商品多樣化并不能形成商業(yè)壁壘，所以在市場(chǎng)上看到了各種山寨版名創(chuàng)優(yōu)品。因此，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，如果不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中找到不可替代性的一面，其市場(chǎng)必然將面臨持續(xù)的蠶食、瓜分。

來(lái)源 | 于見(jiàn)專欄

(資料圖)

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，放在哪里似乎都能說(shuō)得通。在電商大行其道的時(shí)候，全世界都在鼓吹線下實(shí)體零售要完蛋了。可是，就在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際，新零售如星星燎原般燃燒了起來(lái)?，F(xiàn)在大家掛在嘴邊的話，則變成了電商紅利消失殆盡。

要談?wù)撨@幾年的線下零售業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品是避不開(kāi)的一個(gè)話題。日前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2023財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告。從數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在過(guò)去一年取得了不菲的成績(jī)，不僅營(yíng)收有所增長(zhǎng)，更成功扭虧為盈。

但在亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂并沒(méi)有減少。一方面?zhèn)稳障档钠放菩蜗箅y以從消費(fèi)者心智中清除，而持續(xù)通過(guò)外部聯(lián)名IP來(lái)“帶貨”的方式治標(biāo)不治本；另一方面，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)開(kāi)始往下滑，這也說(shuō)明一時(shí)的盈利告捷，也難以掩蓋名創(chuàng)優(yōu)品脆弱的基本面。

在市場(chǎng)縮小和成本上升的雙重壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)一路逆襲，現(xiàn)在還存在著很多不確定性。

百國(guó)千億萬(wàn)店，目標(biāo)成空談

葉國(guó)富曾定下要在2022年開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)1000億的營(yíng)收的目標(biāo)。如今看來(lái)，這個(gè)宏偉的目標(biāo)，仍遙不可及。

在2023財(cái)年報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)門(mén)店新增592家，海外門(mén)店新增214家。另外，子品牌TOP TOY則新增21家門(mén)店。

截止到2023年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球門(mén)店的數(shù)量為5791家，萬(wàn)店目標(biāo)堪堪實(shí)現(xiàn)了一半。但營(yíng)收目標(biāo)可就差遠(yuǎn)了：2023財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收114.7億元，其中海外營(yíng)收38.2億元，國(guó)內(nèi)營(yíng)收76.5億元。

公允地說(shuō)，新開(kāi)門(mén)店能在過(guò)去疫情之下保持在這個(gè)數(shù)量，的確不容易。但就目前的營(yíng)收狀況來(lái)說(shuō)，再過(guò)兩年這個(gè)目標(biāo)或許還是個(gè)“口號(hào)”。

在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際，名創(chuàng)優(yōu)品目前取得的成績(jī)確實(shí)令人眼前一亮，而其創(chuàng)始人葉國(guó)富則對(duì)未來(lái)抱有更大的野心：像Zara一樣，銷售額一千億元，全球每個(gè)地方都開(kāi)有店鋪，在國(guó)際上有著舉足輕重的地位。

名創(chuàng)優(yōu)品走到今天，葉國(guó)富是有底氣喊出宏偉的業(yè)績(jī)目標(biāo)，只不過(guò)，歷史上也有很多的創(chuàng)業(yè)公司都倒在迅速擴(kuò)張的途中。像名創(chuàng)優(yōu)品一樣抓住機(jī)遇快速上升的企業(yè)并不少。就拿以前國(guó)內(nèi)的凡客誠(chéng)品、現(xiàn)在英國(guó)的威爾科來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)年的發(fā)展規(guī)模并不比今天的名創(chuàng)優(yōu)品小，但最后的結(jié)局，一個(gè)黯然離場(chǎng)，一個(gè)轟然倒塌。

2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品虧損2.9億元、2020財(cái)年虧損2.6億元、2021財(cái)年虧損14.3億元。在2022財(cái)年扭虧之前，前三年名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額接近20億元。持續(xù)虧損，是當(dāng)初名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市而不選擇A股上市的原因之一。

目前名創(chuàng)優(yōu)品全球五千多家門(mén)店當(dāng)中，只有147家門(mén)店是直營(yíng)的。名創(chuàng)優(yōu)品采用加盟店為主的模式，加盟商賣貨給消費(fèi)者，提出銷售額的38%作為收益之后，每件商品留給名創(chuàng)優(yōu)品總部的只有8%的利潤(rùn)率。

