時(shí)間可能在TikTok這邊。
(資料圖片)
文/何伊然
編輯/楊羽
字節(jié)跳動(dòng)是這個(gè)星球最有價(jià)值的科技公司之一,二級(jí)市場(chǎng)估值超過2000億美元,也是最賺錢的科技公司之一。
根據(jù)媒體披露的消息,2022年字節(jié)跳動(dòng)全球總營收達(dá)到850億美元,其中在中國區(qū)營收達(dá)到690億美元,同比增長(zhǎng)25%;海外業(yè)務(wù)包括TikTok、游戲、企業(yè)服務(wù)在內(nèi)收入達(dá)到160億美元,實(shí)現(xiàn)了翻倍。
但一個(gè)有趣的數(shù)字是,2022年字節(jié)跳動(dòng)在中國區(qū)的日活用戶為8.5億,同比增長(zhǎng)了13%;海外日活用戶達(dá)到8.4億,比去年同期增長(zhǎng)了40%。也就是說在用戶數(shù)幾乎相等的情況下,中國區(qū)創(chuàng)造的營收是海外的4.31倍。
由于字節(jié)營收的大頭在抖音和TikTok,中國區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與tiktok的收入差距。
“TikTok在廣告、直播、電商的創(chuàng)收能力,與抖音都有很大差距?!苯咏黅ikTok的人士告訴《最話》,“如果TikTok能做到抖音的商業(yè)化程度,那真是不可想象。”
這句話其實(shí)有兩重含義,一是抖音的營收雖然要遠(yuǎn)高于TikTok,但TikTok的營收增速要高于抖音,有著更為巨大的想象空間,如果TikTok的營收能與抖音持平,字節(jié)總營收將超千億美元;二是以TikTok現(xiàn)在面臨的情況,要在直播、電商乃至本地生活上實(shí)現(xiàn)與抖音相等的商業(yè)化能力,短期內(nèi)并不容易。
因?yàn)椤皣H化非常非常復(fù)雜,非常非常難”,而TikTok確實(shí)還需要打破諸多看得見以及看不見的壁壘。
01
“我叫周受資,生于新加坡,在英國讀了大學(xué),然后來美國讀了商學(xué)院,在這里遇見了我的妻子……”
今年3月,TikTok首席執(zhí)行官、被雷軍形容為“有一種對(duì)世界復(fù)仇一般的勤奮”的周受資憑借在美國國會(huì)眾議院聽證會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)雅談吐,在社交媒體上火爆了一把。
面對(duì)美國國會(huì)議員咄咄逼人的問題攻勢(shì),周受資充分發(fā)揮了熟悉東西方文化的特點(diǎn),神態(tài)放松,言語平和,用充滿幽默又非常自信的態(tài)度為TikTok在美國遭受的不公正待遇據(jù)理力爭(zhēng),“我的結(jié)論是,有超過1.5億美國人熱愛我們的平臺(tái),我們有責(zé)任保護(hù)他們?!?/p>
聽證會(huì)上,周受資用龐大的用戶群體論證Tik Tok在當(dāng)代生活中的必要性。
確實(shí),作為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,TikTok已經(jīng)擁有日8億、月活16億用戶,其中包括1.5億美國用戶,在全球有著越來越大的文化影響力,并逐漸構(gòu)筑巨大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò),無論從哪個(gè)角度上看,它都有著難以估量的商業(yè)化前景。
目前,TikTok的月活用戶數(shù)早已超過抖音,在用戶規(guī)模和覆蓋面上有著更大的優(yōu)勢(shì),但是Tik Tok并沒有貢獻(xiàn)出相應(yīng)體量的營收。
由于海外消費(fèi)市場(chǎng)不振,2022年的在線廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。有媒體稱,TikTok原本設(shè)定的廣告營收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間,但最終實(shí)際的營收為100億美元左右。
盡管用戶數(shù)量規(guī)模龐大,但是青少年比重過高,讓TikTok的廣告收入規(guī)模短期內(nèi)難趕上谷歌、Meta。尤其是在數(shù)字廣告領(lǐng)域整體萎靡的情況下,廣告主投放也會(huì)更謹(jǐn)慎,會(huì)優(yōu)先消費(fèi)能力更佳的青壯年人群。
但這并非是不可解決的問題,因?yàn)橛脩魰?huì)成長(zhǎng),廣告主的偏好也會(huì)改變。從目前來看,TikTok的用戶以18-34歲的年輕人為主,其中,18-24歲的年輕人是主要用戶群體。
