瑞幸咖啡成立于2017年底，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建，定位為新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，主推外送業(yè)務(wù)。根據(jù)瑞幸咖啡公布數(shù)據(jù)，從2018年1月試運(yùn)營(yíng)至今，瑞幸咖啡已布局門(mén)店超過(guò)660家，并通過(guò)大幅優(yōu)惠活動(dòng)搶占市場(chǎng)。

如此快速的擴(kuò)張，會(huì)給瑞幸咖啡帶來(lái)什么?國(guó)外知名媒體路透社撰寫(xiě)文章，全面分析了中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)行的一場(chǎng)咖啡之戰(zhàn)。以下為文章全文：

錢(qián)治亞可能是星巴克最糟糕的噩夢(mèng)。

這位42歲的中國(guó)企業(yè)家說(shuō)，她打賭，她的瑞幸咖啡品牌最終將比星巴克擁有更多中國(guó)咖啡店，她有新加坡政府投資公司和其他投資者出資她的計(jì)劃。

瑞幸咖啡于1月份正式啟動(dòng)，已經(jīng)在中國(guó)的13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)660家門(mén)店，這得益于價(jià)格低廉的配送、線上訂購(gòu)、大數(shù)據(jù)和員工獎(jiǎng)金支付等系列增壓計(jì)劃。

瑞幸咖啡的突然來(lái)襲正值星巴克的關(guān)鍵時(shí)期，星巴克在中國(guó)已有3400家門(mén)店——僅次于美國(guó)第二大市場(chǎng)——并計(jì)劃在2022年之前將數(shù)字翻一番。

品牌顧問(wèn)說(shuō)，瑞幸咖啡此次的攻擊速度是對(duì)中國(guó)其他已建立的消費(fèi)品牌的預(yù)警，他們也可能很容易受到新興公司試圖重塑市場(chǎng)的沖擊。

星巴克的股價(jià)在6月份遭到重創(chuàng)，此前該公司警告稱，去年中國(guó)股市的銷售額增長(zhǎng)跌至零甚至更糟，較上年同期增長(zhǎng)7%。其財(cái)政第三季度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)在周四公布。

星巴克說(shuō)，一些新咖啡店的開(kāi)業(yè)正在蠶食光顧附近門(mén)店的顧客，這也歸咎于通過(guò)配送公司的訂單下降。

盡管它沒(méi)有提到競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但投資者和分析師表示，很明顯瑞幸咖啡確實(shí)是一種明顯的威脅。

然而，他們還指出，星巴克的品牌多年來(lái)一直非常適應(yīng)來(lái)自世界各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)槠溟T(mén)店的氣氛、服務(wù)和其一貫的咖啡質(zhì)量。

也沒(méi)有跡象表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)而反感如此美式的品牌，作為對(duì)美國(guó)總統(tǒng)唐納德o特朗普對(duì)中國(guó)出口征收懲罰性關(guān)稅的的抗議。

大規(guī)模的促銷

路透社在北京銀泰中心對(duì)30名消費(fèi)者進(jìn)行采訪，該購(gòu)物中心擁有星巴克、咖世家、瑞幸咖啡等多種咖啡品牌。半數(shù)受訪者表示，他們?cè)鴩L試過(guò)瑞幸咖啡;大多數(shù)人說(shuō)他們喜歡它，盡管超過(guò)2/3的人說(shuō)他們的首選仍然是星巴克。

多數(shù)人在店內(nèi)喝咖啡或是購(gòu)買帶走，只有少數(shù)人說(shuō)他們有過(guò)咖啡外送的經(jīng)歷，這對(duì)瑞幸咖啡聚焦于配送服務(wù)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是個(gè)潛在的挑戰(zhàn)。品質(zhì)、便利性和環(huán)境對(duì)他們來(lái)說(shuō)是排名前三的優(yōu)先事項(xiàng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格。

該公司說(shuō)，瑞幸咖啡的客戶可以通過(guò)一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)訂購(gòu)咖啡、觀看咖啡的現(xiàn)場(chǎng)制作過(guò)程，并且通過(guò)此軟件咖啡可以在平均18分鐘內(nèi)送到客戶手中。一杯普通的拿鐵，大致和星巴克的大杯相當(dāng)，售價(jià)24元加6元的配送費(fèi)(超過(guò)35元的訂單免費(fèi)送貨)，但是可以在促銷后實(shí)現(xiàn)半價(jià)。星巴克的大杯拿鐵要花費(fèi)31元。

超過(guò)半數(shù)的瑞幸咖啡的門(mén)店是更大的悠享店和擁有更多座位的快取店。其他的都是外賣店(廚房店)。

瑞幸咖啡的增長(zhǎng)速度非同尋常——星巴克花費(fèi)將近12年的時(shí)間才開(kāi)拓了一些門(mén)店。在許多方面，它呼應(yīng)了一些中國(guó)技術(shù)公司，比如說(shuō)滴滴出行的專車平臺(tái)，瑞幸已經(jīng)通過(guò)資金來(lái)攫取市場(chǎng)份額，并且已獲得了高度的關(guān)注。

