2021年即將過半，中國經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇，零售行業(yè)也出現(xiàn)了新的變化趨勢。6月8日，全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，后疫情時(shí)期新零售趨勢興起，零售行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的裂變在加劇。鄰里商店和O2O、社區(qū)團(tuán)購、傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)代化將給品牌商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

渠道結(jié)構(gòu)裂變加劇

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，線上渠道推動快消品整體增長，線下渠道出現(xiàn)復(fù)蘇。2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數(shù)的增長，增幅14.1%，上一季度為增長18.8%;線下渠道增長6.2%，上一季度為下降4.9%。

“中國是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信心和趨勢最為強(qiáng)勁的市場，消費(fèi)在拉動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中起到了重要作用，而其中零售和快消品又貢獻(xiàn)了四成的消費(fèi)。” 尼爾森IQ中國及亞太地區(qū)總裁Justin Sargent表示，新冠肺炎疫情之下，零售市場格局經(jīng)歷了深刻調(diào)整，企業(yè)創(chuàng)新步伐加快，新商業(yè)模式、新渠道不斷涌現(xiàn)，中國的快消品市場從未像現(xiàn)在這樣充滿變化及活力。

在線上線下渠道實(shí)現(xiàn)全面增長的同時(shí)，后疫情時(shí)期，零售渠道結(jié)構(gòu)裂變加劇，數(shù)字消費(fèi)正在重塑零售市場格局。

尼爾森IQ研究顯示，消費(fèi)者光顧的消費(fèi)渠道呈上升趨勢，2020年消費(fèi)者平均光顧渠道數(shù)為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團(tuán)購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，兩年后數(shù)字化渠道將占據(jù)25%以上的市場。

消費(fèi)者選擇新興渠道的原因各有不同，但產(chǎn)品的豐富多樣性是電商、O2O和社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者共同關(guān)注的因素。此外，消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購更多是因?yàn)槠浯黉N力度大、價(jià)格有優(yōu)勢。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，目前中國電商形成了綜合電商占比78%、微信小程序占比14%、垂直電商占比4%、 O2O新零售占和社交內(nèi)容電商分別占比2%的五大模式主導(dǎo)的新格局。而新冠肺炎疫情發(fā)生后，社交內(nèi)容電商、O2O新零售、品牌和零售商自有的微信小程序正成為快速崛起的三股新興力量。

O2O渠道前景可觀

在新興渠道中，O2O目前所占份額雖然僅為2%，渠道重要性較低，但發(fā)展前景可觀。

尼爾森IQ研究顯示，新冠肺炎疫情發(fā)生后，O2O渠道的購物黏性顯著增加，購物頻率在新冠肺炎疫情前為1.7，疫情發(fā)生后達(dá)到3.4，增長了一倍。在60個(gè)快消品類中，O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%，但其增長勢頭迅猛，2020年下半年，O2O銷售額較上年同期增長78%，相比之下，線上渠道增長18%，線下渠道則下降4%。

進(jìn)入2021年，O2O渠道依然保持高速增長。6月8日，本地即時(shí)零售和配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)本季度營收為17億元，同比增長52%，高于市場預(yù)期，其中京東到家平臺營收同比增長53%。達(dá)達(dá)集團(tuán)預(yù)測，公司第二季度總營收將同比增長72%-78%。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)第二季度京東到家營收同比增速將超過80%，并在2021年下半年實(shí)現(xiàn)在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步加速增長。根據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)的財(cái)報(bào)，截至2021年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺活躍消費(fèi)者數(shù)量為4610萬，一年內(nèi)增幅高達(dá)67%。達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，獲益于合作伙伴的擴(kuò)大以及覆蓋門店滲透率的持續(xù)提升，達(dá)達(dá)快送為連鎖品牌商家提供的即時(shí)配業(yè)務(wù)持續(xù)增長，今年一季度收入同比增長超過130%。

尼爾森IQ研究顯示，從用戶來看，O2O整體偏向更具消費(fèi)潛力的年輕人群。在O2O的女性用戶中有78%在40歲以下，男性用戶中有75%在40歲以下。從品類來看，生鮮在O2O渠道的滲透率最高，2020下半年達(dá)到59%。除生鮮外，多個(gè)品類在O2O渠道也占據(jù)較高的滲透率，如食品和飲料滲透率為33%、家庭清潔用品為20%、個(gè)護(hù)和家庭必需品分別為18%和17%、母嬰12%，酒類為10%。此外，O2O渠道整體品類格局集中度較高，在60個(gè)快消品類中，前20%的品類占到了O2O整體銷售額的90%。

新冠肺炎疫情同時(shí)加速推進(jìn)了O2O渠道下社區(qū)團(tuán)購的增長，并促使社區(qū)團(tuán)購從上線城市向下線城市滲透，主要用戶群體以女性為主，并橫跨中青年人群。社區(qū)團(tuán)購以促銷、低價(jià)為主要優(yōu)勢，主要依托微信小程序運(yùn)營，依靠社區(qū)店的強(qiáng)大觸達(dá)能力履約，品類以蔬果為主。不同城市購物者選擇社區(qū)團(tuán)購的原因各異，一線和二線城市的購物者更多因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠和提貨方便;三線城市購物者則更多關(guān)注產(chǎn)品多樣性。

雜貨店數(shù)字化潛力大

傳統(tǒng)渠道如雜貨店盡管在新冠肺炎疫情中受到較大沖擊，但從2020年第二季度開始逐步回暖，到2021年第一季度，雜貨店的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長。在所有線下渠道中，傳統(tǒng)渠道繼續(xù)保持規(guī)模最大的領(lǐng)先優(yōu)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，雜貨店滾動年度的渠道銷售額份額為28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大賣場。

尼爾森IQ研究顯示，雜貨店在下線城市的表現(xiàn)要好于上線城市，2020年雜貨店在一、二線城市的渠道滲透率稍有下滑，但在三、四線城市實(shí)現(xiàn)略微增長。三、四線城市的消費(fèi)者仍保持著光顧食雜店的習(xí)慣，且光顧頻率和疫情之前基本持平。

近場化、現(xiàn)代化及O2O的賦能使傳統(tǒng)渠道展現(xiàn)出大型化與數(shù)字化潛力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2020年大型雜貨店數(shù)量較2019年增長7%，與此同時(shí)，小型雜貨店數(shù)量下降1%。雜貨店的整體ePOS滲透率為5%，城市雜貨店的ePOS滲透率為9%，高于農(nóng)村雜貨店的3%。大型雜貨店的ePOS滲透率為13%，城市大型雜貨店的ePOS滲透率更是達(dá)到了25%，加入O2O的潛力巨大。

尼爾森IQ中國區(qū)副總裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消費(fèi)將在數(shù)字化渠道及鄰里店發(fā)生，伴隨著渠道的快速變革，品牌商需要思考如何更高效地經(jīng)營線下市場，如何制勝O2O等新興渠道，并重新審視通路布局及執(zhí)行策略。

為了更好地幫助品牌商進(jìn)一步發(fā)掘中國市場的潛力，尼爾森IQ推出了下一代電商解決方案電商解碼，通過3+1的框架解決方案，即三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊和一個(gè)量身定制模塊，讓客戶對于市場和目標(biāo)客戶有一個(gè)全局性的判斷。尼爾森IQ中國首席商務(wù)官丁玎表示，下一代的電商產(chǎn)品更需要精準(zhǔn)地了解客戶需求，而通過對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的整合分析，這一目標(biāo)將得以實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 零售行業(yè) 新趨勢 渠道結(jié)構(gòu) 前景