一位業(yè)內(nèi)人士的爆料，將Keep送上了“神壇”。

據(jù)“韓敘HanXu”在微博爆料，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億?！?/p>

(資料圖片)

5個億是什么概念？Keep的招股書顯示，其在2019年的營收是6.6億元，2021年前三季度的營收是11.6億元，幾乎等同于2019年?duì)I收，2021年前三季度營收的一半。

Keep方面回應(yīng)媒體稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實(shí)?！钡矝]有說明具體是多少，從單場活動及用戶反饋來看，“賣獎牌”業(yè)務(wù)已經(jīng)成為Keep當(dāng)之無愧的現(xiàn)金流。

01、成本1塊錢的獎牌，Keep賣瘋了

線上運(yùn)動服務(wù)品牌Keep于2014年成立，2015年推出APP，2017年8月用戶數(shù)達(dá)到1億，2018年開始變現(xiàn)，分別推出了服務(wù)類產(chǎn)品—會員訂閱模式和硬件類產(chǎn)品—健身配套產(chǎn)品。

獎牌活動是Keep于2020年7月推出的一項(xiàng)服務(wù)，基于傳統(tǒng)馬拉松比賽延伸出的線上挑戰(zhàn)賽活動，用戶線上付費(fèi)報名，線下自主運(yùn)動，完成活動后獲得獎牌。

跟其他變現(xiàn)模式比起來，獎牌的模式非常簡單，在Keep上繳納19元、39元和59元不等的報名費(fèi)用，然后選擇完成3公里、5公里、8公里、10公里四個級別的跑步項(xiàng)目，就會在一周內(nèi)收到Keep寄來的獎牌。其中19元報名費(fèi)只能獲得虛擬獎牌。

就這樣一個簡單的模式，卻獲得了超預(yù)期的效果。

據(jù)Keep官方公布的數(shù)據(jù)顯示，一場名為“大耳狗”的慢跑活動，吸引了40多萬用戶付費(fèi)參與，如果按照實(shí)物獎牌最低費(fèi)用39元計算，這場活動吸金1560萬元。

在社交平臺小紅書上，搜索“Keep獎牌”，至少有5萬篇筆記，其中獎牌獎杯數(shù)超過20塊的用戶不勝枚舉。

其中，用戶“靜水流深的薯愿”擁有一個獎牌墻，粗略估計有近百枚獎牌，其2023年的目標(biāo)是集齊100枚獎牌。用戶“床邊的小熊”除了幾十枚獎牌外，還有不少的獎杯。

獎牌不僅讓Keep出圈，也帶火了獎牌架、獎杯托等周邊產(chǎn)品，甚至有人代跑，還有人獲得獎牌后高價出售。

被Keep“賣瘋”的獎牌，最低售價（報名費(fèi)）也要39塊錢，但其成本并不高。在1688平臺搜索獎牌，某商家起批1000個1塊錢起，可以支持定制。

成本價1塊錢的獎牌，Keep售價39元起，為什么會有這么多的用戶買單呢？

02、健身玩出了新花樣，聯(lián)名、社交貨幣齊上陣

Keep是線上服務(wù)平臺，卻很難賺取線上的錢。

Keep招股書顯示，2021年前三季度，“會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容和廣告及其他服務(wù)”兩大項(xiàng)合計營收5.2億元，占總營收的44.9%。“自有品牌及產(chǎn)品”營收6.4億元，占比55.1%。

自有品牌及產(chǎn)品，包括動感單車等硬件，也包括獎牌，對比來看硬件比軟件更容易賺錢。

具體來看，有三點(diǎn)原因：

第一，價值可感知。

有一個有意思的現(xiàn)象，不管價格多少，用戶往往喜歡為實(shí)物買單卻不喜歡為虛擬買單。

舉個例子，網(wǎng)盤提供5T的存儲空間，上傳下載不限速，每月會員費(fèi)25塊錢，用戶是不愿意付費(fèi)的，但一個5T的移動硬盤售價769塊錢，用戶是非常愿意付費(fèi)。

算上使用時間、攜帶便利性及傳輸便利性等方面，兩者的性價比是差不多的，但用戶就愿意為看得見摸得著的移動硬盤付費(fèi)，這就是價值可感知，實(shí)實(shí)在在的移動硬盤用戶是能感知到其儲存價值的，看不見摸不著的網(wǎng)盤雖然使用起來很方便，但感知起來很困難。

獎牌也是同樣的道理，付費(fèi)19塊錢得到一張圖片（虛擬獎牌）和付費(fèi)39塊錢得到一張實(shí)物獎牌，雖說價值相同，但實(shí)物獎牌更能感受到價值。

