伴隨著多個高端美妝破億元單品的誕生，雙十一預(yù)售大幕打響了第一槍。

整體而言，今年高端化妝品品牌、渠道的競爭格局更趨于平穩(wěn)。部分在去年首次拋出買一贈一的歐美大牌，并未在今年繼續(xù)下探折扣幅度。但一些日系品牌選擇繼續(xù)下探優(yōu)惠力度來刺激銷售。

只是無論何者，在給超級頭部主播的議價時，也基本一碗水端平。

品牌間的賽馬之外，渠道也在錯位競爭——當品牌因在線上平臺追求GMV不愿參與優(yōu)惠券，線下零售渠道則抓住機遇，通過直接減價降低消費門檻，搶食消費者口袋里有限的支配資金。

對品牌而言，雙十一的買贈力度關(guān)乎自己的GMV排名、平臺算法推薦位次，也需平衡利潤空間、銷售費率比，甚至還得為下一次大促的優(yōu)惠幅度留下空間。

嬌蘭、資生堂、雅詩蘭黛已出銷售額破億單品，價格刺激仍是高端美妝動銷良方

如今的雙十一，已繞不開官方店鋪和超頭主播直播間的比價。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年不少歐美大牌在線上不參與優(yōu)惠券降價，但部分日系品牌卻投身其中，并相比上年同期進一步下探了促銷折扣。

其中，資生堂集團旗下的高端線資生堂及CPB在今年線上設(shè)置了100元-200元優(yōu)惠券。疊加上同款正裝買一贈一甚至更多的力度，在消費者視角已突破了5折。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢問資生堂，當不少同行保持與上年持平的折扣力度時，資生堂方面在今年繼續(xù)下探價格的考慮。但截至發(fā)稿，并未獲得實質(zhì)回應(yīng)。

不過，這種“比去年更便宜”的觀感，已直接促進了銷售。根據(jù)10月20日晚李佳琦直播間的預(yù)售鏈接數(shù)據(jù)，單價2970元的CPB三件套(自播鏈接)已預(yù)訂3.2萬件以上，理論上鎖定了9500萬左右的銷售額。

到手價980元的資生堂紅腰子精華雙支裝，在李佳琦直播間已預(yù)定12.87萬件，鎖定銷售額1.26億元以上。在薇婭直播間也已預(yù)定超6.52萬件，鎖定銷售額超6395.28萬元。

圖片來源：淘寶截圖

日系美妝單個鏈接超億元，與直接減價的“稀缺性”相關(guān)，但本質(zhì)上還是優(yōu)惠幅度的刺激。也正是如此，當?shù)陀谖逭鄣膬r格刺激，安排在個別高奢美妝品牌上，甚至可以直接賣空。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，定價1280元的雙支150毫升嬌蘭精粹水，在給出送320毫升的促銷力度后。目前顯示已預(yù)訂8.9999萬件并下架，鎖定的銷售額已經(jīng)破億，達到1.15億元。

圖片來源：淘寶截圖

不過，這種5折以下的試探，在歐美系美妝陣營中還是少數(shù)。

以雅詩蘭黛眼霜、阿瑪尼絲絨唇釉、迪奧烈焰藍金口紅三款分別隸屬于雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團和LVMH集團的明星單品做渠道橫向?qū)Ρ?，作為歐美一線大牌，今年在線上的起售門檻基本不變，也就是說基本不會參與優(yōu)惠券的滿減。平日530元一瓶的眼霜，雙十一依然需要支付530元。只是從消費者視角的贈品力度看，買一贈一比平日劃算。

而截至目前，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜在李佳琦直播間預(yù)定量超15.1萬件，在薇婭直播間預(yù)定量超8.48萬件。兩者合計鎖定的銷售額約1.25億元。

圖片來源：淘寶截圖

當品牌官方的買贈力度與去年持平，薇婭、李佳琦直播間的“議價”能力，更多表現(xiàn)在贈品的疊加。例如，對于前述三款經(jīng)典產(chǎn)品，兩位主播的直播間贈品比店鋪自有鏈接略多，但兩家主播相互比較看，又被品牌“一碗水端平”，幾乎不出現(xiàn)跌破5折的情況。

極個別情形在于，如果消費者一款單品購買多支，則會“獎勵”加贈。前述迪奧口紅在直播間的單支優(yōu)惠幅度在5.3折，但若客單價達到兩支700元，則買贈力度達到4.9折。

另一種突破防線的在于某款產(chǎn)品由某個主播獨享。例如嬌蘭蘭花面霜在官方店鋪以原價3900元做買贈。單獨在李佳琦直播間擁有立減670元再加贈的優(yōu)惠。換言之，到手價3230元，已經(jīng)接近線下絲芙蘭的黑卡滿3000元75折的2925元。