因此，盡管今天的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店開(kāi)到了美國(guó)曼哈頓，也不能說(shuō)明其商業(yè)模式能夠持續(xù)下去。另外，名創(chuàng)優(yōu)品眼下已有不小的挑戰(zhàn)。

新零售，可以說(shuō)是這幾年最吸引力的話題。資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的視角都在快速轉(zhuǎn)移到線下，去挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)機(jī)會(huì)。

為了夯實(shí)自身的基本盤(pán)，2020年名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩品牌TOP TOY，將其作為自己的第二增長(zhǎng)曲線。從品牌收入來(lái)看，2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)76.51億元營(yíng)收；TOP TOY品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.3億元。

三年前，盲盒經(jīng)濟(jì)火爆，吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩賽道。三年后，TOP TOY的發(fā)展前景明顯低于預(yù)期。一方面，這是因?yàn)槊ず惺袌?chǎng)過(guò)于火爆以至于開(kāi)始走向投機(jī)，引起了各方注意，隨后政策加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的監(jiān)管。另一方面，TOP TOY的競(jìng)爭(zhēng)力不足，還沒(méi)能打造出像泡泡瑪特“Molly”這樣的強(qiáng)勢(shì)IP。

除此以外，TOP TOY曾經(jīng)被網(wǎng)友指出門(mén)店海報(bào)和部分?jǐn)[設(shè)道具，抄襲了泡泡瑪特。而TOP TOY以一封疏于審核物料的道歉信一筆帶過(guò)。

TOP TOY負(fù)責(zé)人說(shuō)TOP TOY既不會(huì)成為潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，也不會(huì)成為第二個(gè)泡泡瑪特，但TOP TOY卻依然陷入抄襲泥潭。

聯(lián)名IP，終非良藥

創(chuàng)立初期，名創(chuàng)優(yōu)品試圖改寫(xiě)人們對(duì)于“10元快時(shí)尚店”的印象：價(jià)廉的同時(shí)做到質(zhì)優(yōu)。對(duì)于價(jià)格，店鋪內(nèi)的宣傳語(yǔ)不斷地重復(fù)著“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，10元一件，名創(chuàng)優(yōu)品10元優(yōu)質(zhì)生活?！?/p>

但現(xiàn)在走進(jìn)身邊隨便一家名創(chuàng)優(yōu)品，標(biāo)價(jià)10元的東西已經(jīng)很難找出來(lái)了。貨架上更多的是19元、29元，乃至近百元的貨品。這是因?yàn)?，名?chuàng)優(yōu)品開(kāi)店的“點(diǎn)位”要求并不低，交著最貴的店租，賣著低毛利的商品，“性價(jià)比”的玩法是玩不久的。

最初的名創(chuàng)優(yōu)品，在商品標(biāo)簽上“碰瓷”日本貨，給消費(fèi)者制造一種在購(gòu)買“平價(jià)無(wú)印良品”的錯(cuò)覺(jué)。不過(guò)，其本質(zhì)還是made in china的義烏小商品。但是，這種營(yíng)銷套路在初期真的成功了。

只是隨著名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品售價(jià)逐漸往上漲的同時(shí)，偽日系的品牌包裝也在網(wǎng)絡(luò)上被撕開(kāi)了真面目，消費(fèi)者開(kāi)始不買賬了。對(duì)于任何一家中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果帶上媚日標(biāo)簽，那必定是自取滅亡。

名創(chuàng)優(yōu)品這兩年增長(zhǎng)的營(yíng)收，基本是依靠海外新開(kāi)門(mén)店取得的，國(guó)內(nèi)門(mén)店的單店收入正在緩慢下降。很難說(shuō)這是不是由于偽日系品牌認(rèn)知帶來(lái)的負(fù)面影響。

去年名創(chuàng)優(yōu)品把身穿中國(guó)旗袍的玩偶標(biāo)注為“日本藝妓”，此事經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)曝光后，名優(yōu)優(yōu)品被官媒點(diǎn)名批評(píng)。名創(chuàng)優(yōu)品除了公開(kāi)致歉，承認(rèn)錯(cuò)誤，也表示會(huì)在今年4月份之前完成全集團(tuán)的“去日化整改”。

