經(jīng)濟(jì)下行期，無(wú)論是在海外還是國(guó)內(nèi)，折扣店都是備受關(guān)注和投資的賽道。

但零食折扣店同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，除了商業(yè)模式之外，它們?cè)陂T(mén)店設(shè)計(jì)，店鋪名字上都頗為相似。

雖然這么做能夠在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)吸引對(duì)品牌沒(méi)有那么敏感的消費(fèi)者，但是當(dāng)擴(kuò)張速度加快，客流被分食，門(mén)店的效益將會(huì)被虛弱——最終開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，而輸家只能選擇收縮。

01■

搶占你的非正餐時(shí)間

零食折扣店投資火爆

(資料圖)

近期，零食折扣量販連鎖品牌“零食有鳴”宣布獲得B+輪融資，由新希望草根知本旗下的昇望基金領(lǐng)投，嘉御資本跟投。

根據(jù)天眼查APP顯示，這已經(jīng)是該品牌在2年多時(shí)間里獲得的第5輪融資，此前的投資方還包括云麓資本、凱輝基金、昕先資本等等。

零食有鳴成立于2019年，總部位于成都，和不少新冒頭的零食集合門(mén)店一樣，盯上的是零食的“折扣量販”生意——根據(jù)這家公司官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，零食有鳴目前上架的單品超過(guò)1000種。

它最大的賣點(diǎn)在于采用“低價(jià)走量”模式。零食有鳴在售商品涉及乳制品、方便食品、飲料、休閑食品等多個(gè)品類，既有國(guó)產(chǎn)也有進(jìn)口食品，還有不少門(mén)店還打出了“1500種零食任你選”的口號(hào)。

自從2021年4月份品牌全面升級(jí)后的第一家店開(kāi)始，到2023年4月，零食有鳴的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家左右，布局超過(guò)10個(gè)省份，主要集中在西南、華南、華中區(qū)域。

其投資方草根知本集團(tuán)旗下昇望基金聯(lián)合創(chuàng)始合伙人邱嶼稱，2023年計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超1800家。

事實(shí)上，近兩年來(lái)這一賽道呈現(xiàn)出被資本追捧的趨勢(shì)，而不少零食集合店品牌都展露出萬(wàn)店規(guī)模的野心。

譬如零食集合店品牌“趙一鳴零食”在2023年2月完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈?，其總門(mén)店數(shù)已達(dá)到1200余家，多集中在縣域；2022年5月，“鄰食魔琺”宣布已獲近千萬(wàn)元天使輪融資。

從門(mén)店規(guī)模數(shù)量來(lái)看，除了“零食很忙”透露其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家以外，“零食有鳴”和“趙一鳴零食”等品牌的門(mén)店數(shù)量都超過(guò)了1000家；“老婆大人”的門(mén)店數(shù)量接近1000家，“零食優(yōu)選”超過(guò)800家，另外“戴永紅”超過(guò)600家。

在過(guò)去數(shù)年期間成長(zhǎng)起來(lái)零食集合店，有著明顯的共性——擴(kuò)張快且區(qū)域性強(qiáng)，主打下沉市場(chǎng)。

而短期內(nèi)跑出數(shù)百家乃至上千家門(mén)店規(guī)模的體量，這類零食集合店快速擴(kuò)張的方式在于加盟。

根據(jù)零食有鳴官網(wǎng)介紹的情況，門(mén)店面積約為100平的條件下，包含保證金、裝修工程、貨架、監(jiān)控、空調(diào)收銀設(shè)備等、包含飲料、牛奶、酸奶的首批備貨以及開(kāi)業(yè)籌備費(fèi)在內(nèi)的金額共計(jì)在51萬(wàn)元左右。

另一個(gè)品牌零食很忙，其加盟零食很忙的費(fèi)用明細(xì)包括5萬(wàn)元加盟費(fèi)、3萬(wàn)元保證金、10萬(wàn)元的裝修成本、12萬(wàn)左右的設(shè)備費(fèi)用，以及18-20萬(wàn)元的首次鋪貨費(fèi)用等；

店鋪分為社區(qū)型、商業(yè)型、學(xué)區(qū)廠區(qū)型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店4類，面積最低在100平方米。此外，還需考慮房租、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、人員成本等，如果加盟者真正要開(kāi)出一家門(mén)店，需要資金在100萬(wàn)元。

這類零食集合店之所以能吸引到加盟商，優(yōu)勢(shì)在于接近甚至趕超便利店的日銷額與毛利。零食很忙提供數(shù)據(jù)顯示，該品牌單店日銷售額在13000至15000元左右，毛利潤(rùn)在18-20%左右。

