文|首席人物觀 陳默

編輯|江岳

逛商場的時候想繞開優(yōu)衣庫，正在變成一件越來越難的事情。

【資料圖】

尤其是對于一二線城市的年輕人而言。如今，優(yōu)衣庫這個1984年創(chuàng)立于日本廣島的品牌，僅在中國就有超過1000家門店，是其全球門店數(shù)量的四成多。

早在幾年前，大中華區(qū)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球第二大市場，僅次于日本。剛剛出任優(yōu)衣庫社長的塚越大介，也曾經(jīng)在2017至2020年間擔任優(yōu)衣庫中國首席運營官。這段經(jīng)歷，可能讓他成為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團最懂中國市場的高管。

44歲出任優(yōu)衣庫第二任社長的塚越大介，被視為柳井正接班人。他在優(yōu)衣庫的全球化過程中表現(xiàn)突出，成功讓優(yōu)衣庫在全球經(jīng)濟形勢低迷的情況下逆勢擴張，業(yè)績遠遠甩開了Zara和H&M。

由于本地市場有限，日本企業(yè)發(fā)展到一定程度，必定就會走出去。也因此，日本誕生了不少全球化企業(yè)，汽車行業(yè)有豐田、本田和日產(chǎn)，家電行業(yè)有索尼、松下和東芝，服裝行業(yè)就是優(yōu)衣庫和無印良品。而塚越大介的接任，可以被視為優(yōu)衣庫要繼續(xù)加快全球化擴張的信號。

于是，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出海的當下，優(yōu)衣庫和它的新掌門人，也就成了更加值得被關(guān)注和研究的商業(yè)樣本。

01 擴張

9月1日，優(yōu)衣庫迎來了新的社長（總裁兼首席運營官）——44歲的塚越大介（Daisuke Tsukagoshi）。

塚越大介的前任，是74歲的柳井正。后者是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團董事長、總裁兼行政總裁，也是優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人，一手將其打造成為全球知名品牌。如今，柳井正擁有354億美元身家，是日本首富。多年來，柳井正一直在為迅銷集團尋找接班人，如今，塚越大介隱隱有了“接班”的勢頭。

據(jù)媒體報道，在塚越大介成為優(yōu)衣庫社長后，柳井正將改任優(yōu)衣庫的執(zhí)行董事、董事長兼行政總裁，同時繼續(xù)以迅銷集團董事長、總裁兼行政總裁的身份，負責集團整體管理的決策及執(zhí)行工作。

塚越大介身上最顯著的一個標簽，或許就是“全球化”。

他畢業(yè)于東京大學(xué)法學(xué)部，在2002年23歲時加入迅銷集團。在優(yōu)衣庫工作期間，他負責過市場營銷、品牌戰(zhàn)略、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，并有在日本、中國、美國等地的工作經(jīng)歷。比如從2017到2020年，塚越大介是優(yōu)衣庫中國首席運營官。根據(jù)迅銷集團官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在此期間，集團門店數(shù)從3294家拓展到3630家，創(chuàng)下歷史新高。

新冠肺炎疫情高峰期，塚越大介被任命為迅銷集團國際業(yè)務(wù)CEO和優(yōu)衣庫北美業(yè)務(wù)負責人。2022年財年，優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)第一次實現(xiàn)了盈利——要知道，早在2005年，優(yōu)衣庫就在美國開了第一家店。而優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)之所以能盈利，與塚越大介關(guān)閉不盈利店鋪、減少庫存、停止打折等舉措有關(guān)。

圖源：日經(jīng)中文網(wǎng)

“我們的競爭對手提供50%或60%的折扣，但我們基本上已經(jīng)不打折了?！?022年9月，在接受路透社采訪談及北美市場時，塚越大介表示。

也是在2022年，塚越大介成為了優(yōu)衣庫全球CEO。

塚越大介成為優(yōu)衣庫新社長，意味著迅銷集團的全球化戰(zhàn)略進一步提速。

迅銷集團正在繼續(xù)擴張中。作為亞洲最大、在全球名列前五的服裝公司，迅銷集團在服裝零售領(lǐng)域一直被與瑞典的Inditex（Zara母公司）、西班牙的H&M相提并論。

目前，迅銷集團風頭甚勁。

2023年6月，Inditex集團公布了2023年Q1業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，盡管集團Q1收入達到76億歐元（約合500億人民幣），同比增長13%，但其在全球的銷售點較上一年凈減少622家（目前為5801家），其中核心品牌Zara凈減少123家。

H&M也在關(guān)店。其2023財年上半年業(yè)績報告顯示，盡管其以瑞典克朗計算的凈銷售額增長了9%，達到1124.88億瑞典克朗（約合742億人民幣），但截至2023年5月末，H&M的門店總數(shù)同比減少了264家，目前為3893家門店。

