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黃金醬酒的“史玉柱三板斧”,究竟有多少“含金量”?
2023-09-08 16:12:58來源: 無冕財經

白酒這個領域從來不缺少黑馬。

有那么一個白酒品牌,從橫空出世到銷售額突破10億元僅用了兩年時間,強勢邁入醬酒第三梯隊,并且站穩(wěn)了腳跟。

它的名字叫“黃金醬酒”,對外講的故事是,這是中國商界傳奇人物史玉柱,重出江湖后的兩大事業(yè)之一。


【資料圖】

作為史玉柱“黃金IP”的續(xù)章,黃金醬酒在打法上仍是熟悉的味道,如腦白金一般沿襲了“史玉柱三板斧”。

能讓一個新生白酒品牌誕生半年就達7.5個億的銷量,1年募集200家團購商、30家貼牌商,“史玉柱三板斧”有何獨到之處?

品質無限接近茅臺?事實是…

黃金醬酒成立于2020年1月,由貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司運營,從企查查可知,其主營業(yè)務是白酒生產、銷售。

其創(chuàng)始人史玉柱大家也不陌生,從負債10億,到靠“腦白金”翻身,再靠“巨人網絡”成為頂級富豪,史玉柱可謂中國商界最傳奇的人物之一。

▲史玉柱,圖片來源為百度百科

按照官方的說法,黃金醬酒是除《征途》以外,被史玉柱寄予厚望的另一大核心業(yè)務。在黃金醬酒的第一顆紅纓子高粱還沒落窖,他對于黃金醬酒的第一個五年規(guī)劃便已經出來了:五年、50億、上市!

為實現(xiàn)這一“五年規(guī)劃”,史玉柱再次祭出了他的“三板斧”——品質+品牌+背書。通過這“三板斧”,黃金醬酒在這幾年的發(fā)展可謂一飛沖天。

自成立至今,黃金醬酒合作經銷商就達500余家,品牌運營商達60余家,更推出60余個黃金系列品牌、200余款黃金系列產品。

不過,史玉柱的“三板斧”到底有多少“含金量”?能否助他實現(xiàn)“野心”?

先從品質來看,品質是黃金醬酒發(fā)展的“開路斧”。

據(jù)黃金醬酒官網所顯示,黃金醬酒位于茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里醬酒核心產區(qū)內,目前黃金醬酒擁有標準窖池500余口,年產大曲醬香近5000噸,基酒儲存達2萬噸。

在品質上,黃金醬酒宣傳精選海拔500米以上紅纓子高粱及本地優(yōu)質小麥,采用赤水河的水源,恪守大曲坤沙12987傳統(tǒng)釀造工藝,且專門聘請國家一級評酒師、中國首屆名酒大師龍則河擔任酒體總設計師。

用史玉柱的話來說,黃金醬酒的口味是無限接近茅臺酒的。他曾舉例說,一位企業(yè)家朋友在家宴中安排了黃金醬酒與茅臺酒的盲品。盲品酒款是茅臺酒廠商店買回來的15年陳酒,和史玉柱送的15年陳黃金醬酒,參與者是幾位白酒品鑒方面的專業(yè)人士,“五個人中,三個人選錯了”,選錯的人以為黃金醬酒就是茅臺酒。

這樣看來,黃金醬酒的第一板斧似乎無懈可擊,然而,事實真是如此么?

從企查查可以得知,黃金醬酒由貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司運營,這是一家新成立于2020年1月份的公司,而眾所周知,醬香型白酒的生產周期非常長,僅普通醬香型白酒的生產周期就達1年以上。

而黃金醬酒官網顯示其酒廠占地面積420畝,建筑面積90000平方米,擁有制曲車間1棟,釀酒車間10棟,標準窖池500口,現(xiàn)代化灌裝生產線2條,年生產大曲醬香酒近5000噸,儲存基酒20000噸,生產線具有日灌裝酒100000瓶的生產能力。

