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(資料圖)

商業(yè)思維

傳統(tǒng)品牌、兒時味道、物美價廉……這是很多人們對白象曾經(jīng)的印象。近兩年，白象有了新標(biāo)簽：國貨之光，國潮品牌。

作為傳統(tǒng)的民族品牌，白象走了一條怎樣的轉(zhuǎn)型之路，更新了大家對它的認(rèn)知？

走進(jìn)白象，我們對此有了更深的理解。

多年來，白象一直秉承著低調(diào)做人做事的經(jīng)營風(fēng)格，專注于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，并沒有過多在意在品牌上的宣傳和營銷。

所以，大家提到白象更多是品類、品牌尚不豐富的年代沉淀下的認(rèn)知，也就是人們常說的“兒時記憶”。

隨著時代的發(fā)展，越來越多的品牌通過各種營銷和宣傳方式出圈。白象也意識到，酒香也怕巷子深，在選擇越來越多的年代，更好的更放心的產(chǎn)品理應(yīng)被展示更多地在消費者面前。

2019年白象開始牽手分眾，大力宣傳品牌定位和產(chǎn)品定位：1年以上老母雞，6小時熬制的高湯包，高湯包取代粉醬包，26年專注中國好面……

這充分展示了白象二十多年來在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)上低調(diào)、踏實的努力，也是白象通過媒介渠道對消費者承諾。

好媒體成就好品牌，好產(chǎn)品鑄就好口碑。如今，白象身上“國潮品牌”的標(biāo)簽不僅得益于成功的品牌營銷，更是其不忘創(chuàng)業(yè)初心結(jié)出的碩果。

作為深受年輕人青睞的國貨之光，白象有3點值得學(xué)習(xí)：

第一，品牌認(rèn)知重新定位，營銷矩陣科學(xué)布局。

當(dāng)下Z世代日益成為消費主力軍，品牌除了守正還要出奇，才能快速走進(jìn)年輕消費者的內(nèi)心。

2020年開始，白象順應(yīng)傳播趨勢，推出了品牌系列宣傳漫畫：喚起小時候記憶的味道；

2021-2022年，白象推出爆品“湯好喝雞湯面”，主打1年以上老母雞，6小時熬制 ，高湯包取代粉醬包等賣點。

2023年，基于不論順逆、默默堅守的精神共振，白象簽約中國女足。此后，憑借著“雙微一抖一分眾”的營銷矩陣以及線下渠道執(zhí)行力，白象在中國女足的合作品牌中脫穎而出：

7月2日，白象與中國女足簽約，成為其官方合作伙伴，并宣布成立“鏗鏘玫瑰綻放基金”，為女足青少年培育體系建設(shè)提供支持保障。

與此同時，白象推出了印有中國女足全隊形象代言的產(chǎn)品限定包裝。這波快速反應(yīng)恰好抓住了中國女足征戰(zhàn)世界杯的熱度，將產(chǎn)品與熱點營銷進(jìn)行了迅速、緊密的鏈接。

宣傳上，白象借勢世界杯熱度，通過各類話題刷屏社交媒體，并以多種形式植入女足隊員的比賽日常和采訪，把產(chǎn)品和代言人的鏈接做到了極致。

線下，全新女足TVC迅速霸屏全國分眾電梯媒體，女足訓(xùn)練比賽畫面和水慶霞教練“中國好面吃白象”的口播廣告高頻觸達(dá)4億城市主流人群，將中國好面與女足精神進(jìn)行了深度捆綁，并深化“中國好面=白象”的品牌認(rèn)知，搶占消費者高湯面首選心智。

第二，持續(xù)打造新品，共創(chuàng)多地域風(fēng)味爆款。

在新品研發(fā)上，白象深知在民族意識、民族自信迅速崛起的今天，探索出一條與地域化、話題化、爆款化的年輕產(chǎn)品策略尤其重要。

白象推出的眾多口味新品受喜愛程度也證明了這條策略的成功。其中，最“炸裂”的新品，當(dāng)屬白象香菜面。

今年5月，白象攜手抖音電商超級品牌日共同推出全新產(chǎn)品——白象超香香香香香香菜面。作為抖音“爆款共創(chuàng)”計劃落地的首款產(chǎn)品，香菜面開售當(dāng)天便全部售罄，一舉爆賣20萬棵香菜。

新品之所以“炸裂”，是因為白象深刻洞察了消費者對香菜的特殊情感——這個世界上只有兩種人，愛吃香菜的和討厭香菜的。

這種極端的愛恨情緒讓產(chǎn)品自帶話題、自帶傳播，而且自帶忠實用戶。

“香菜之爭”幫助產(chǎn)品自動引發(fā)了兩大陣營用戶的討論battle，成功實現(xiàn)了“產(chǎn)品話題化”。這次推新也讓消費者深刻意識到了白象品牌形象的極致年輕和潮流時尚。

除了香菜面之外，白象的其他新品也深受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，自2023年以來，白象已經(jīng)上市了十余款新品，以走街串巷和中式火雞面兩個系列為主。

白象的中式火雞面系列共推出經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒等四款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品；走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等南方代表性地域風(fēng)味。

為了最大程度地還原本味，白象的研發(fā)團(tuán)隊會提前深入風(fēng)味發(fā)源地，通過探訪當(dāng)?shù)孛?，與名廚交流制作工藝，了解每款風(fēng)味背后的精髓所在。

同時，白象甄選優(yōu)質(zhì)原材料，先后經(jīng)過2輪內(nèi)部測試、種子用戶測試以及隨機(jī)選取年輕用戶試吃，結(jié)合各方意見對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改良后再上市。

經(jīng)過這樣的嚴(yán)格把關(guān)，白象的每款新品都極具爆款潛力，消費者對新品的接受速度和喜愛程度也遠(yuǎn)超預(yù)期。

第三，傾聽消費聲音，深度與客戶鏈接。

為了更好的與年輕人互動，從去年11月開始，“白象泡面工廠”主題店先后空降長沙、成都、杭州、廣州等21個省會城市的核心商圈，通過十個環(huán)節(jié)的趣味體驗，讓消費者近距離感受泡面的生產(chǎn)過程、主動參與制作一碗好面。

這拉近了品牌與消費者的距離，主題店的很多周邊潮品深受年輕人喜愛。借助這種沉浸式互動方式，白象吸引了大批消費者打卡圍觀，成功與年輕人玩到了一起。

在此之前，白象非常出圈的工廠流水線慢直播，讓消費者隨時隨地可以觀看產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

此外，通過聯(lián)合藝術(shù)博主們對卡通版小白象進(jìn)行的二次創(chuàng)作，與王者榮耀聯(lián)名合作等，白象將營銷創(chuàng)意與當(dāng)下年輕人的興趣趨勢緊密結(jié)合，引起了大批年輕消費者的關(guān)注和好奇。

借助這些品牌動作，白象的年輕化形象日益豐滿，成為了最懂當(dāng)下年輕人敢玩兒、會玩兒的潮流食品“新”品牌。

近年來，白象品牌一直在守正出奇的道路上堅定不移，不僅讓我們看到了國民老字號在品牌年輕化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑，也讓市場看到了傳統(tǒng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的更多可能。

德魯克曾說：企業(yè)的2個并且只要2個基本功就是“創(chuàng)新和營銷”。白象品牌認(rèn)知煥新的成功，恰恰歸功于企業(yè)時刻以消費者為中心，持續(xù)在2個基本功上專注發(fā)力。

白象在品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新之路上，為國產(chǎn)品牌樹立了一個可供借鑒的成功方法，也讓我們有理由期待更多民族品牌崛起。

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