失去了“日貨元素”的營(yíng)銷紅利，名創(chuàng)優(yōu)品只能牢牢抓住聯(lián)名IP這個(gè)最后法寶了。聯(lián)名商品，一是給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)聯(lián)名品牌的人氣和流量，二是聯(lián)名商品定價(jià)基本在50-100之間，能有效拉升門(mén)店客單價(jià)。

但由于頻繁地聯(lián)名合作，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性開(kāi)始變得模糊不清。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多是出于對(duì)聯(lián)名IP的喜愛(ài)，而不是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品品牌的認(rèn)同。這種情況下，一旦IP方不再合作，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)迅速下降，甚至跟隨IP而遷移至其他品牌。

所以，這是一把雙刃劍。名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名策略在一定程度上給品牌帶來(lái)了曝光和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了品牌調(diào)性沖擊和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在中國(guó)這個(gè)全球第一的制造業(yè)代工廠，沒(méi)有什么百貨商品是不能快速模仿并制造的。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店里面售賣的商品，可以說(shuō)是“零門(mén)檻”，難有產(chǎn)業(yè)護(hù)城河可言。這幾年，市場(chǎng)上陸陸續(xù)續(xù)已有不少名創(chuàng)優(yōu)品的跟隨者出現(xiàn)。

面對(duì)山寨自己的同行，葉國(guó)富回應(yīng)說(shuō)抄襲的，是沒(méi)有生命力的。自然，葉國(guó)富這句話是正確的。但名創(chuàng)優(yōu)品自身也背著不少侵權(quán)訴訟，州官放火，百姓也點(diǎn)燈。

知名產(chǎn)品曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣都曾經(jīng)起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計(jì)。截至2022年，名創(chuàng)優(yōu)品涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等糾紛，已有立案信息101條、裁判文書(shū)96份。

上市前夕，匆忙擺脫自融嫌疑

發(fā)展至今，除了抄襲以外，名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)的另一個(gè)質(zhì)疑，是創(chuàng)始人葉國(guó)富“左手實(shí)業(yè)，右手金融”的操作。

在名創(chuàng)優(yōu)品加盟過(guò)程中，投資理財(cái)平臺(tái)分利寶在前幾年扮演了重要角色。而葉國(guó)富曾是分利寶背后最大股東企業(yè)的法人。正因如此，葉國(guó)富曾被外界質(zhì)疑打“自融”擦邊球。

名創(chuàng)優(yōu)品加盟商若想再次加盟開(kāi)店，在資金不足的情況下，可以將已加盟的店面進(jìn)行抵押獲得貸款，再進(jìn)行加盟。這實(shí)質(zhì)上形成了名創(chuàng)優(yōu)品既獲得了加盟商資金，又通過(guò)分利寶將資金貸給加盟商的局面。

無(wú)論加盟店實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況如何，名創(chuàng)優(yōu)品都可以通過(guò)分利寶實(shí)現(xiàn)旱澇保收。面對(duì)自融的質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品曾這樣對(duì)媒體回復(fù)：“分利寶的開(kāi)店融資產(chǎn)品公開(kāi)服務(wù)所有的國(guó)際知名連鎖品牌加盟店、供應(yīng)商，對(duì)上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供應(yīng)收賬款擔(dān)保融資，對(duì)下游的優(yōu)質(zhì)加盟商提供開(kāi)店融資，分利寶不是名創(chuàng)優(yōu)品的融資平臺(tái)?！?/p>

不過(guò)，在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶就成為了歷史，上市材料上也沒(méi)有任何與金融相關(guān)的痕跡。

商品多樣化并不能形成商業(yè)壁壘，所以在市場(chǎng)上看到了各種山寨版名創(chuàng)優(yōu)品。因此，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，如果不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中找到不可替代性的一面，其市場(chǎng)必然將面臨持續(xù)的蠶食、瓜分。

行至今日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)創(chuàng)下了不少奇跡。有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品是現(xiàn)代零售業(yè)的封神代表作，也有人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。孰對(duì)孰錯(cuò)，且讓時(shí)間來(lái)告知答案。

本文僅作為知識(shí)分享，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。任何據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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