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現(xiàn)如今，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店探索跨界混合型業(yè)態(tài)，多樣化的嘗試延展著經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的邊界。在升級(jí)轉(zhuǎn)型中，許多書(shū)店進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域，開(kāi)辟文創(chuàng)生活美學(xué)空間、引進(jìn)或自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同讀者群體的多樣需求。

品類(lèi)繁多的圖書(shū)與琳瑯滿(mǎn)目的文創(chuàng)產(chǎn)品交相輝映，咖啡的香氣與翰墨書(shū)香彼此滲透，今天的書(shū)店早已不再是單純的售書(shū)場(chǎng)所，而更像是集成了閱讀需求和生活美學(xué)的空間。在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，多元化經(jīng)營(yíng)已成主流，其中文創(chuàng)產(chǎn)品所占比重逐漸增加。

跨界升級(jí)，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益

不能只賣(mài)書(shū)，如今已成不少實(shí)體書(shū)店的共識(shí)。在實(shí)體書(shū)店發(fā)現(xiàn)新書(shū)后到網(wǎng)店下單，已經(jīng)成了許多讀者的新習(xí)慣。這就倒逼實(shí)體書(shū)店開(kāi)辟新的收入渠道，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。一些書(shū)店的成功實(shí)踐也證明，特色突出的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展十分重要。

近3年，湖北省新華書(shū)店集團(tuán)著力推動(dòng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，從以圖書(shū)為中心向以書(shū)店為中心轉(zhuǎn)變，推進(jìn)建設(shè)“圖書(shū)+文創(chuàng)+咖啡+培訓(xùn)+沙龍”的跨界復(fù)合型書(shū)店，其多元文創(chuàng)體系包含了玩具手工、電子電教、咖啡茶飲、文具空間等內(nèi)容。

“文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展了服務(wù)的邊界、提升了門(mén)店的顏值、優(yōu)化了門(mén)店的調(diào)性、打造了體驗(yàn)場(chǎng)景、增加了利潤(rùn)來(lái)源，為讀者提供了閱讀及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的一站式服務(wù)，是實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分。”湖北省新華書(shū)店集團(tuán)招商運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理趙立說(shuō)。目前，湖北省新華書(shū)店集團(tuán)已在全省建成咖啡吧近40家、文具經(jīng)營(yíng)空間106家，全省升級(jí)門(mén)店都設(shè)置文創(chuàng)生活美學(xué)空間，自主研發(fā)的品牌IP延伸產(chǎn)品也受到市場(chǎng)歡迎。

北京語(yǔ)言文化大學(xué)的校園書(shū)店梧桐書(shū)坊經(jīng)理程洲說(shuō)，文創(chuàng)板塊經(jīng)營(yíng)好了，可以為書(shū)店帶來(lái)可觀效益。2019年，梧桐書(shū)坊文化創(chuàng)意產(chǎn)品板塊實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50萬(wàn)元左右。

引進(jìn)為主，拓展書(shū)店的經(jīng)營(yíng)維度

北京外研書(shū)店的精品筆記本在書(shū)友中有口皆碑，其為紀(jì)念簡(jiǎn)·奧斯丁逝世200周年開(kāi)發(fā)的500套限量精裝筆記本一經(jīng)推出，立刻售罄。

外研書(shū)店總經(jīng)理付帥說(shuō)，相較于圖書(shū)，文創(chuàng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多、形式活潑、更新?lián)Q代快，是書(shū)店引流的重要手段。不過(guò)，現(xiàn)階段大部分書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品還是以引進(jìn)為主，自主開(kāi)發(fā)為輔。“實(shí)體書(shū)店開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品成本很高，這就導(dǎo)致后期定價(jià)很難，而銷(xiāo)售渠道又單一，所以引進(jìn)有品牌、有亮點(diǎn)、有特色的文創(chuàng)，是大部分書(shū)店的選擇。”付帥說(shuō)。

貓的天空之城書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品近年來(lái)熱度頗高，明信片、音樂(lè)盒等都成為“爆款”。書(shū)店創(chuàng)始人徐濤認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者的需求日益豐富，為書(shū)店多維度經(jīng)營(yíng)提供了可能，“現(xiàn)在在書(shū)店里經(jīng)營(yíng)非書(shū)業(yè)務(wù)，挺順理成章的。”徐濤說(shuō)。