可以做比較的是2010年,F(xiàn)acebook只有4億用戶,絕大多數(shù)年齡在18-34歲,平均年齡22歲,廣告收入僅有18.6億美元。
但隨著Facebook覆蓋的用戶越來越多,年輕用戶畢業(yè)上班,成為更有價(jià)值的用戶,吸引了更多大公司投放廣告,其全球廣告收入在2022年達(dá)到了842億美元。
目前時(shí)間在TikTok這邊。根據(jù)數(shù)據(jù),美國用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間排名里,TikTok已經(jīng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。美國人每月在TikTok上花費(fèi)約30個(gè)小時(shí),在Facebook和Instagram分別花費(fèi)8小時(shí)和16小時(shí)和8小時(shí)。
廣告主遷移的跡象也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有消費(fèi)品公司向媒體表示將把在花費(fèi)在Meta上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了 TikTok上,“TikTok投放廣告的表現(xiàn)也很好,在某些情況下甚至比在 Meta 的表現(xiàn)更好?!?/p>
研究公司Insider稱,TikTok在美國數(shù)字廣告市場(chǎng)的市占率在2022年增長(zhǎng)了一倍多,這得益于其1億的美國月活躍用戶、以及對(duì)青年人群體的影響。雖然TikTok的整體份額仍然很小,只占美國數(shù)字廣告支出的2%,但預(yù)計(jì)今年這一比例將升至2.5%。
02
比起廣告業(yè)務(wù),電商、直播才是TikTok與抖音商業(yè)化差距所在。
據(jù)報(bào)道,2022年抖音平臺(tái)電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到人民幣1.41萬億元(合1950億美元),較上年增長(zhǎng)76%,抖音通過從電子商務(wù)交易中提成來獲得收入,通常是銷售額的3%至5%左右。
復(fù)制抖音成功的經(jīng)驗(yàn),通過電商、直播加速流量變現(xiàn)是TikTok正在做的。
但相對(duì)于統(tǒng)一市場(chǎng)的中國區(qū),海外市場(chǎng)則要復(fù)雜得多。不同國家消費(fèi)者習(xí)慣不同,商家商業(yè)打法有差異,有各自監(jiān)管規(guī)則,此外電商業(yè)務(wù)還需要鋪設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施,所以TikTok電商業(yè)務(wù)一開始走的是慢行道。早期,TikTok在美國市場(chǎng)更是選擇和沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作,引導(dǎo)用戶到第三方平臺(tái)進(jìn)行交易。
然而,隨著新冠疫情間接幫助SHEIN攻城略地,拼多多海外版Temu近一年來勢(shì)洶洶, TikTok不得不調(diào)整戰(zhàn)略——可以不和本土電商平臺(tái)硬碰硬,但總不能被國內(nèi)同行甩開身位。
2022年,TikTok在東南亞、英國、巴西等地區(qū)加緊試點(diǎn)TikTok Shop業(yè)務(wù)。據(jù)披露,2022年TikTok在東南亞區(qū)域的GMA達(dá)到44億美元,顯示出了良好的潛力。
知情人士透露,TikTok向潛在的電商合作伙伴表示,電商業(yè)務(wù)階段目標(biāo)是GMA增加到200億美元。
媒體爆料,春季以來,TikTok內(nèi)部加快重組電商部門,歐洲區(qū)高層大規(guī)模調(diào)動(dòng),巴西地區(qū)負(fù)責(zé)TikTok shop的員工相繼被調(diào)往英美國等地,還從SHEIN和Temu挖人。
為了解決貨盤痛點(diǎn),TikTok啟動(dòng)了代號(hào)為“S項(xiàng)目”的自營業(yè)務(wù)。此前,Tik Tok在英美開展過“海王”倉儲(chǔ)計(jì)劃,嘗試把部分銷售穩(wěn)定的商品提前運(yùn)輸儲(chǔ)存至本地,但高昂的成本使得該方案難以維系。
“S項(xiàng)目”采用“全托管”模式招攬跨境賣家,即商家負(fù)責(zé)供貨,平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營的問題,產(chǎn)品從中國發(fā)貨,在消費(fèi)者端可以理解為基礎(chǔ)版“抖音商城”,用貨架展現(xiàn)商品?!癝項(xiàng)目”原定主要受眾為中東地區(qū),隨后擴(kuò)大了上線范圍。
