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蜜雪冰城,活成了新茶飲的顯眼包
2023-08-29 21:34:23來(lái)源: 創(chuàng)業(yè)家

來(lái)源:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社編輯部

入編、拍動(dòng)畫、辦音樂(lè)節(jié),整活還得看蜜雪冰城


(資料圖片僅供參考)

蜜雪冰城最近頻繁上熱搜,建造雪王城堡、聯(lián)名中國(guó)郵政,不僅自己整花活,還一門心思幫大家把價(jià)格打下來(lái)。在社交平臺(tái),蜜雪冰城和瑞幸從互相陰陽(yáng)開啟相愛相殺之旅,竟大有演變成熱門CP的趨勢(shì)。

和兄弟品牌“友好切磋”已裝不下雪王的野心,這不,一扭頭,雪王都打算進(jìn)軍動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)了。

8月25日,蜜雪冰城首部自制動(dòng)畫片《雪王駕到》上線,在其他茶飲品牌理解二次元之際,蜜雪冰城已經(jīng)成為了二次元。加碼IP動(dòng)畫,正是蜜雪冰城內(nèi)容營(yíng)銷的新試探,也是雪王IP人設(shè)塑造的關(guān)鍵一環(huán)。

“擦干眼淚,帶上希望,雪王永遠(yuǎn)在你身邊?!彪S著元?dú)馐愕钠^曲響起,雪王開始有了自己的新宇宙,一個(gè)更具想象力的故事就此展開。片頭曲里,雪王對(duì)決頑石巨人,穿越幽深礦洞,雖然沒有腿但能使出輕功游走于崖壁之間……一切似乎比我們想象的更正經(jīng)。

這部號(hào)稱新茶飲首部動(dòng)畫的作品究竟質(zhì)量如何?這是蜜雪冰城內(nèi)容創(chuàng)作的新方向,又或者只是一次營(yíng)銷動(dòng)作?從《雪王駕到》出發(fā),蜜雪冰城所展現(xiàn)的整活之路該如何回顧?這樣的整活營(yíng)銷對(duì)于品牌有何增益?同時(shí),蜜雪冰城的路,能否被復(fù)制?

《雪王駕到》,成色幾何?

故事始于8月13日,蜜雪冰城在各平臺(tái)官宣,以旗下IP“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》,定檔8月25日上午10點(diǎn)在愛優(yōu)騰及B站播出。消息一出,引得一眾“雪王信徒”紛紛期待,沒有人說(shuō)“隔行如隔山”,只有粉絲們誠(chéng)摯的一句句“我祝它成功”。

蜜雪冰城的粉絲粘性向來(lái)極高,感動(dòng)于4元錢一杯的檸檬水,人們?cè)诿垩┍堑膯?wèn)題上永遠(yuǎn)是一副“我會(huì)溺愛”的態(tài)度。更何況從當(dāng)時(shí)的PV來(lái)看,質(zhì)量在線的動(dòng)畫演出,加上可愛的雪王形象和看似完整的世界觀設(shè)計(jì),制作方還是創(chuàng)作過(guò)《大護(hù)法》和《大理寺日志》的好傳動(dòng)畫,大家對(duì)《雪王駕到》期待頗高。

圖源B站《雪王駕到》官號(hào)

于是動(dòng)畫上線后的某個(gè)用餐時(shí)間,我們點(diǎn)開《雪王駕到》,想好好品鑒一番這部作品,看看蜜雪冰城究竟是玩票整活,還是真想成為“二次元”。

這并不是一個(gè)很有新意的故事。動(dòng)畫海報(bào)里,雪王是戰(zhàn)損狀態(tài),眼神堅(jiān)毅,看起來(lái)是一部戰(zhàn)斗番,動(dòng)畫一開始,在與反叛者的纏斗中,雪王弄丟了自己的權(quán)杖。為找到這柄摩天脆脆形狀的權(quán)杖,它來(lái)到了冰原大陸以外,認(rèn)識(shí)了新朋友,遭遇各種歷練與冒險(xiǎn),最后在尋找權(quán)杖的道路上得到成長(zhǎng)。

《雪王駕到》是一部典型的泡面番,一分半的片頭曲,兩分多的片尾曲,掐頭去尾后,正片內(nèi)容只有五分鐘左右,是一種輕量級(jí)的內(nèi)容形式,每集劇情基本上用一句話就能說(shuō)完。