錢(qián)治亞，前中國(guó)神州優(yōu)車集團(tuán)的首席運(yùn)營(yíng)官，她表示目前瑞幸咖啡的全部關(guān)注點(diǎn)是客戶的增加。

“我沒(méi)有盈利的時(shí)間線，”錢(qián)治亞在北京總部一邊喝著今天的第三杯瑞幸咖啡對(duì)路透社記者說(shuō)。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶的數(shù)量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據(jù)市場(chǎng)份額，只要他們能回到我們這里。”

該公司本月籌集了2億美元來(lái)為其擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金，其中包括來(lái)自新加坡政府基金(GIC)的一筆未披露的資金，瑞幸表示，公司的估值為10億美元。

“在未來(lái)，我們將比星巴克擁有更多的咖啡店，”她宣布。

最近一項(xiàng)融資活動(dòng)的投資者表示，這是中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)生震蕩的合乎邏輯的時(shí)間。

“這個(gè)消費(fèi)模式將吸引該國(guó)的年輕的客戶的消費(fèi)升級(jí)，”一位不愿意透露姓名的投資者說(shuō)。

上海咨詢公司的合作伙伴Bruno Lannes說(shuō)，使用線上訂購(gòu)和交付應(yīng)該足以讓許多已經(jīng)建立的品牌感到不安。

“這是一個(gè)巨大的威脅，這就是為什么西方品牌需要關(guān)注它的原因”，他說(shuō)。

“快閃行動(dòng)”

不過(guò)，由于需要昂貴的商店和質(zhì)量控制，并非每個(gè)人都認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)模型容易轉(zhuǎn)化為咖啡業(yè)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心技術(shù)咨詢公司的總裁劉興亮說(shuō)：“他們是否能真的能吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)上進(jìn)行壟斷，這些還有待觀察，就像那些我們?cè)谧廛囶I(lǐng)域看到的一樣。”

路透社從北京商場(chǎng)采訪的消費(fèi)者那里看到了瑞幸咖啡的一些問(wèn)題。

23歲的Liu Xu是一位廣告專業(yè)人士，他比較了瑞幸咖啡無(wú)處不在的“快閃行為”說(shuō)，他嘗試這家公司咖啡是出于好奇心，但是更喜歡手工單品咖啡。

22歲的Lian Yiheng是一名學(xué)生，她被瑞幸咖啡的促銷和便利的配送所吸引，但是覺(jué)得需要改進(jìn)它的咖啡和門(mén)店裝飾來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的吸引人們。

錢(qián)治亞表示，該計(jì)劃是開(kāi)設(shè)更多的悠享店，減少外送店的比例，這將在更好的地點(diǎn)和裝修方面支出更多的花費(fèi)。關(guān)于質(zhì)量方面的問(wèn)題，她說(shuō)他們使用的是埃塞俄比亞的精選咖啡豆。

瑞幸咖啡作為星巴克的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在進(jìn)行擴(kuò)張，像加拿大連鎖店Tim Hortons，也在積極推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。Tim Hortons計(jì)劃未來(lái)10年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店，與此同時(shí)較小的本土連鎖店在在紛紛涌現(xiàn)。

根據(jù)研究公司Mintel的數(shù)據(jù)，隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷的增加，咖啡連鎖店進(jìn)入了許多小城鎮(zhèn)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度為每年的5%-7%。

在上海擁有八家咖啡連鎖店的Double Win Café的老板說(shuō)，瑞幸咖啡對(duì)市場(chǎng)有一定的影響，但是還有足夠的空間。

“也許他們會(huì)在一定程度上對(duì)星巴克有所沖擊，但請(qǐng)記住星巴克有很多鐵桿粉絲。也許可以從他們那里獲取一些追隨者，但我不認(rèn)為這個(gè)數(shù)量會(huì)是很多，”她說(shuō)。

星巴克也許很快就能正式開(kāi)啟在中國(guó)的線上配送服務(wù)。星巴克即將離任的執(zhí)行主席霍華德o舒爾茨本月在上海稱，他與阿里巴巴的負(fù)責(zé)人馬云是親密的朋友，該公司控制著食品配送平臺(tái)，并建議兩家就中國(guó)星巴克的在線配送進(jìn)行合作。

舒爾茨還表示，他并不擔(dān)心在中國(guó)的腳步放緩。

“更好的咖啡和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，中國(guó)人就越會(huì)接觸到好咖啡，”他說(shuō)。“即將進(jìn)入市場(chǎng)的新玩家實(shí)際上對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是有利的。”

關(guān)鍵詞： 星巴克 中國(guó) 咖啡