在海外本土市場(chǎng),TikTok也在加速進(jìn)行品牌招募,TikTok Shop將為商家提供流量分發(fā)、運(yùn)營等一系列服務(wù)。據(jù)報(bào)道,周受資親自組織美國的MCN機(jī)構(gòu)和TikTok Shop商家開會(huì),拉攏用戶,提振信心。
供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪恍枰鉀Q的問題。美媒報(bào)道稱,2022年TikTok 試圖在美國尋找一位能“從零開始構(gòu)建新的物流服務(wù)”的高管,但目前TikTok更傾向和外部物流公司合作。
監(jiān)管是Tik Tok必須要考慮的問題。美國眾議院此前已指責(zé)Temu、SHEIN 等中國電商平臺(tái)利用小額包裹逃避關(guān)稅,相關(guān)管控在日后勢(shì)必會(huì)變得更加嚴(yán)苛,找到本土伙伴或許可以回避一些問題。
坐擁海量用戶流量,TikTok想繼續(xù)擴(kuò)大自身的影響力,實(shí)現(xiàn)更廣泛的商業(yè)成功。據(jù)報(bào)道,TikTok最快將于8月底禁止賣家放置外鏈,這將會(huì)是一步有些冒險(xiǎn)的舉動(dòng),但也是搭建獨(dú)立電商體系的必然之選。
2022年美國電商市場(chǎng)銷售額超一萬億美元,是最大的海外市場(chǎng),但美國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與中國消費(fèi)者有諸多不同,其中一個(gè)差異是,美國每個(gè)大品牌都有自己的網(wǎng)站,消費(fèi)者往往習(xí)慣上品牌網(wǎng)站去購買。
上述接近TikTok的人士認(rèn)為,“TikTok在國外還不是進(jìn)入中產(chǎn)或者社會(huì)主流消費(fèi)視野的APP,他們不相信TikTok,最多在亞馬遜上消費(fèi)。品牌商家也不覺得這個(gè)渠道有用,所以TikTok電商上的品類還比較差,大部分是便宜貨?!?/p>
但這并不是不可打破的壁壘。常駐美國的人士告訴《最話》,“GenZ(1995-2005年之間出生的青少年)對(duì)在TikTok上購物的接受度很高?!?/p>
一旦養(yǎng)成購物習(xí)慣,等用戶更有購買力,起碼在美國市場(chǎng),TikTok的電商變現(xiàn)能力會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)得多。
03
從小米離職,到加盟字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO,再到接過TikTok的管理大旗,周受資無疑是張一鳴所能想到最適合協(xié)調(diào)各方關(guān)系,帶領(lǐng)中國企業(yè)出海的平衡人選。
實(shí)際上,在國會(huì)聽證會(huì)以前,周受資在外媒的存在感并不強(qiáng),首席運(yùn)營官瓦妮莎·帕帕斯則被外媒視為TikTok的“代表人物”。
在2018年加入TikTok之前,帕帕斯在YouTube工作八年,十分熟悉視頻社媒生態(tài)。2020年,帕帕斯一度擔(dān)任TikTok全球負(fù)責(zé)人,頻頻在媒體前為當(dāng)時(shí)處在被迫出售邊緣的TikTok發(fā)聲。
今年以來,隨著周受資越來越多地在媒體前露面,外媒敏銳地嗅到了TikTok高層變化的氣息。
其實(shí)從履歷看,內(nèi)容生態(tài)起家的帕帕斯對(duì)電商、直播等業(yè)務(wù)并不擅長(zhǎng)。
據(jù)報(bào)道,在周受資的施壓下,帕帕斯不得不重組自己管理的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),一些此前直接向她匯報(bào)的區(qū)域經(jīng)理因考核不過關(guān)離職,帕帕斯帶領(lǐng)的TikTok原先運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被要求證明雇傭員工數(shù)量的合理性,并要求出示創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)在投資回報(bào)比。
同時(shí),周受資把更多的資源傾向給了TikTok內(nèi)部的直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接接觸創(chuàng)作者,鼓勵(lì)他們開始直播帶貨或在TikTok商店銷售商品。據(jù)透露,這讓被搶走了和創(chuàng)作者溝通優(yōu)先權(quán)利的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員感到不快,進(jìn)一步加劇了緊張局勢(shì)。
