這篇通過(guò)商業(yè)的幾條底層算法，說(shuō)說(shuō)為什么很多中國(guó)制造在美國(guó)賣(mài)得更便宜，為何人均GDP近萬(wàn)美元還那么多假冒偽劣，以及實(shí)體連鎖、阿里、京東、拼多多等的前景。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：學(xué)經(jīng)濟(jì)家，作者：學(xué)總，題圖來(lái)自：pixabay.com。

決定消費(fèi)品價(jià)格的真的不是制造

我以前經(jīng)常舉iPhone配套耳機(jī)EarPods的例子。

EarPods，富士康給蘋(píng)果的交貨價(jià)是1.6美元，蘋(píng)果賣(mài)226元，這沒(méi)什么，其他蘋(píng)果原裝配件也賣(mài)的很貴。問(wèn)題是：為什么蘋(píng)果不選用好一點(diǎn)的耳機(jī)?比如找Foster或者捷音特，訂購(gòu)5美元左右的高端貨?

蘋(píng)果的算法是：1.6美元成本的耳機(jī)，已經(jīng)滿(mǎn)足了95%的客戶(hù)需求;采購(gòu)成本5美元的耳機(jī)，只能再多滿(mǎn)足2%的挑剔客戶(hù)。但為了滿(mǎn)足這2個(gè)挑剔客戶(hù)，全部標(biāo)配5美元耳機(jī)的話(huà)，那意味著蘋(píng)果為了每2個(gè)挑剔的客戶(hù)，多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是蘋(píng)果的CEO，你會(huì)這么做嗎?你的董事會(huì)或者股東會(huì)高興嗎?

多數(shù)手機(jī)廠商的算法都差不多(早年HTC曾參股并標(biāo)配過(guò)捷音特)，自然，那5%對(duì)音質(zhì)非常挑剔的“金耳朵”用戶(hù)，就形成了另一個(gè)小眾市場(chǎng)需求，魔聲、雅馬哈、BOSE、JBL等就想辦法要進(jìn)來(lái)。

假如你是魔聲耳機(jī)的總經(jīng)理，首先得讓那5%的人知道，評(píng)估了一下電視雜志等傳播渠道，發(fā)現(xiàn)早被寶馬奧迪、招行平安、雀巢寶潔、格力華為等等買(mǎi)完了，得同樣砸錢(qián)才行?？墒牵瑯拥膹V告費(fèi)帶來(lái)的成交量大不一樣，假如某手機(jī)品牌廣告費(fèi)攤到每個(gè)手機(jī)上是100元，那高端耳機(jī)就需要每個(gè)200元甚至更高。

所以早年的耳機(jī)品牌，確實(shí)是把兩三美元交付的，定在200元(比蘋(píng)果音質(zhì)好一點(diǎn)還便宜)，七八美元交付的，定在約600元，10多美元交付的，定在1000多元了。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃、明星代言、傳播渠道、銷(xiāo)售渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)通道都不是免費(fèi)的，花很多錢(qián)卻只有很少幾個(gè)人買(mǎi)，那就只能把零售價(jià)定的非常高。

這和商家黑不黑沒(méi)什么關(guān)系，而是商業(yè)原本就是如此，換你來(lái)也多半只能如此，除非能發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證新需求、新渠道或者新模式。

再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)的，比如眼鏡、服飾和家具，同樣一方面要做傳播，喚起客戶(hù)的信任和興趣;另一方面也要租賃門(mén)店，承擔(dān)店租、裝修和庫(kù)存折舊、電費(fèi)、人工，結(jié)果每天成交單數(shù)很少。而比耳機(jī)還糟的是，他們的品類(lèi)款式規(guī)格要多得多，根據(jù)“二八原則”，也就少數(shù)幾款熱賣(mài)賺錢(qián)，而其他款式的研發(fā)費(fèi)用、庫(kù)存，大多打了水漂。

這些費(fèi)用都要通過(guò)那些成交的毛利收回來(lái)。導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品中定價(jià)越高的，制造以外的費(fèi)用的占比就越高。給一線(xiàn)襯衣代工廠批量下單的話(huà)，價(jià)格大概在25-120元之間，過(guò)百元的就已經(jīng)是極品，零售可以到幾千元的那種。鈦合金眼鏡架幾百元一公斤，而非一個(gè);環(huán)保材料的家具大概可以按噸或者平米報(bào)價(jià)。