圖源B站

這種形式實(shí)際上是比較適合蜜雪冰城的。

首先是制作上,短時(shí)長(zhǎng)能夠有效地控制成本,在有限的預(yù)算下,即使制作公司找的是好傳動(dòng)畫這樣圈內(nèi)知名公司,也能以精品化的方式將品質(zhì)控制好。

其次是傳播效果上,泡面番本就十分適合碎片化傳播,簡(jiǎn)單的故事能讓品牌傳播更直接有效。同時(shí),《雪王駕到》除了在愛優(yōu)騰B抖等視頻網(wǎng)站上播出,還有一個(gè)播出渠道是蜜雪冰城的線下門店。一些本來(lái)放著飲品列表的門店電視機(jī),已經(jīng)轉(zhuǎn)為播出《雪王駕到》,吸引一些小客戶流連往返。幾分鐘就能看完一集的內(nèi)容體量,與此前的蛋仔派對(duì)聯(lián)名存在類似效果。

低預(yù)算成本,低制作難度,故事情節(jié)也無(wú)需過(guò)分復(fù)雜,就能做出合格的作品,加上線上和線下雙重傳播渠道帶來(lái)的聲量?jī)?yōu)勢(shì),讓雪王動(dòng)畫片成為一種極具性價(jià)比的營(yíng)銷方式。

從輕量級(jí)的形式可以判斷,品牌方此番動(dòng)作也只是嘗試和實(shí)驗(yàn),并非執(zhí)著于真正的“動(dòng)畫內(nèi)容”,核心依然是蜜雪冰城慣用的,以小博大的營(yíng)銷邏輯。

圖源抖音App

截至8月26日晚間,《雪王駕到》在B站被近4000人打出9.9分的成績(jī)。豆瓣網(wǎng)雖尚未開分,但短評(píng)區(qū)基本都是4星和5星評(píng)價(jià)。而在抖音,#雪王駕到#的話題播放量已達(dá)到1.1億次。

瑞雪CP,活成段子

蜜雪冰城拍動(dòng)畫片,聽起來(lái)像是不務(wù)正業(yè),但細(xì)細(xì)想來(lái)這樣的動(dòng)作實(shí)屬意料之外、情理之中。畢竟作為內(nèi)容營(yíng)銷界的翹楚,蜜雪冰城已在整活路上越走越遠(yuǎn)。

尤其是近期,刺猬公社發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城的每一次營(yíng)銷,總有另一家品牌的身影——瑞幸咖啡。不久前,在瑞幸與庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)中,冰塊事件一度成為蜜雪冰城“陰陽(yáng)”瑞幸的有力證據(jù)。

起初,一位消費(fèi)者在社交媒體上控訴瑞幸咖啡稱,僅需兩口就能喝完一杯咖啡,冰塊過(guò)多,占據(jù)了三分之二的容量。評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城"外皮"的賬號(hào)留言,內(nèi)容包括“小瑞怎么回事啊,應(yīng)該不是故意的吧” “小瑞怎么放那么多冰,給客人吃冰嗎”等等。

抖音截圖

這樣的名場(chǎng)面被網(wǎng)友稱為“一瑞有難,八雪刁難”,話題#蜜雪冰城陰陽(yáng)怪氣瑞幸#也火速登上微博熱搜。熱搜詞條下,網(wǎng)友們紛紛維護(hù)起蜜雪冰城,“小雪價(jià)格輕輕的,他懂什么!”

隨后,蜜雪冰城也被爆出存在冰塊過(guò)多的問(wèn)題,瑞幸自然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì),火速前來(lái)對(duì)線。不少網(wǎng)友在吃瓜看熱鬧的同時(shí)腦洞大開,建議兩家品牌聯(lián)動(dòng)“搞事”,比如,各自在自家菜單中加入“白蓮瑞納冰”和“蜜雪綠茶”。

現(xiàn)實(shí)中的“商戰(zhàn)”來(lái)得如此直接,在茶言茶語(yǔ)、你來(lái)我往中,蜜雪冰城與瑞幸算是不打不相識(shí),梁子就此結(jié)下。

但蜜雪冰城與瑞幸咖啡的愛恨情仇,遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單,二者的故事朝著大型連續(xù)劇(AKA飲品界意難忘)發(fā)展,引發(fā)一場(chǎng)由網(wǎng)友主筆,全網(wǎng)造梗的狂歡。

8月初,蜜雪冰城稱將與中國(guó)郵政聯(lián)名開奶茶店,網(wǎng)友戲稱蜜雪冰城已成為新茶飲行業(yè)第一個(gè)“帶編制”的品牌。此前,雪王在小紅書、B站立下的悲慘打工人人設(shè)也搖身一變,大家紛紛祝賀雪王“考編上岸”。

這一次,網(wǎng)友也不忘在聯(lián)名營(yíng)銷下@瑞幸咖啡,用婉瑜(電視劇《愛情公寓》中的角色)文學(xué)的口氣對(duì)瑞幸進(jìn)行一波輸出?!坝H愛的瑞,當(dāng)你看到這封信的時(shí)候,我已經(jīng)上岸了?!?