成立僅三年的黃金酒業(yè),即便按照普通醬香白酒的生產周期,也不過只有三年左右,如果真能擁有這么大生產規(guī)模和基酒儲存的話,顯然這并不符合行業(yè)常識。

這些疑問也有人提出過,財經自媒體“財經九號”曾撰文稱,秘密就藏在黃金醬酒的股權架構里。

據(jù)企查查顯示,貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份由上海金開酒業(yè)和貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司分別持股65%、29%,前者并無白酒生產資質,而后者則是仁懷市的白酒生產企業(yè)。

▲貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司股權圖,圖片來自企查查

顯然,黃金醬酒的出品來自貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司,那么史玉柱所宣傳高品質的黃金醬酒,其實跟大部分三四梯隊的白酒品牌一樣,只是一個貼牌酒。

這一點,從黃金醬酒在天貓旗艦店的商品詳情中也有體現(xiàn)。盡管黃金醬酒外包裝的出品方是黃金酒業(yè),但商品詳情介紹的廠名卻是仁懷天邦偉業(yè)釀酒。

▲黃金醬酒出廠廠名,圖片來自黃金搭檔天貓官方旗艦店

那么天邦釀酒的白酒品質如何?能否當?shù)闷鹗酚裰缘摹翱诟袩o限接近茅臺酒”呢?

根據(jù)官方資料,天邦釀酒并未有獲得官方評選的產品獎項,換言之,其生產的白酒的品質與一般的醬酒差異不大。

且在2021年10月份時,天邦釀酒被貴州省仁懷市相關部門要求整改,在那份《仁懷市人民政府辦公室關于印發(fā)仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司和陽進酒業(yè)有限公司自然保護地“綠盾”問題整改工作方案通知》的文件中,對天邦釀酒的基本情況介紹為:

“天邦偉業(yè)釀酒作坊屬“綠盾”2019下發(fā)點位(編號為52-f-213-GK-0003),位于美酒河鎮(zhèn)兩江村,屬于一般控制區(qū)。建于2011年9月,占地面積約11200㎡,有磚圍鋼棚結構生產車間2棟一層,建筑面積約4635㎡,辦公用房一棟兩層,建筑面積約1200㎡。生產規(guī)模為96個窖池,產能約800噸?!?/p>

這與在天邦釀酒官網中的介紹大相徑庭,其在官網的自我介紹為:“生產窖池 400多口,年生產大曲醬香酒4000余噸,儲存基酒17000余噸,生產線日灌裝白酒 100000瓶。”

顯然,天邦釀酒和黃金醬酒對于品質的官方宣傳,進行了“優(yōu)化”處理。

值得注意的是,上述《整改函》寫明在2021年10月15日前,“由懷仁市工業(yè)商務局、市綜合行政執(zhí)法局、美酒河鎮(zhèn)對天邦偉業(yè)釀酒有限公司依法進行查封,依法關停。”

天邦釀酒一直要到2022年10月15日前“完成技術報告編制及論證批復”,10月30日前“完成整改、上報銷號”。

那么天邦釀酒的釀酒作坊要被關停停產一年多時間內,黃金醬酒誰在生產?這無從得知。

品牌=外觀+廣告?實則是…

對于品牌,黃金酒業(yè)股份董事、執(zhí)行總經理姜茂在2021年的成都糖酒會上曾詳細解釋過。

他直言:“首先是黃金醬酒的金黃外觀很有特色,具有強烈的視覺沖擊力,其次是專注于在各個地標上投放廣告,為的就是讓人在短時間內記住黃金醬酒,而且是永久記住?!?/p>

此后黃金醬酒一直貫徹這個理念,不斷通過線上線下全渠道傳播方式,在央視、機場、高鐵、高速、新媒體等渠道持續(xù)投放廣告。

▲黃金醬酒高鐵廣告,圖片來自網絡

這些品牌營銷手段可能有人會說與傳統(tǒng)酒企沒什么區(qū)別,不就是產品包裝新穎加廣告投入大嗎?實則不然,黃金醬酒的這些措施,都是在為打造“黃金IP”服務。