至于保健品、化妝品等，成本更不透明，用戶(hù)還自帶“安慰劑效應(yīng)”，相信越貴的保健品越能健康長(zhǎng)壽、越是大明星同款的口紅用起來(lái)感覺(jué)自己越美，那么傳播說(shuō)服和分銷(xiāo)渠道的費(fèi)用占比就會(huì)更高。按某位投資人朋友的估算，如果新團(tuán)隊(duì)想打造新品牌，最好把零售價(jià)定在扣除包裝后原料成本的30倍以上，20倍他是不肯看的。

還有一類(lèi)是奢侈品，用戶(hù)更看重的是階層門(mén)檻兒，有時(shí)不實(shí)用反而更好，比如需要天天熨的亞麻襯衣，或者熱衷于公益慈善、送孩子去名校讀藝術(shù)和哲學(xué)。品牌運(yùn)營(yíng)商必須花費(fèi)重金請(qǐng)一線(xiàn)明星、在黃金地址開(kāi)設(shè)昂貴門(mén)店，富豪們才肯買(mǎi)賬。

至于成本，根據(jù)時(shí)代集團(tuán)控股HK01023招股書(shū)的披露，各種上萬(wàn)塊的包包的代工價(jià)只有兩三百元。然而急需顯示已實(shí)現(xiàn)階層躍遷的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不在意，照樣買(mǎi)下了全球接近一半的奢侈品;想偽裝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)階層躍遷的那些人，則對(duì)仿品態(tài)度曖昧。

以上是為了簡(jiǎn)要說(shuō)明，無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)品，大都可以看作是制造廠商、傳播渠道、銷(xiāo)售渠道這三方算盤(pán)制約之下的動(dòng)態(tài)演化進(jìn)程。而理解中國(guó)特色和未來(lái)走向的話(huà)，那照例又有必要把美國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的結(jié)構(gòu)做個(gè)大概對(duì)照。

正常消費(fèi)品市場(chǎng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)

歐洲北美等經(jīng)濟(jì)體的正常的消費(fèi)品層級(jí)，可以分為高端品牌、大眾品牌和零售商貼牌三檔，其中很多商品的零售價(jià)格比國(guó)內(nèi)還低，引發(fā)了很多困惑，其實(shí)也好理解。

大眾品牌中，重復(fù)消費(fèi)的可樂(lè)、牙膏等商品，大件包裝價(jià)格和國(guó)內(nèi)差不多，而類(lèi)似耐克鞋、自動(dòng)馬桶圈、筆記本等低頻次消費(fèi)的，往往比國(guó)內(nèi)還便宜。主要原因是人均收入高而導(dǎo)致的渠道的效率更高。

比如自動(dòng)馬桶圈在日本是普及品，專(zhuān)柜每月賣(mài)20個(gè)的話(huà)那加價(jià)300就行;而在中國(guó)買(mǎi)的起的人太少，打廣告再設(shè)專(zhuān)柜，結(jié)果每月只賣(mài)掉2個(gè)，那每個(gè)就得加2000元才行，否則只能撤柜了。耐克鞋賣(mài)的比國(guó)內(nèi)便宜，原因也類(lèi)似，美國(guó)消費(fèi)者中買(mǎi)得起耐克的比例高出太多。

中低收入群體呢，需要價(jià)格極其便宜和品質(zhì)仍舊可靠的商品。這時(shí)COSTCO或者ALDI出現(xiàn)了，幾千上萬(wàn)元一噸的洗化用品、紙品、塑料制品、加工食品等，委托工廠分裝、質(zhì)檢、運(yùn)輸后，擺上貨架，加一點(diǎn)錢(qián)就賣(mài)了。省掉了廠家的廣告費(fèi)，超市上架的消費(fèi)者就敢買(mǎi);也基本不需要交地租，店鋪大多是自己買(mǎi)的土地;再控制一下品類(lèi)數(shù)量提升周轉(zhuǎn)速度，確實(shí)可以做到很低毛利出貨仍有錢(qián)賺。