而根據(jù)迅銷集團所公布的截至2023年5月31日止的9個月財務(wù)數(shù)據(jù)， 其綜合收入同比增長21.4%至2.1435萬億日元（約合1108億人民幣）。另一個數(shù)據(jù)是，2022 財年，迅銷集團海外業(yè)務(wù)的銷售收入在集團總收入的占比超過了40%。

迅銷集團預(yù)計，到2023年8月底，其門店網(wǎng)絡(luò)將達到3594家，其中包括802家優(yōu)衣庫日本店(含加盟店)，1642家優(yōu)衣庫國際店，467家GU門店和683家全球品牌店。

柳井正對于迅銷集團的期望，是“成為全球第一品牌”。擴張，是必不可少的一步。

在今年發(fā)布的官網(wǎng)寄語中，柳井正表示，迅銷集團預(yù)期本年度綜合收益總額可以達到26800億日元，接下來的目標是3萬億日元、10萬億日元。

在過去的20年里，迅銷集團實現(xiàn)了每隔10年翻3倍的增長。柳井正表示，在接下來的10年里，迅銷集團還要實現(xiàn)3倍以上的增長。

02 周期

1984年，優(yōu)衣庫的第一家店在日本廣島開張。

在自傳《一勝九敗》中，柳井正回憶，自己的經(jīng)營理念，是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。為了讓顧客可以自由選擇，店鋪的主通道是筆直寬敞的，商品疊放得整整齊齊，還會及時補貨。“我們優(yōu)衣庫的商品要強調(diào)的是服裝的基本功能——‘容易穿著’，與其他服裝‘容易搭配’?！彼麑懙馈?/p>

優(yōu)衣庫的理念是LifeWear（服適人生），休閑的基本款是其主營商品?！拔覀儾蛔分鸪绷??！绷f。因為主打基本款，所以優(yōu)衣庫的SKU比競品少，庫存低，在全球采購原材料時也便于降低成本。在基本款之外，優(yōu)衣庫還不時有爆款，比如其搖粒絨系列在2000年秋冬賣出了2600萬件。

迅銷集團發(fā)展壯大的一個重要背景，是日本泡沫經(jīng)濟破滅后“失去的20年”。如果說在1970年代到1980年代日本經(jīng)濟高速發(fā)展的年代，日本服裝品牌的代表還是三宅一生、山本耀司這樣的高端品牌，那么到了1996年之后，以日本作家三浦展在《第四消費時代》中的階段劃分來說，此前以個人為單位的個性消費，轉(zhuǎn)向了“返璞歸真”的簡約風。

當時，日本經(jīng)濟低迷，老齡化嚴重，失業(yè)率上升，居民消費能力下降。在此背景下，優(yōu)衣庫和無印良品開始崛起。

“返璞歸真”也體現(xiàn)在文化中，2000年，山下英子提出了“斷舍離”。

從夜夜笙歌的紙醉金迷時代到“斷舍離”的低物欲時代，日本的消費主義走過了一個完整的周期。這正是全球消費主義變遷的一個提前預(yù)演。在這樣的意義上來說，迅銷集團的產(chǎn)品，提前適應(yīng)了這個時代的需求。

始于2019年的新冠肺炎疫情，也給了迅銷集團一個趕超Inditex和H&M的機會。《福布斯》就認為，因為疫情，“購物者從流行款式轉(zhuǎn)向舒適選擇”。Zara與H&M更擅長的是流行款式，優(yōu)衣庫則以提供舒適的基本款服裝著稱，因此獲得了更多機會。

如今，北美是優(yōu)衣庫重點進軍的市場之一。2023年2月，在接受彭博社采訪時，塚越大介曾表示，他的目標是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當時，優(yōu)衣庫的北美門店數(shù)是61家。

實際上，在很長一段時間內(nèi)，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并未受到美國人關(guān)注——《大西洋月刊》曾分析認為，在西方，服裝與地位、等級有關(guān)，所以西方富人會通過精致的服裝來彰顯自己的社會地位，而日本的服裝則更加標準化，沒有那么多附著的社會功能?！爱?shù)厥袌鰧Ψb的品味不同，這使得擴張尤其困難?！痹诮邮苌鲜雠聿┥绮稍L時，塚越大介曾坦承個中文化差異。

為什么美國的年輕一代開始愿意接受優(yōu)衣庫？《大西洋月刊》分析稱，除了優(yōu)衣庫提供價格低廉、提供不追隨潮流卻耐穿的基本款外，美國社會也在變化，而優(yōu)衣庫則從這種社會變化中獲益——在美國的千禧一代就業(yè)時，可選崗位更少，很多人還背負著學(xué)生貸款，昂貴的衣服不再受歡迎了。