事實上,黃金醬酒的品牌之路就是打造“黃金IP”之路,從產品到包裝再到各種品牌營銷活動,主打突出黃金二字,給人“滿城盡帶黃金甲”之感。

在產品上,黃金醬酒將“黃金IP“貫徹到底,推出了金元寶系列、金滿堂、黃金貴賓、黃金滿堂、黃金搭檔系列、黃金精釀系列、黃金時代系列、黃金夢系列等等產品,無不與“黃金”掛鉤。

▲黃金醬酒黃金家族產品,圖片來自黃金醬酒官網

從官網上看,黃金醬酒的產品陣容龐大,來勢強勁,與“黃金IP”進行有效匹配。

在產品包裝上黃金醬酒也是別出心裁,以金色為主色,整體設計精致簡約,采用獨特的黃金桶造型瓶身+金元寶造型的瓶蓋完美組合。

▲黃金醬酒產品包裝,圖片來自黃金醬酒官網

這與腦白金專注眼球經濟的策略類似——腦白金包裝獨具風格,若將它與同類產品放在一起,消費者最先注意到的永遠是腦白金。

而黃金醬酒也是這般,耀眼炫目的金色外觀同樣引人注目,吸引著消費者的眼球。

在口號上,黃金醬酒選擇朗朗上口又特色鮮明的“黃金醬酒,醬酒黃金”,高度呈現(xiàn)出“黃金”這一特色。

在官方的產品簡介上,黃金醬酒突出“原漿”、“年份”、“奢華”等濃濃的“黃金”品牌元素,突顯出“黃金IP”之下的醬酒價值之高、檔次之奢。

雖說黃金醬酒對于打造“黃金IP”這一品牌策略貫徹得很到底,但在外界看來,“黃金”這一IP可能與外部環(huán)境不太搭。

自媒體號“銳點點”曾這樣評價黃金醬酒:當下的主流節(jié)約型社會,更是社會倡導的風尚,雖然說黃金醬酒中的黃金在官網的介紹是指“黃金,位于五金之首,蘊含著財富、健康.....”但難免在各種廣告營銷手段上給人奢靡之感。

也有觀點認為,目前以90、00后為代表的年輕人也逐漸成為白酒消費的生力軍,而現(xiàn)在的年輕人已經很難接受“原漿”、“年份”、“奢華”等“忽悠性”的品牌元素,他們可能對于“黃金IP”并不太感冒。

“巨人”背書就能成功?別忘了…

“背書”,是黃金醬酒最引人注目的一斧。

黃金醬酒自創(chuàng)立以來便有著深深的“巨人”烙印,在品牌推廣中并不隱藏其“巨人控股”、“巨人集團旗下”的身份。

雖然在2021年5月,巨人網絡在回應投資者問詢中稱,上市公司未參與黃金醬酒的任何經營活動,亦未對其有任何股權投資。實際上,兩者的關系緊密相連。

巨人集團由史玉柱創(chuàng)立于1989年,其互聯(lián)網娛樂版塊隸屬于上海征途網絡科技有限公司,健康產業(yè)隸屬于上海黃金搭檔生物科技有限公司。

▲巨人集團子公司分布圖,圖片來自消費評論網

而貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司的股份分屬上海金開酒業(yè)有限公司、貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司等兩家公司,分別持股65%、29%。

在這其中,成立于2008年10月的上海金開酒業(yè)有限公司,其全資持股方為上海黃金搭檔生物科技有限公司。也就是說,上海黃金搭檔生物科技有限公司通過全資子公司上海金開酒業(yè),間接控股了黃金酒業(yè)。

因此,黃金醬酒為巨人集團旗下業(yè)務,是根正苗紅的“巨人系”成員,其與巨人網絡是兄弟企業(yè)關系,背后老板皆為史玉柱。

有著史玉柱和巨人集團的背書,我們便很容易理解黃金醬酒為何能在萬千醬酒產品中脫穎而出,迅速在醬酒第三梯隊站穩(wěn)腳跟。

首先,便是天然的信任感。史玉柱擅長做爆款,擁有腦白金、漢卡、網游《征途》、黃金搭檔等爆款產品或品牌,它們在消費者心目中有著天然的好感度和信賴感。愛屋及烏,消費者對于黃金醬酒的初印象,自然也不會差到哪去。