以貓空書(shū)店推出的八音盒為例，從造型設(shè)計(jì)到產(chǎn)品化流程全部由書(shū)店獨(dú)立完成。徐濤介紹說(shuō)，貓空書(shū)店成立了產(chǎn)品部與設(shè)計(jì)部，兩部門(mén)人數(shù)占到了總部人數(shù)的一半以上。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)市場(chǎng)研發(fā)、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品上市等工作。設(shè)計(jì)部則提供創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提案，參與部分打樣工作。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越豐富，陳列的區(qū)域也逐漸擴(kuò)大，同時(shí)還相應(yīng)增加了圖書(shū)銷(xiāo)售區(qū)域，目前貓空書(shū)店的圖書(shū)陳列與文創(chuàng)銷(xiāo)售區(qū)域面積大致相等。

像貓空書(shū)店這樣成立了獨(dú)立的文創(chuàng)產(chǎn)品部門(mén)、具備獨(dú)立設(shè)計(jì)能力的書(shū)店目前還不多。湖北新華書(shū)店集團(tuán)投資成立了文創(chuàng)公司，自主研發(fā)文具、文創(chuàng)、生活美學(xué)系列產(chǎn)品，在全省的門(mén)店設(shè)置了專(zhuān)區(qū)推廣。趙立分析說(shuō)，文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)不同于圖書(shū)的代銷(xiāo)制，大部分需要現(xiàn)金采購(gòu)，且文創(chuàng)供應(yīng)商分散，在采購(gòu)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)管控上存在困難與壓力，因此大部分書(shū)店還是以引進(jìn)為主。

拒絕雷同，呼喚更多的選品人才

在一些實(shí)體書(shū)店，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)五光十色，但產(chǎn)品雷同現(xiàn)象也很突出，獨(dú)具創(chuàng)意巧思的產(chǎn)品仍是少數(shù)。選品是書(shū)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但是，圖書(shū)選品和文創(chuàng)選品屬于兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，文創(chuàng)選品人才不足也是制約許多書(shū)店發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的因素。

80后青島女孩李一潔3年前成為書(shū)店文創(chuàng)產(chǎn)品采購(gòu)員，常穿梭于各種商場(chǎng)、潮玩禮品店、文化展會(huì)。她認(rèn)為，相對(duì)于圖書(shū)選品，文創(chuàng)選品有不一樣的要求。“文創(chuàng)產(chǎn)品往往不是要迎合普羅大眾，而是為滿(mǎn)足一部分顧客的品味，需要有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的亮點(diǎn)。傳統(tǒng)書(shū)店從業(yè)者未必能夠自如切換到文創(chuàng)采購(gòu)的角色中。”李一潔說(shuō)。

李一潔認(rèn)為，只有少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到了“近乎于藝術(shù)品的生活用品”的標(biāo)準(zhǔn)。她曾看到一把文具設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鋼尺，一面是刻度，另一面刻的是當(dāng)?shù)貚u嶼的山脈比例尺，還標(biāo)注了海拔。“我從看見(jiàn)到付款，不超過(guò)5分鐘，為了這個(gè)精彩創(chuàng)意，我愿意付出一把普通鋼尺幾十倍的溢價(jià)。”李一潔說(shuō)，目前這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多，“許多文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅成了店面裝飾品。”

付帥說(shuō)，圖書(shū)選品更多是注重圖書(shū)品質(zhì)、價(jià)值及與書(shū)店定位的匹配性，而文創(chuàng)選品則更多基于對(duì)讀者群體的畫(huà)像和消費(fèi)心理的判斷，“文創(chuàng)應(yīng)該是‘玩’出來(lái)的，能否打動(dòng)我們自己，是判斷文創(chuàng)產(chǎn)品是否值得采購(gòu)的前提”。

為顧客畫(huà)像、圍繞他們的需求選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，能一定程度上避免同質(zhì)化。徐濤建議，書(shū)店文創(chuàng)應(yīng)多關(guān)注國(guó)內(nèi)品牌和區(qū)域性品牌，“每個(gè)地區(qū)基本都有工作室針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對(duì)屬地文化的挖掘，是當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)品牌最擅長(zhǎng)的，如果有合適的選品呈現(xiàn)，就可以與其他區(qū)域的書(shū)店選品產(chǎn)生區(qū)隔。”徐濤說(shuō)。(張賀)

關(guān)鍵詞： 圖書(shū) 實(shí)體書(shū)店