01、小小盲盒，半年賺5個億

沒想到，在經(jīng)過前幾年泡沫式的膨脹后，潮玩盲盒的生意并沒有退潮。

(資料圖片)

近日，泡泡瑪特發(fā)布了上半年財報，業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼。在經(jīng)歷去年營收龜速增長以及凈利潤大跌的陰霾后，泡泡瑪特終于撥開云霧，見到了一絲曙光。上半年，泡泡瑪特營收28.14億元，同比增長19.3%；經(jīng)調整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%。其中，4.77億元的凈利潤，已經(jīng)超過去年一年的凈利潤之和。

一直動作頻頻的海外市場表現(xiàn)被重點提了出來，上半年，泡泡瑪特海外市場的營收為3.76億元，同比增長139.8%；凈利潤7889萬元，同比增長183%，海外市場的營收占比也較上年同期翻番，達到了13.4%。

泡泡瑪特CEO王寧在財報會上表示，目前海外門店為100%盈利。預計今年海外營收能達到10億元，明年海外業(yè)務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入，“等于在海外再造了一個泡泡瑪特?！?/p>

不過，海外業(yè)務并不是營收的大頭，泡泡瑪特的核心業(yè)務仍然是藝術家IP下的自主產(chǎn)品，營收占比達到了90%以上。其中SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO三個IP的銷量最高。作為泡泡瑪特一度賴以生存的大單品，MOLLY延續(xù)了去年低增速的態(tài)勢，徹底把單品老大的寶座讓給了2020年下半年才推出的SKULLPANDA。

2022年，憑借18.4%的占比，SKULLPANDA首次超越MOLLY，成為了泡泡瑪特的第一大IP。在今年上半年，SKULLPANDA的營收為5.26億元，同比增長14%，占自主產(chǎn)品營收的近五分之一，而MOLLY的增幅只有1.8%，營收占比也在不斷下降。

在渠道方面，泡泡瑪特也經(jīng)歷了一場“地震”。財報顯示，傳統(tǒng)的泡泡瑪特抽盒機和天貓旗艦店兩個渠道的營收同比大降超過30%，而抖音平臺的漲幅則達到了驚人的569%，在營收占比方面也在迅速追趕天貓旗艦店。電話會議上，泡泡瑪特也對抖音電商的表現(xiàn)感到驚喜，“上半年抖音的銷售額已經(jīng)超過一個億，而且抖音是我們ARPU（每用戶平均收入）最高的渠道”。

▲（圖源/泡泡瑪特財報）

值得注意的是，泡泡瑪特正式在抖音電商發(fā)力只不過是去年10月份的事，在短短幾個月的時間，其多個直播場次銷售額就超過了1000萬元，基于此，有券商預測，今年抖音渠道的年銷售額將達到2.8-4.5億元，有望成為公司僅次于抽盒機與天貓旗艦店的第三大銷售渠道。

對于泡泡瑪特來說，抖音電商渠道的背后是龐大的下沉市場，在該平臺的崛起也意味著泡泡瑪特將在新用戶增長以及擴容市場規(guī)模方面仍存想象空間。

從線下渠道來看，下沉市場也是擴張的重心。在零售店和機器人商店兩個渠道，泡泡瑪特在二線及其他城市新開的數(shù)量最多，分別為19家和169家，比在一線和新一線城市加起來新開的門店數(shù)量都要多。

02、會員復購率悄悄下滑

扛住了外界對于“盲盒潮玩泡沫”的質疑，王寧在電話會上稱“潮玩是一個非常抗周期的行業(yè)”?！敖?jīng)濟不好的時候大家不開心，會買玩具；經(jīng)濟好的時候大家有錢，也會買玩具，越是大家需要安慰，需要陪伴的時候，玩具會起到一個非常好的陪伴和安慰的作用?！?/p>

從財報來看，上半年的亮眼成績單主要來自于各方面結構的優(yōu)化。今年上半年，泡泡瑪特的整體毛利率由去年同期的58.1%上調至60.4%，打破了毛利率連續(xù)兩年下降的局面。

對于毛利率的提高，泡泡瑪特給出的解釋是，一方面在收入端，上半年控制了一些折扣的力度和頻次，另一方面在成本端，持續(xù)優(yōu)化了供應鏈，包括降低采購成本，控制模具數(shù)量，以及加強了和工廠的議價能力。與其他潮玩零售品牌相比，泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)鏈布局更為全面，涉及上下游，其他品牌的布局則只進行了上游IP運營或者下游零售渠道的布局。