其次,入局醬酒,巨人集團顯然是有備而來,為黃金醬酒傾斜了大量資源。

譬如,在2022年初,巨人網絡發(fā)布上市公司公告,與黃金搭檔簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,基于黃金搭檔在消費品上的產品優(yōu)勢,及巨人網絡在互聯(lián)網及大數(shù)據(jù)上的技術優(yōu)勢,雙方同意建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,將在消費品數(shù)字營銷領域開展深度合作。

在2022年6月《征途》嘉年華之際,黃金醬酒又宣布攜手征途IP正式啟動跨界合作,通過整合雙方板塊的優(yōu)勢與資源助黃金醬酒發(fā)展。

事實上,此次聯(lián)動模式讓黃金醬酒增加了在目標受眾的曝光度?!墩魍尽纷鳛橐豢钪嫌螒?,目前的受眾中中年群體相當集中,其中以各行各業(yè)的老板居多,給了黃金醬酒與這些受眾“面對面”交流的機會。

黃金醬酒這套打法,很容易讓人聯(lián)想到之前的另一個案例,那就是同樣有史玉柱和巨人集團背書的五糧液黃金酒。

在《征途》面世之后不久,2008年史玉柱曾和五糧液共同推出一款保健酒“五糧液黃金酒”。五糧液黃金酒由巨人投資公司負責營銷,而五糧液負責生產,與如今黃金醬酒模式差不多,也是史玉柱和巨人集團雙重背書。

當時,巨人集團對于新開辟的保健品酒賽道很是上心,全力傾斜資源到五糧液黃金酒上,啟動全國市場。史玉柱當時還放出豪言,要把黃金酒3個月賣出8億。

2009年,巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年,黃金酒完成銷售額10億元。

靠著五糧液、史玉柱和巨人集團的背書以及一定的質量,加之巨人集團的廣告投入,黃金酒火了,成為當時熱銷的保健品酒。

然而事與愿違,黃金酒沒能如史玉柱預期般持續(xù)大賣。根據(jù)“杭州網”2009年的報道,當時因銷量不佳,黃金酒在杭州多家商超遭遇下架,此后的全國市場上黃金酒也逐漸銷聲匿跡。

至于為何銷聲匿跡,或許這與其品牌定位有關。黃金酒的品牌定位為“禮品市場,送給長輩的保健型白酒“,即自身定位保健品白酒。

雖說是保健品白酒在當時有一定的市場,但有一個重要的點是“保健型白酒≠保健酒”。

而在宣傳上五糧液黃金酒以保健、滋補藥效為主要宣傳點,讓潛在顧客認為五糧液黃金酒就是藥酒。

實際上五糧液黃金酒為勁酒,以口感為主、保健為次,與消費者想象中的藥酒差別挺大,老年人也不適合喝勁酒,實際產品與宣傳定位就產生了沖突。

現(xiàn)在來看,五糧液黃金酒和黃金醬酒二者有太多的共同點,都有著“黃金IP”、史玉柱和巨人集團的背書、廣告投入巨大等共同之處。

那么如今五糧液黃金酒因其定位銷聲匿跡,作為“后輩”的黃金醬酒,也應在定位上警惕重蹈覆轍。

至此,黃金醬酒的“史玉柱三板斧”已一一揭開。

品質上,黃金醬酒對外宣傳是無限接近茅臺,實際是細究之下濾鏡重重;品牌上,黃金醬酒以外觀和廣告轟炸吸引眼球,實際上在品牌全方位上打造“黃金IP”;背書上,黃金醬酒依靠史玉柱和巨人集團背書獲得眾多資源,實際上早有“前輩”走過一遭,還需警惕前車之鑒。

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