至于那些價(jià)格不高、又非每日消耗的品類(lèi)，通常是由零售巨頭們順帶提供廉價(jià)的信任背書(shū)。如前所述，廣告渠道是很貴的，每年喝幾百罐的可樂(lè)其實(shí)就掏了兩三百元廣告費(fèi)，買(mǎi)一部手機(jī)或者電視也掏了兩三百，每六七年買(mǎi)一輛家用車(chē)則掏了兩三千。但雨傘、水龍頭、扳手、廚具等許多品類(lèi)，想跟可樂(lè)、手機(jī)、汽車(chē)搶廣告時(shí)段，就接近于找死。還好沃爾瑪、家得寶、迪卡儂、宜家等連鎖巨頭們，重視品質(zhì)和聲譽(yù)，退貨條件也寬松，消費(fèi)者基于對(duì)他們的信任就可以買(mǎi)了，供應(yīng)商無(wú)需聲嘶力竭。

高端品牌、奢侈品，還有肉蛋奶蔬菜水果等品類(lèi)，這篇就略過(guò)吧。

一些中國(guó)特色和背后的原因

短板其實(shí)在需求一端，多數(shù)居民的收入太低

論及中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的話(huà)，短板早就不在于制造業(yè)的技術(shù)、管理和資本了，算得上相對(duì)充足和過(guò)剩，還出口到全球發(fā)達(dá)國(guó)家。，還有實(shí)體銷(xiāo)售渠道背負(fù)了沉重的壓力。

先說(shuō)居民可支配收入?？此?4億居民人均GDP接近1萬(wàn)美元，但其實(shí)可支配收入在1萬(wàn)美元以上的居民可能不足1億，還有6億多人可支配收入在3000美元以下。扣除基本食品支出，以及剛性上漲的醫(yī)療教育買(mǎi)房養(yǎng)老的預(yù)算，能分給消費(fèi)品支出的余量就更少，生存壓力之下，不得不青睞那些撇掉了廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用、增值稅社保的各種三無(wú)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售連鎖業(yè)呢，受制于特色土地管制的約束，很難方便的自購(gòu)便宜土地建店，房租壓得自身發(fā)展和擴(kuò)張都極其困難，“無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心”，被迫走上不斷提升每平米毛利的賽道，幾乎沒(méi)法像COSTCO或者ALDI那樣安心做低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品體系，因?yàn)闀?huì)被房東一腳踢開(kāi)的。

零售連鎖賣(mài)場(chǎng)疲于奔命的話(huà)，也會(huì)把壓力和風(fēng)險(xiǎn)傳遞給廠商。假如小老板資本2千萬(wàn)，沃爾瑪或者富士康每年買(mǎi)2億貨值，即使純利只有2%，那400萬(wàn)純利也很舒服，只需專(zhuān)心提升技術(shù)和管理。而做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要的決策和團(tuán)隊(duì)就復(fù)雜的多，風(fēng)險(xiǎn)也高的多，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)使壞，小老板就受不了，需要把毛利加上十來(lái)個(gè)點(diǎn)才能撐住。加上增值稅、消費(fèi)稅、過(guò)路費(fèi)、燃油稅、店鋪?zhàn)饨鸬闹忻啦铑~，那很多國(guó)產(chǎn)商品就應(yīng)該漂洋過(guò)海后在美國(guó)賣(mài)的更便宜，對(duì)此大驚小怪或者義憤填膺的反倒像外賓了。

除了稅制和土地制度影響外，A股資本市場(chǎng)的落后其實(shí)也有不小的影響，很多人可能想不到。在成熟市場(chǎng)中，同一品類(lèi)通常只有三五個(gè)的競(jìng)品長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，弱勢(shì)的很容易被并購(gòu)。而在國(guó)內(nèi)，一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)往往幾十幾百家同行冒出來(lái)，不論是彩電冰箱，還是木地板乳膠漆，還是團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)、共享單車(chē)。由于很難像美國(guó)那樣，一兩家領(lǐng)先者短跑上市后，投資者就紛紛放心認(rèn)購(gòu)坐等升值和盈利，往往變成幾十幾百名廠商的馬拉松比賽，長(zhǎng)期散、亂、差，大量的財(cái)富資本反復(fù)的毀滅掉。

