會嘗試會員付費的模式，隨著用戶對會員付費已經(jīng)比較認可，小度會在這方面率先嘗試。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，實際上百度的搜索入口比騰訊的社交入口更具商業(yè)化價值，其流量轉(zhuǎn)化率比微信等入口更高，但由于百度在投資方面的缺失，未能建立類似小米那樣的生態(tài)圈。“百度應該投資一些需要流量的獨角獸企業(yè)，這一點騰訊做得比較好，在電商領域上對京東、唯品會的投資都很成功。”

一個現(xiàn)實問題，百度需要通過新的盈利增長點維持公司規(guī)模。但是網(wǎng)絡營銷占比約80%的營收結(jié)構(gòu)限制了百度的“轉(zhuǎn)身”速度，短期內(nèi)百度仍需要仰仗廣告收入。而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場里，百度的競爭對手眾多，今日頭條、騰訊都在全面發(fā)力信息流廣告和效果廣告業(yè)務。但在經(jīng)濟下行壓力明顯的情況下，廣告主對廣告投入已明顯謹慎，百度所仰仗的廣告業(yè)務短期內(nèi)難以看到復蘇跡象。

百度內(nèi)部執(zhí)行力和團隊的穩(wěn)定性，也對其發(fā)展產(chǎn)生了影響。有百度員工感嘆，以前高管的位子上來來回回那么多人，只有向海龍一直屹立不倒。更有百度員工向新京報表示，很多人是被“擠走”的。如今，百度搜索的代表人物向海龍也走了，百度管理團隊未來還會大變嗎?

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