搭配著“上岸第一劍先斬意中人”的熱梗,眾人紛紛效仿,寫起小作文來(lái)。此時(shí),由于“中國(guó)郵政”外來(lái)者的闖入,蜜雪冰城與瑞幸的情感張力在這一刻達(dá)到了頂峰,甚至還組出了邪門CP“瑞雪兆豐年”、“雪納瑞”。

此后,瑞幸與蜜雪冰城在各個(gè)平臺(tái)上繼續(xù)上演相愛相殺的戲碼,就在《雪王駕到》定檔發(fā)布的當(dāng)天,微博話題#瑞幸不會(huì)是蜜雪動(dòng)畫的反派BOSS吧#登上了熱搜,不少網(wǎng)友銳評(píng)“這是真愛”。

圖源微博、小紅書

《雪王駕到》預(yù)告片在抖音上線時(shí),瑞幸(非官方號(hào))前來(lái)留言:“雪雪,我可以當(dāng)男二嗎?”蜜雪冰城義正言辭地拒絕稱,不行,只能是反派。這些以品牌logo作為頭像的賬號(hào),究竟是網(wǎng)友假扮還是加盟商下場(chǎng)已不得而知。

總之,隨著互動(dòng)的增加,這對(duì)邪門CP越來(lái)越有網(wǎng)感,將“互懟、碰瓷”都變成了暗戳戳的糖,好磕程度也與之俱增。

拋開“炒CP”的角度不談,隨著瑞幸內(nèi)部“大拿鐵”戰(zhàn)略的升級(jí),咖啡奶茶化也成為大勢(shì)所趨。在咖啡卷“低價(jià)”的大背景下,不少行業(yè)人士認(rèn)為,咖啡與新茶飲遲早會(huì)有一戰(zhàn),而“下沉之王”蜜雪冰城將會(huì)成為瑞幸的下一個(gè)對(duì)手。

雪湖資本在此前發(fā)布的《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》中,分析了瑞幸面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素,報(bào)告指出,“加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下的獨(dú)立咖啡品牌,是瑞幸的最大潛在威脅?!?

整活之路與品牌暗線

事實(shí)上,奶咖與奶茶的近身搏斗還在未來(lái)。

當(dāng)前的奶茶界,細(xì)分市場(chǎng)明晰、品牌格局初定,每一個(gè)價(jià)格帶都有成熟的代表性產(chǎn)品,不久前赴港IPO的茶百道被認(rèn)為是“賺到了蜜雪冰城與喜茶的差價(jià)”。

今年夏天,蜜雪冰城推出了兩款新品冰淇淋,其中哈密瓜味冰淇淋售價(jià)8元,半個(gè)瓏瓜冰淇淋售價(jià)28元。該消息一出,立馬引發(fā)網(wǎng)友熱議,大家紛紛責(zé)怪小雪糊涂“2元的冰淇淋與4元的檸檬水可保你一生富貴”,質(zhì)問(wèn)“誰(shuí)讓你用真的原料了?”,甚至還有不少網(wǎng)友道出真相“大家對(duì)你的包容與喜愛都是建立在價(jià)格的基礎(chǔ)上,和你的口味創(chuàng)新沒有一毛錢關(guān)系?!?

抖音截圖

輿論發(fā)酵后不久,就有知情者前來(lái)澄清,冰淇淋漲價(jià)其實(shí)是個(gè)烏龍事件,限定口味的冰淇淋是武漢音樂(lè)節(jié)專供。而在音樂(lè)節(jié)上,一瓶礦泉水的售價(jià)高達(dá)8元,所以冰淇淋的定價(jià)并不離譜。

盡管是烏龍事件,但也從側(cè)面印證,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度始終不在于品牌而在于價(jià)格。過(guò)去20多年里,蜜雪冰城已經(jīng)選擇了品牌定位與價(jià)格區(qū)間,代表了極致效率與極致的性價(jià)比,同時(shí)也意味著品牌與高端化、貴價(jià)無(wú)緣,盲目的升級(jí)與漲價(jià)只會(huì)消耗消費(fèi)者的好感與口碑。