此外，庫存產(chǎn)品的釋放也是其毛利率提高的原因之一。2022年，泡泡瑪特存貨量8.67億元，存貨周轉天數(shù)高達156天的最高庫存量幾乎拖垮了供應鏈的流通。要知道，在2019年，泡泡瑪特的存貨周轉天數(shù)只有46天，清庫存速度堪比快消行業(yè)。

泡泡瑪特稱，隨著對供應鏈的柔性調節(jié)，提高了預測的準確性，對訂單進行了很好的控制后，公司的存貨量下降至7.59億，周轉天數(shù)也較去年底的156天縮短至132天，恢復到了2021年的水平。

▲（圖源/視覺中國）

王寧曾多次提到，泡泡瑪特不是盲盒公司，而是一個像迪士尼一樣具有IP屬性的公司。為了長期的IP發(fā)展，泡泡瑪特還嘗試將觸手伸向各處，建立自己的IP王國，今年9月，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園即將開業(yè)，其推出的首款游戲《夢想家園》也將在今年底開放封閉內(nèi)測。

然而從目前來看，泡泡瑪特在IP方面的運營仍與迪士尼們有著較大的差距，不管是此前的MOLLY還是如今的SKULLPANDA，消費者們都很難從其中捕捉到IP中可以得到能夠真正被滿足的情感價值。

“迪士尼的朋友們每個人物背后的性格特點都會很吸引我，比如玲娜貝爾堅強勇敢、奧樂米拉熱情開朗，而我對泡泡瑪特的IP需求就是好看就行”，有消費者坦言。

在泡泡瑪特，來自會員的消費能夠占到總營收的92.2%，不過從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特正在不斷流失自己的忠實會員。過去兩年，泡泡瑪特的會員復購率從56.5%下降到了50.7%，今年上半年，會員復購率只有44.5%。

03、老板王寧身家160億

今年37歲的王寧總是習慣帶著一副黑框眼鏡，外表看起來仍像一個剛出社會的大學生。在泡泡瑪特站在風口浪尖的這幾年，王寧并不低調，不僅樂于接受媒體采訪，甚至在綜藝節(jié)目《向往的生活》里，也有他的出現(xiàn)。由于在節(jié)目中憑一己之力操辦起了“賽大鵝”比賽，王寧還默默圈粉無數(shù)，不少觀眾感嘆“企業(yè)家的執(zhí)行力就是不一樣”“突然就被王寧種草了MOLLY”。

▲（圖源/《向往的生活》官方微博）

王寧這種不停琢磨新點子且說干就干的特質早在其上高中的時候就有所體現(xiàn)。高中暑假，王寧教小朋友踢足球，一人收費50元，到了大學，王寧在他就讀的鄭州大學西亞斯國際學院附近開了家名叫“格子街”的玩具零售店，這種商業(yè)模式在當?shù)厥中路f，也就是憑借著格子街的積蓄，讓王寧在大學畢業(yè)后開出了自己的第一家泡泡瑪特門店。

從格子街到泡泡瑪特，王寧也有過迷茫的時刻。剛畢業(yè)的時候，他曾在一家教育公司當策劃，后又去新浪做“流水線工人”。直到2010年，王寧決定出來自己創(chuàng)業(yè)，于是在北京海淀中關村的歐美匯地下一層開了第一家泡泡瑪特門店。

彼時，潮玩零售在國內(nèi)市場幾乎沒有多大的認可度，把玩具賣給大人的商業(yè)模式也沒有成熟的先例?！拔曳磳δ悖俏抑С帜恪?，在聽到兒子要出來創(chuàng)業(yè)時，王寧的父親對他說。

2020年底，王寧帶著泡泡瑪特順利在港交所敲鐘，市值一度突破1500億港元。但在業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)不佳等因素的影響下，泡泡瑪特的股價遭遇了暴跌，如今的市值只有巔峰時期的五分之一。

不過在半年報發(fā)布后，泡泡瑪特的股價已經(jīng)迎來了多日反彈，截至8月25日，泡泡瑪特每股報收24.8港元，較業(yè)績發(fā)布之前上漲了12.2%，總市值為335.14億港元，按照48.97%的持股比例計算，王寧的身家也高達164億港元，成為又一85后百億富豪。

王寧曾稱，他很喜歡一個叫《誰動了我的奶酪》的寓言故事，因為感覺自己就像是那本書里的小老鼠，方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路。對于如今的泡泡瑪特來說，潮玩IP的路子似乎已經(jīng)走通了，不過至于能走多遠，還要再接著看。

（作者 | 張繼康，編輯 | 陳 芳）

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