事實上，絲芙蘭及部分免稅渠道在本輪雙十一的優(yōu)勢，即是通過直接減錢降低消費門檻。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，在臨近10月20日預(yù)售的這一段時間，絲芙蘭北京的多個門店員工開始頻繁推送黑卡8折，滿3000元享75折的促銷信息。

而相比9月初的絲芙蘭大促，彼時活動更偏向于絲芙蘭渠道本身的會員福利。包括雅詩蘭黛、

蘭蔻等多個品牌的各類單品被渠道重組成不同套裝。而本次雙十一絲芙蘭兜售的套組，實際多為品牌方自己向絲芙蘭供應(yīng)的原裝套盒。

也是在品牌單獨向絲芙蘭供應(yīng)的優(yōu)惠套盒體系下，配合絲芙蘭會員福利，包括雅詩蘭黛眼霜在內(nèi)的部分產(chǎn)品折扣可以達到4.6-4.9折。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢問雅詩蘭黛方面在不同渠道策略的初衷，但并未獲得實質(zhì)回應(yīng)。

買贈可保GMV和利潤，減價特權(quán)則為會員復(fù)購運營

各家渠道內(nèi)卷，讓消費者眼中的雙十一或許成為薅羊毛的好時機。但對品牌方而言，付出的成本有時并沒有想象中那么多。以諸多用戶吐槽的核心痛點為例，為何大牌在線上不愿意直接減錢，寧愿加贈也要保證單價門檻?

曾在寶潔、小紅書、伊利任職并創(chuàng)業(yè)建立喜燃的全域增長學院創(chuàng)始人獅明亮告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，這項選擇牽涉了平臺渠道和品牌方之間的多輪博弈。

如果一款產(chǎn)品定價100元，通過優(yōu)惠券減去20元。那品牌和平臺方在計算GMV時就會按真實收入80元計算。這自然會加大一個品牌發(fā)出破億戰(zhàn)報的難度。加上平臺如今的算法推薦參考了銷售額、好評、點擊率，GMV低的產(chǎn)品在搜索時獲得的權(quán)重也會因此受影響。

而如果這款產(chǎn)品定價100元，贈品價值20元。那20元的贈品會按照銷售費用計算，不影響100元的真實收入。且贈品價值對消費者而言是20元，對商家可能只有幾元的成本。對商家來說提供了“認知價值(Perceived Value)高于實際成本”的福利，既讓用戶獲得額外贈品促成轉(zhuǎn)化，也讓自己獲得比直降更高的利潤。

第三個層面的原因則是，一些平臺在組織新一輪大促的報名時，會要求商家的方案需至少低于前60-90天內(nèi)店鋪均價的90%左右。而為了不讓品牌錯過重要的促銷節(jié)點，商家需要考慮大促優(yōu)惠后的運營承受空間。“所以現(xiàn)在一些品牌在店鋪直播間會掛出限時鏈接，只有進了店鋪直播才能看到，以此規(guī)避公開店鋪活動價的限制。”獅明亮介紹道。

獅明亮還向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，品牌銷售分為平常日銷和爆發(fā)式銷售。爆發(fā)時點的銷售或許大幅讓利，但可以增加體量，提高滲透率。并將之逐步轉(zhuǎn)化為日常復(fù)購的日銷用戶?？扇绻恳粫r的過度折扣，吸引了價格敏感的非核心用戶，其長期價值并不高。

對于以絲芙蘭為代表的中高端美妝零售，為何能突破品牌在線上的“傲嬌”直接打折，獅明亮分析道，絲芙蘭以線下門店為主的零售模式，受限于門店的服務(wù)半徑，在新客開拓上有相比電商的規(guī)模天花板。

所以，作為線下為核心的零售商，除了做到門店半徑內(nèi)的同城流量飽和觸達外，深耕單個用戶就極其重要。絲芙蘭主打的會員體系，通過每月會員日這種特有優(yōu)惠時段體現(xiàn)出會員特權(quán)。“更高門檻可以拿到更大折扣的專屬福利，可以幫絲芙蘭挖掘高價值用戶，或者刺激低階會員升級。絲芙蘭做的是深耕用戶的生意。”獅明亮如此表示。

美妝生意不止雙十一一個節(jié)點，戰(zhàn)報在今日更在平時。當彩妝顯疲態(tài)，高端護膚品牌難突圍，審視雙十一時的業(yè)績，當少一些濾鏡，多一些長期主義。

關(guān)鍵詞： 雙十一預(yù)售 美妝業(yè) 價格策略 銷售額破億