雙方分道揚(yáng)鑣已成注定,只是時(shí)間的問題。
今年6月,帕帕斯宣布從Tik Tok離職,但會(huì)繼續(xù)擔(dān)任公司的戰(zhàn)略顧問。帕帕斯寫道:“在TikTok取得所有成功之后,我覺得是時(shí)候繼續(xù)前進(jìn),重新專注于我的創(chuàng)業(yè)熱情了?!?/p>
帕帕斯感謝了Tik Tok的員工和內(nèi)容創(chuàng)造者,又探討起生成式人工智能、機(jī)器人技術(shù)、可再生能源、基因組學(xué)、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)在近年來的快速發(fā)展,似乎是在暗示未來會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)或者加入初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
在給員工的郵件中,周受資客氣地贊美了帕帕斯在 TikTok發(fā)展、宣傳、提產(chǎn)品供應(yīng)和營銷活動(dòng)以及培育創(chuàng)作者和用戶社區(qū)方面發(fā)揮的重要作用。周受資宣布TikTok現(xiàn)幕僚長(zhǎng)Adam Presser將接替帕帕斯擔(dān)任首席運(yùn)營官;在迪士尼從事傳播近二十年的Zenia Mucha將加入TikTok,任職全新崗位首席品牌和傳播官,負(fù)責(zé)內(nèi)容監(jiān)督和對(duì)外關(guān)系。
帕帕斯的離開也引起了連帶反應(yīng),媒體爆料TikTok電商主管桑迪·霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒·布爾喬亞和前Meta高管瑪尼·萊文將走馬上任,共同主持TikTok電商業(yè)務(wù)。
雖然負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的外國高管更迭,但據(jù)《最話》了解,時(shí)至今日,TikTok的電商業(yè)務(wù)其實(shí)還是非常倚重中國團(tuán)隊(duì),一位TikTok前員工表示,“靠外國團(tuán)隊(duì)連現(xiàn)在這種程度都做不到,他們的執(zhí)行力比中國團(tuán)隊(duì)要差得多,雖然很多學(xué)歷高的,但不接受承擔(dān)壓力,也不深入市場(chǎng)?!?/p>
“TikTok十幾億用戶,要維持天天運(yùn)轉(zhuǎn),全是中國團(tuán)隊(duì)頂著各種壓力做出來的。”他跟《最話》表示。
基層員工如此,就連外國高管在TikTok的重要性也不如外界所認(rèn)為的那樣?!袄贤鈱?duì)公司沒感情,喜歡搞辦公室政治,中國人雖然也搞,但畢竟管理層對(duì)字節(jié)是有感情的,愿意做事?!?/p>
所以即使帕帕斯離開,對(duì)TikTok業(yè)務(wù)的影響并不大,甚至其余高管的影響力完全和周受資不是一個(gè)量級(jí),也讓Tik Tok內(nèi)部可以在戰(zhàn)略方向上變得更聚焦。2022年起,周受資就親力親為管理TikTok,定期參加會(huì)議,態(tài)度強(qiáng)勢(shì)地與不同團(tuán)隊(duì)檢查績(jī)效指標(biāo)。
但據(jù)上述前員工表示,在大會(huì)議上,周受資并不強(qiáng)勢(shì),比較nice。
這位頗受TikTok員工歡迎的CEO,除了要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì),發(fā)展好電商、直播乃至本地生活業(yè)務(wù),還需要平衡內(nèi)容與變現(xiàn),此外,還有一個(gè)極其重要的任務(wù)是確保能繼續(xù)在美國市場(chǎng)經(jīng)營。
雖然在商業(yè)上,TikTok與Facebook發(fā)生著越來越多的沖突,但在成長(zhǎng)路上,也有著諸多相似之處,扎克伯格也曾面對(duì)著議員們的質(zhì)詢,Meta一度瀕臨被拆分的邊緣。
一個(gè)是全球最大的社交媒體帝國,一個(gè)是飛速追趕前者的后起之秀,一場(chǎng)搶奪用戶、商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù),誰也不敢說誰會(huì)是最后的贏家。
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