(看過(guò)《制造業(yè)組織進(jìn)化論：富士康才是工業(yè)4.0》的讀者還記得我曾解釋?zhuān)毡举Y本市場(chǎng)效率低是很多產(chǎn)業(yè)衰落的重要內(nèi)因，比如松下索尼NEC日立東芝三洋三菱夏普先鋒建伍富士通雅馬哈等公司的重疊業(yè)務(wù)，沒(méi)法快速并購(gòu)整合優(yōu)化。)

這些國(guó)內(nèi)特色，幾十年來(lái)很少有人提及。官方和媒體反復(fù)抱怨的是執(zhí)法不力，或者人心不古世風(fēng)日下什么的，可是，單靠法律和道德，還是很難應(yīng)對(duì)“窮生奸計(jì)、富長(zhǎng)良心”啊，根子還是要靠治窮。

國(guó)內(nèi)未來(lái)的可能走向

先說(shuō)制度部分。萬(wàn)眾期待的稅負(fù)減輕、土地松動(dòng)等措施，能快速把幾億人拉入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)金融循環(huán)體系，收入結(jié)構(gòu)正常化以后死結(jié)自然解開(kāi);而央地分權(quán)和房產(chǎn)稅如果推行，現(xiàn)在的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為附、官場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為骨”導(dǎo)致的治理亂象(參考北大光華周黎安教授的系列文章)，也會(huì)有所緩解。

這些方向早就寫(xiě)入了18-3報(bào)告，然而農(nóng)業(yè)時(shí)代成長(zhǎng)的官僚精英們天生推崇制造業(yè)、致力于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，即使看到越富國(guó)家的制造業(yè)占比越低，也堅(jiān)信那些土地流通和金融賦能等高級(jí)玩法，是危險(xiǎn)道路、遲早“藥丸”。

所以中短期內(nèi)，投資者最好還是寄望于技術(shù)和市場(chǎng)組織的進(jìn)化。尤其是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商，已經(jīng)取得了驚人的成就。之前傳統(tǒng)媒體就像消費(fèi)者和廠商之間的跨江大橋，廣告費(fèi)就像過(guò)橋費(fèi)，品牌廠商努力琢磨過(guò)橋技巧;太小的廠商或者品類(lèi)擠只能擠到商場(chǎng)超市里一個(gè)專(zhuān)柜或者貨架。而搜索和電商問(wèn)世以后，就也能收過(guò)路費(fèi)、展位費(fèi)了(只是有些搜索企業(yè)的吃相實(shí)在太差)。

淘寶把門(mén)檻降低到任何中小企業(yè)和個(gè)人都可以嘗試一下，參與者和商品款式數(shù)量多出了成百上千倍來(lái)。京東在全國(guó)有三四百個(gè)直屬倉(cāng)庫(kù)，適合模仿ALDI成百上千噸的訂購(gòu)洗衣液、卷紙等品類(lèi)，做好品管和供應(yīng)鏈金融，再以極低毛利就近出貨。至于拼多多，除了分流阿里的流量租金以外，感覺(jué)在蔬菜水果領(lǐng)域里協(xié)助農(nóng)業(yè)合作組織直發(fā)周邊，會(huì)比較有意思，而對(duì)制成品的信任和金融介入可能略難。

隨著流量擁堵，信任會(huì)越來(lái)越有價(jià)值

至于自媒體分流的影響，我感覺(jué)像是聚成了許多大大小小的部落，而不是電視時(shí)代與廠商之間猶如長(zhǎng)江天塹，適合那些擠不過(guò)去的小眾個(gè)性品類(lèi)，基于流量X相關(guān)系數(shù)X信任系數(shù)的算法廣告可能更有效，而。

以上只是大概推斷，來(lái)自于幾次幫自己和朋友薦書(shū)的經(jīng)驗(yàn)。這篇就掛一漏萬(wàn)的到這里吧，希望能為讀者補(bǔ)充完善視角，徹底消除一些困惑，做一點(diǎn)微小的貢獻(xiàn)。。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：學(xué)經(jīng)濟(jì)家，作者：學(xué)總。

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