基于此,品牌身份標(biāo)識(shí)所帶來(lái)的附加價(jià)值就變得極為重要。 而雪王IP的誕生就是蜜雪冰城從“做生意到做品牌”的轉(zhuǎn)向,而今《雪王駕到》的上映則是蜜雪冰城在IP塑造上一次典型的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐。

眾所周知,打造IP是一種有效的品牌建設(shè)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略,打造IP可以幫助品牌塑造自身的特色和風(fēng)格,增加品牌的忠誠(chéng)度和粘性,擴(kuò)大品牌的影響力和收益。

在新茶飲行業(yè),由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高,消費(fèi)者的需求和喜好也越來(lái)越多樣化,打造IP可以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

2018年,蜜雪冰城背后的營(yíng)銷操盤機(jī)構(gòu)“華與華”打造出雪王IP,此后,蜜雪冰城一直致力于將雪王的形象人格化。

2021年,一首改編自美國(guó)鄉(xiāng)村民謠的主題曲爆火,唱著“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的白胖子雪王也魔性出圈。據(jù)官網(wǎng)介紹,雪王的職位是蜜雪冰城首席品控官,兼品牌終身代言人,性格正直、友善、熱情、進(jìn)取。但雪王的形象并沒有如預(yù)設(shè)的這般發(fā)展下去。

短視頻平臺(tái)上,雪王跳舞、蹦迪、茬架樣樣精通,而他在各個(gè)競(jìng)品奶茶店門口徘徊的身影也火遍全網(wǎng),因此也被冠以“社牛”與“街溜子”的名號(hào)。

新加坡街頭,雪王倒立丨小紅書截圖

五年之間,雪王之歌、雪王已黑化等一次次的出圈營(yíng)銷,使雪王IP從一個(gè)品牌符號(hào)逐漸豐滿,被打造成為一個(gè)具有思想、行為、優(yōu)缺點(diǎn)的“人設(shè)”。

而此次《雪王駕到》的上線也是為了能夠讓雪王的形象更加具體、清晰,在內(nèi)容上展現(xiàn)了品牌的故事和價(jià)值觀。

不只是學(xué)生黨、打工人,蜜雪冰城希望將品牌心智滲透到更加低齡的兒童,在IP宇宙的輔助下,加深品牌標(biāo)識(shí)的護(hù)城河。

據(jù)咖門報(bào)道,《雪王駕到》開播當(dāng)天,蜜雪冰城門店客流量增長(zhǎng)了20%,銷售額增長(zhǎng)了30%。這也說(shuō)明了IP對(duì)于品牌的強(qiáng)大助力作用。

在80、90后的童年記憶中,很多人對(duì)這首歌耳熟能詳——“打雷要下雨,雷歐,下雨要打傘,雷歐”。這是海爾集團(tuán)歷時(shí)八年制作的動(dòng)畫片《海爾兄弟》的主題曲,1995年《海爾兄弟》上映,共212集,播放了6年才完結(jié)。動(dòng)畫片中,不管刮風(fēng)下雨都只穿短褲的海爾兄弟歷經(jīng)各種冒險(xiǎn)與奇遇,傳遞科學(xué)與人文知識(shí)。一經(jīng)播出廣受好評(píng),甚至有不少人是通過(guò)這部動(dòng)畫片才認(rèn)識(shí)了海爾集團(tuán)。

由此可見,IP營(yíng)銷進(jìn)可成為品牌長(zhǎng)期主義的內(nèi)容載體與標(biāo)識(shí),退可在短期內(nèi)有效地促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化,促進(jìn)產(chǎn)品銷售和周邊開發(fā)。

盡管《雪王駕到》是茶飲品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上的一次大膽嘗試,但也并非是品牌在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新突破,而是一次懷舊與復(fù)古的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐。

無(wú)論是吵架、組CP,還是制作動(dòng)畫開啟雪王探險(xiǎn)之旅,品牌整活之路,背面是IP人格化的道路。讓品牌“活”起來(lái),或許會(huì)成為眾多新消費(fèi)品牌下階段的營(yíng)銷目標(biāo)。

[本文作者刺猬公社,創(chuàng)業(yè)家授權(quán)轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)(ID:ciweigongshe)授權(quán),未經(jīng)授權(quán),轉(zhuǎn)載必究。]

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