在抖音開啟字節(jié)面單服務(wù)后，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，用戶在抖音商城下單后，不僅能查看完整的物流鏈路，商家也無法批量獲取用戶的個人信息。加強物流端的把控只是抖音打造電商的野心之一。

雖然抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)會將電商業(yè)務(wù)做成獨立的App，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，其提升商城的權(quán)重、聚合分散的直播端口、建立商品搜索欄等種種舉措，或已在考慮將電商板塊再往前推一步。畢竟，無論是直播還是廣告投放，越來越多的人被困在抖音流量高昂的選擇中。視頻這類單一呈現(xiàn)方式，既是抖音的立命之本，卻也逐漸成為掣肘。

中斷與聯(lián)手 要做獨立平臺？

在8月1日抖音推出自己的電子面單服務(wù)后，近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶已經(jīng)能在抖音商城查閱完整的物流信息。從購物體驗來看，部分商品能在2天以內(nèi)發(fā)貨。

據(jù)一位快遞網(wǎng)點老板介紹，平臺推出電子面單服務(wù)，主要是和快遞企業(yè)總部簽約，開一個放單號的口子，總部將單號賣給網(wǎng)點，網(wǎng)點再賣給商家，“單號能賣錢是因為包含了中轉(zhuǎn)、派送等費用，但抖音最終的目的是想建立物流閉環(huán)”。據(jù)了解，當(dāng)前抖音已接入了包括通達(dá)、極兔、中國郵政等市面上主流的快遞企業(yè)。

當(dāng)平臺已形成一定的用戶體量，建立生態(tài)閉環(huán)，強化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)掌控力，成為電商企業(yè)共同的動作。淘寶、京東未接入極兔速遞，拼多多中斷菜鳥電子面單，抖音中斷拼多多、菜鳥電子面單，均是各家企業(yè)劃分自家數(shù)據(jù)領(lǐng)地的縮影。而擠入電商賽道的抖音，已越發(fā)難掩對商業(yè)變現(xiàn)的渴求。為了增強用戶點擊頻率，抖音已將抖音商城入口搬至個人主頁，來提升電商業(yè)務(wù)的權(quán)重。

而從抖音商城的整體布局來看，抖音正將散落于直播間的消費流量聚合，品類包括食品飲料、配飾、百貨、母嬰等，用戶可在搜索欄中搜索商品。據(jù)相關(guān)媒體爆料，抖音內(nèi)部正在開發(fā)一款獨立的App，其業(yè)務(wù)高管不希望將電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是打造成字節(jié)的綜合性電商平臺，對標(biāo)天貓?zhí)詫殹?/p>

電商業(yè)務(wù)是否會從抖音中出走?對此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者回應(yīng)稱抖音商城目前沒有成為單獨平臺的打算。

進(jìn)入成本高升32萬元換200萬瀏覽

從抖音商城的設(shè)置來看，除了整屏露出，如何能讓更多商家獲得展示機會，抖音也在做出調(diào)整。例如內(nèi)容雙瀑布流除了有靜態(tài)商品展示，也插入了商品實時直播入口，來增加商家直播的露出頻次。

“前兩年抖音很好做，因為內(nèi)容創(chuàng)意性和真人出鏡的要求沒有那么高，但現(xiàn)在進(jìn)入的商家越來越多，內(nèi)容若是沒有真人出鏡，沒有創(chuàng)意，就很難起流量，花很多錢做了一條視頻，很大程度得面臨打水漂的風(fēng)險，這又進(jìn)一步推高了抖音的進(jìn)入成本。”一位曾從事抖音代運營的人士表示。

因此，對于沒有短視頻營銷經(jīng)驗的中小商家而言，得花費一筆不小的開支。根據(jù)一家專業(yè)抖音代運營的公司的資料，北京商報記者注意到，從創(chuàng)建抖音賬號、開通商品櫥窗、到視頻制作到投放全流程運營，整套服務(wù)按季度收費的價格為4.8萬元，曝光率能達(dá)25萬人次，而年費則高達(dá)16萬元。若是增加競品調(diào)查、品牌IP打造等經(jīng)營服務(wù)，高級套餐的年費能漲至32萬元，曝光率超過200萬。為何費用如此之高，該公司工作人員解釋稱，僅是視頻服務(wù)的成本就達(dá)到4000-5000元。

和依靠搜索流量的淘寶、京東等綜合類電商相比，抖音的強項在于達(dá)人直播、種草，這也導(dǎo)致商家若要打造爆款出圈，視頻廣告投放和直播帶貨兩條路徑必須二選一。一位掌握抖音達(dá)人資源的從業(yè)人士告訴記者，要想出量，找垂直品類的大主播是一個較快的途徑。“例如一位當(dāng)紅的美食主播，帶貨費用在3萬元，銷量能達(dá)到幾十萬。我這邊的主播粉絲量沒那么多，在100萬-300萬左右，例如6個主播各做一次10分鐘左右的直播，費用為8000元。”

直播退燒 監(jiān)管與變現(xiàn)需平衡

問題是，如此昂貴的流量曝光能否達(dá)到預(yù)期效果，局內(nèi)人心里也沒譜。一位曾從事抖音直播的廣告商透露稱，例如抖音100萬粉絲的博主，若是不開流量，粉絲進(jìn)場率可能5%都不到，差不多在1%-3%，抖音開播需要賺錢，要花錢買這個流量，有時候流量價格會達(dá)到單人1元以上。

“因此反而是做垂直類的小主播還比較好談合作，以分成的形式來銷售，效果可能還比大主播要好，所以不要盲目靠名氣找主播?；蛘咭部梢哉抑辈C構(gòu)，但各環(huán)節(jié)的總費用就比較高。”該廣告商表示。

與此同時，伴隨著直播和數(shù)據(jù)監(jiān)管措施加強，抖音也在強化商家側(cè)的內(nèi)容營銷和行為規(guī)范，并對用戶個人隱私信息進(jìn)行保護(hù)。據(jù)其公告，從8月1日起，商家后臺訂單信息中隱私數(shù)據(jù)發(fā)貨前為明文顯示，發(fā)貨后為加密顯示，需消耗解密次數(shù)。這也意味著，商家不能批量獲取訂單數(shù)據(jù)了。一位商家向北京商報記者提及，這個改變一定程度上會減少商家在私下建立與顧客聯(lián)系的途徑，當(dāng)前例如淘寶等電商也在采取這類手段。

在商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)作之間，在商家入駐和生態(tài)規(guī)范之間，抖音的電商業(yè)務(wù)在尋求能讓多方皆大歡喜的落腳之地。

電商分析師李成東認(rèn)為，抖音推出眾多舉措，主要是想建立起用戶的購物服務(wù)體驗和心智，而不是只留下刷視頻這類營銷娛樂的印象。而在商家端，直播、投放廣告的流量不穩(wěn)定，商家也希望能有一個持續(xù)的流量輸入，所以抖音獨立做一個電商平臺是很有可能的，在淘寶、京東、拼多多后，抖音背靠字節(jié)或能將做成第四大電商平臺，畢竟商家對抖音的流量是有需求的。

關(guān)鍵詞： 抖音電商 監(jiān)管 短視頻變現(xiàn) 獨立平臺