可以說，這是“消費降級”的另一個委婉說法。優(yōu)衣庫這類性價比高、穿著舒適的品牌，因此獲得了越來越廣闊的發(fā)展空間。路透社在2023年4月的一篇報道中列舉了優(yōu)衣庫在美售價：女式T恤14.9美元，男式拉鏈夾克39.9美元。在美國，這是相對便宜的價格。

圖：優(yōu)衣庫美國官網(wǎng)價格

03 不能失去的中國市場

“優(yōu)衣庫的牛仔褲為何只賣2900日元？” 1999年，優(yōu)衣庫在報紙上刊登廣告，整版廣告只有這一句話。當時，日本的衣服動輒上萬日元一件。一位目前旅居日本京都的中國人稱，在當?shù)兀瑑?yōu)衣庫的價格僅僅貴于超市銷售的衣服，甚至有時低于二手服裝店。

是中國制造，給了優(yōu)衣庫平價的底氣。

中國是迅銷集團重要的生產(chǎn)基地。1999年，迅銷集團在中國的上海和廣州成立了生產(chǎn)管理事務(wù)所。2001年，迅銷中國子公司成立。2018年，迅銷集團公布了在全球9個國家的46家原材料工廠，它們分布在中國、日本、越南、印尼和孟加拉等地。其中，中國工廠就占到了25家，而日本工廠只有6家。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開了中國的第一家門店。柳井正在自傳中表示，在中國開店時，自己有過和很多人一樣的擔心：“優(yōu)衣庫在中國，其低價格可能成不了優(yōu)勢?！弊铋_始，優(yōu)衣庫還是走“廉價”路線，競爭對手是班尼路、真維斯和以純這樣的品牌。

后來，優(yōu)衣庫調(diào)整了競爭方法——和在美國不同的是，在中國，優(yōu)衣庫走的是消費升級路線。優(yōu)衣庫和無印良品這樣的日本品牌，吃到了中國經(jīng)濟快速發(fā)展、中產(chǎn)階級崛起的紅利。

在小紅書上，有網(wǎng)友對比過優(yōu)衣庫在日本和在中國的售價：同一款大衣，日本售價折合人民幣485元，在中國是799元；同款餃子包，日本與中國的價格相差50%。

這種現(xiàn)象也在無印良品出現(xiàn)。界面新聞對比過無印良品的中日官網(wǎng)價格：同款拉桿箱，日本官網(wǎng)售價1171元，中國官網(wǎng)1348元；同款橡木餐桌長凳，日本官網(wǎng)售價2288元，中國官網(wǎng)3900元。

在中國，優(yōu)衣庫切中的很大一部分消費群體，就是消費升級的中產(chǎn)。這個群體有一些錢，有一些審美追求，還對日本的異域文化有一些向往。他們也看重品牌，穿優(yōu)衣庫不會讓他們覺得掉價。格子襯衫一度被認為是程序員標配，很多程序員會去買優(yōu)衣庫的格子衫，尤其是法蘭絨格子衫。此外，優(yōu)衣庫便于收納的輕薄系列羽絨服也受到很多出差族偏愛。

優(yōu)衣庫切中的另一部分消費群體，則是喜歡時尚的年輕人。年輕人希望與品牌產(chǎn)生更多情感聯(lián)結(jié)、彰顯自身個性，優(yōu)衣庫深諳此道。一個例子，就是優(yōu)衣庫推出KAWS聯(lián)名款后，產(chǎn)品不斷被瘋搶。

中國，是優(yōu)衣庫國際化的試金石，以及最重要的市場之一。從2017到2020年，塚越大介擔任優(yōu)衣庫中國首席運營官。彭博社和國金證券數(shù)據(jù)顯示，從2014財年到2018財年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)以其僅 15%左右的占比，貢獻了優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)增速中 38%的部分。“可以說，中國業(yè)務(wù)，是優(yōu)衣庫整個增長戰(zhàn)略中最重要的部分之一。” 國金證券發(fā)布于2019年的一份研報稱。

圖：國金證券研究所2019《紡織品和服裝行業(yè)研究》報告

2020年，中國的優(yōu)衣庫直營店數(shù)量超過了日本。來自《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，優(yōu)衣庫在中國有800家門店，H&M有500家，Zara有約200家。在中國，優(yōu)衣庫的市場滲透率“遠高于其競爭對手”。

根據(jù)迅銷集團官網(wǎng)2023年7月所更新數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫在全球設(shè)有2394家門店。而根據(jù)迅銷集團公布的2023財年上半年數(shù)據(jù)，在該公司全球的3592家門店中，有1028家是位于中國的優(yōu)衣庫。