第二，社交貨幣

運(yùn)動之后發(fā)布朋友圈，幾乎成為多數(shù)運(yùn)動人的標(biāo)準(zhǔn)動作，如何讓分享更能吸引到其他人的關(guān)注，顯然獎牌這樣的社交貨幣比一個頁面截圖更具優(yōu)勢。

實(shí)物獎牌之所以能成為社交貨幣，跟虛擬獎牌相比，它更具象，能引起用戶共識，用戶更喜歡去主動傳播。

社交貨幣還有一個優(yōu)勢，那就是通過用戶的自主傳播，實(shí)現(xiàn)更多的品牌曝光，達(dá)到品牌破圈的效果，從而吸引更多的用戶參與。

第三，IP聯(lián)名，盲盒玩法

如果只是常規(guī)的獎牌，用戶參與三五次活動后，拿上幾塊獎牌就會失去興趣，不會持續(xù)參加，所以如何讓用戶持續(xù)“復(fù)購”就成為關(guān)鍵。

Keep的方法是將健身運(yùn)動與盲盒的玩法結(jié)合到了一起，與巴斯光年、櫻桃小丸子、蠟筆小新、HelloKitty、柯南、三麗鷗、庫洛米、美樂蒂等人氣IP做聯(lián)名，推出不同的獎牌，且每期活動發(fā)放的獎牌款式均不一樣，如果想要拿到所有獎牌，只能參加每次活動。

有用戶為了能集齊獎牌，花錢報名后找人代跑，或者購買“走路神器”這樣的輔助工具。有用戶表示：“我對成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標(biāo)跑而已，都是為了獎牌?！笨梢奒eep獎牌對于部分用戶的吸引力。

03、獎牌的成功，核心是以用戶為中心

Keep招股書稱，截至2021年，其已經(jīng)積累了全球最大的線上健身用戶群體，記錄了約17億次的鍛煉次數(shù)。

Keep的slogan是“自律給我自由”，對于線上健身的人群來說，自律是一件很難的事情，有用戶表示：“Keep我卸載了很多次，又重新下載了很多回，但每次都沒法堅(jiān)持很長時間，自己健身沒有很強(qiáng)的意志力支撐 ，總是有些孤獨(dú)。”

難以自律的Keep用戶群體，則會成為阻礙Keep變現(xiàn)的一座大山。

其招股書顯示，2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，凈虧損分別達(dá)到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元，累計虧損超過61億元。

前文講到，Keep的營收主要分為兩個方面，硬件和軟件，硬件占了營收的多半，數(shù)據(jù)顯示，2021年購買Keep自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%，也就是說，100個活躍用戶里，只有1個用戶會購買Keep的硬件產(chǎn)品。

如果將Keep獎牌和其他產(chǎn)品分為兩類，則是兩種完全不同的路徑。

為了健身去購買其他產(chǎn)品：對于不自律的用戶來說，需要的時候下載APP，不需要的時候卸載APP，是不可能購買產(chǎn)品的。

為了獎牌去健身：為了獲得獎牌，就會去參加每一次活動，這就在一定程度被動“自律”，用戶很高興，企業(yè)有錢賺，這是雙贏的事情。

企業(yè)不斷地、苦口婆心地告訴用戶，你要自律，自律健身讓你自由，用戶說，你說的對，但我就是做不到，別跟我媽一樣天天嘮叨了。

讓難以自律的用戶變得自律，這是反人性的。

讓愛分享的用戶有了更好分享理由，這是順應(yīng)人性的。

所以，不是線上健身的生意難做，而是沒有做到以用戶為中心。

只有真正做到以用戶為中心，你才能知道用戶需要什么。

知道了用戶需要什么，才能去更好地設(shè)計商業(yè)變現(xiàn)的路徑。

結(jié)語：

做一款產(chǎn)品之前，一定要問下自己，這款產(chǎn)品憑什么能讓用戶掏錢？

首先你要考慮用戶，用戶群體是一群什么樣的人，他們有什么愛好，他們喜歡為什么產(chǎn)品買單，從數(shù)據(jù)里尋找真相。

其次，你要考慮產(chǎn)品，跟其他競品比起來，產(chǎn)品是不是絕對的好，有什么強(qiáng)價值點(diǎn)，如何讓用戶非買不可。

每一個點(diǎn)都不能有差錯，產(chǎn)品很好，用戶群沒有找對；用戶群找對了，產(chǎn)品沒做對，最后都是在做無用功。

關(guān)鍵詞： 移動硬盤 用戶參與