中國市場對于迅銷集團意味著什么？

目前，除了向北美、東南亞、印度等國家和地區(qū)拓展外，在中國，迅銷集團主打的一個戰(zhàn)略就是下沉。對于三四線城市的消費者來說，這也是一種消費升級。迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾透露，僅2022年下半年，優(yōu)衣庫就在中國開了四十多家新店，廣泛滲透中國三四線城市。當時疫情尚未過去，優(yōu)衣庫已經(jīng)在提前布局。

04 從柳井正到塚越大介

日本民間調(diào)查公司帝國數(shù)據(jù)銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本公司一把手的老齡化程度嚴重。2021年，日本約147萬家公司的社長平均年齡為60.3歲，創(chuàng)造了有史以來的新高。這反映出日本企業(yè)經(jīng)營層新老交替和接班繼承進展緩慢。

在優(yōu)衣庫成立到塚越大介上任前，社長一直是柳井正。但此次的新社長塚越大介，年齡只有44歲。

可以說，柳井正本人就是一個非典型的日本企業(yè)家。終身雇傭制、年功序列制和企業(yè)工會制，曾被譽為日式管理的“三大神器”，但歲易時移，它們帶來了躺平保守、論資排輩、平均主義等問題。有分析者認為，索尼、三菱、日產(chǎn)等日企的衰落，都體現(xiàn)了日式管理的弊端。

柳井正小時候有一個綽號叫“山川”——意思是，別人說“山”時，他就說“水”。對于事物，他有著自己的看法，不會被他人輕易影響。他致力打破的，就是日式管理制度的束縛。

比如，迅銷集團不主張終身雇用，對比很多傳統(tǒng)日本企業(yè)，迅銷集團員工的流動更加頻繁?！拔覀冊噲D從根本上改變?nèi)毡旧鐣匾u至今的公司與個人之間雇用與被雇用的關(guān)系?！绷f。

2023年，日經(jīng)中文網(wǎng)報道稱，柳井正表示，日本“存在很多終身雇傭制導(dǎo)致員工和公司無法發(fā)展的情況”，稱“經(jīng)營者需要促進員工成長”。

再比如，柳井正不主張一把手一言堂?！白詈玫墓?，應(yīng)該是‘不把社長的話當圣旨’。社長所說的‘一切’都被認真執(zhí)行的話，這個公司一定會倒閉的?！彼f。

因此，迅銷集團采取的是“zen-in keiei”管理原則，意為每個人都參與決策。

柳井正在試圖打破“大鍋飯”體系。日本企業(yè)很少給員工大幅漲薪，但從2023年1月起，迅銷集團開始在總部和優(yōu)衣庫等工作的日本國內(nèi)約8400名員工為對象，實施不同程度的漲薪，最多年薪提高40％。

柳井正并不諱言，通過改革，迅銷集團在日本社會成為了一家革新派的零售企業(yè)。

在電子商務(wù)方面，迅銷集團也走在了服裝零售業(yè)的前沿。2009年，優(yōu)衣庫與淘寶成為戰(zhàn)略伙伴，開設(shè)旗艦店。多年來的雙十一，優(yōu)衣庫旗艦店都是天貓交易額榜上的常勝將軍。2012年，優(yōu)衣庫在美國上線網(wǎng)上商城。

柳井正是一個非常善于激勵員工的管理者，新社長塚越大介也是如此。后者曾表示，自己很喜歡和員工面對面交流，他會看著他們的眼睛，判斷他們對于實現(xiàn)目標的決心。

在網(wǎng)上，關(guān)于塚越大介的資料不算多。但從他所接受的采訪來看，他非常清楚優(yōu)衣庫的品牌定位，對于電子商務(wù)的作用也非常重視。

“完美的必備服裝，衣櫥的基石?！痹诮邮堋栋蛡愔芸菲煜吕碡旊s志Penta采訪時，塚越大介再次闡述LifeWear的理念。他表示，優(yōu)衣庫不是一個快時尚品牌，事實上，恰恰相反，在設(shè)計時，他們就充分考慮了衣服的使用壽命。

在2021年接受美國《現(xiàn)代零售》采訪時，他提及迅銷集團幫助大家建立LifeWear社區(qū)的工具——用戶生成的App StyleHint。他也提及直播購物，表示當時迅銷集團已經(jīng)在優(yōu)衣庫官網(wǎng)和社交平臺上推出了直播購物頻道。

在上述Penta采訪中，他還表示，柳井正和松下幸之助，是讓自己尊敬、給自己帶來啟發(fā)的人。

“他肩負著一個清晰使命，即向盡可能多的用戶提供可靠、易用的產(chǎn)品。無論是新培訓(xùn)的銷售還是經(jīng)驗豐富的管理人員，他鼓勵所有優(yōu)衣庫員工要有企業(yè)主的心態(tài)。他永遠使企業(yè)適應(yīng)文化與社會的變遷，把消費者放在第一位?！眽V越大介這樣描述柳井正。

如今，新的使命，落到了這位44歲的中年人身上。

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