02■

折扣零售：

便宜和性價(jià)比是表象，底層是簡(jiǎn)單與效率

我一直以來(lái)的觀點(diǎn)，中國(guó)的折扣零售業(yè)態(tài)其實(shí)是蠻多樣化的，可以按不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分出N多種形態(tài)，這個(gè)非常正常。

因?yàn)橹袊?guó)的顧客群體大，面對(duì)不同人群的不同的商品需求，可以孕育出多種折扣零售業(yè)態(tài)，每一個(gè)業(yè)態(tài)都只能滿足一部分人的一部分需求。

如果你要想滿足大部分人的大部分需求，抱歉，線下業(yè)態(tài)做不到，那是電商平臺(tái)該干的事兒，比如抖音、拼多多、京東、天貓?zhí)詫氈惖模€下只能做相對(duì)窄眾和品類選擇，電商才能干大而全。

折扣店有很多形態(tài)，按選址分，有在購(gòu)物中心的有在社區(qū)街鋪開(kāi)店的；按面積大小也可以分很多種，100平以下的，100至200平之間的，200-500平之間的，還有四五百平以上的；

按品類結(jié)構(gòu)分，有專門(mén)賣食品飲料的，也有美妝護(hù)膚日化清潔食品飲料結(jié)合一起的，帶生鮮和不帶生鮮的，還有其他非食品品類的集合店；按定位人群分，有面對(duì)最廣大群眾的，有面對(duì)中產(chǎn)的，還有面對(duì)小富以上人群的。

為啥中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)這么復(fù)雜？原因也簡(jiǎn)單，中國(guó)市場(chǎng)太大了，每一個(gè)定位人群的市場(chǎng)都特別大，都可以支撐某一種專門(mén)業(yè)態(tài)來(lái)生存甚至繁榮。

山姆就是富人的折扣店，服務(wù)的人群可能只有中國(guó)總體人口的2%不到，但是這個(gè)市場(chǎng)就足夠大了；

零食量販店也是折扣店的一種形態(tài)，零食量販與山姆就相隔甚遠(yuǎn)，面對(duì)的顧客群是最基層老百姓，月收入兩三千進(jìn)零食量販店購(gòu)物也毫無(wú)壓力，舒坦得很。

我最近也逛了一些傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)開(kāi)的折扣店（包括零食量販店），我發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情。

比如，我在有的零食量販店能看到，很低價(jià)的商品與比較貴的商品在一起，比如左邊賣幾塊錢的零食、右邊賣一百多塊的德芙巧克力；我很驚訝的看到了滿減活動(dòng)，蠻多少多少錢再加幾塊錢可以搞什么活動(dòng)；我看到了鮮食產(chǎn)品與標(biāo)品在一起，等等，不一而足。

透過(guò)以上現(xiàn)象，我看的是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)思維在折扣店里呈現(xiàn)出來(lái)了，但是這些經(jīng)營(yíng)打法在傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)非常常見(jiàn)、也很正常，但是在折扣店里顯得格格不入。

可能有很多事情，商家沒(méi)有想明白，值得商榷。

比如，高單價(jià)商品擺在定位面向最基層消費(fèi)者的店里，這種商品周轉(zhuǎn)會(huì)如何，周轉(zhuǎn)得快么，如果不是目標(biāo)顧客的共性需求，放上去劃算么？低毛利+高周轉(zhuǎn)才是零食店的模型，如果一旦低周轉(zhuǎn)，這事兒可能就成問(wèn)題了。

比如滿減活動(dòng)，為啥要搞活動(dòng)，我們看折扣店的本質(zhì)是簡(jiǎn)單和效率，在定價(jià)方面遵循的是天天平價(jià)的理念，其實(shí)平時(shí)不搞促銷活動(dòng)，一旦搞促銷活動(dòng)，天天平價(jià)天天低價(jià)的印象就沒(méi)有了，而且增加了管理難度和成本，是否有必要？

比如品類的搭配，如果把鮮食炒貨與標(biāo)品放一起，炒貨產(chǎn)品的效期如何有效管理，門(mén)店少可能還好，如果店很多呢，如何確保門(mén)店炒貨產(chǎn)品的保質(zhì)期，如何管理門(mén)店不私采，如何管理公司自己的供應(yīng)鏈，等等，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理增加了很多的維度和復(fù)雜度。

很多人認(rèn)為折扣店的就是把大品牌賣低價(jià)、又通過(guò)白牌賺高毛利，其實(shí)這是誤解，要是這樣子的話，傳統(tǒng)零售做折扣店分分鐘就贏了，但實(shí)際不是如此。那個(gè)只是價(jià)格策略，甚至都不是高明的價(jià)格策略，根本沒(méi)有觸及折扣零售的本質(zhì)。

折扣零售的本質(zhì)，效率是最核心，極高的效率使得折扣店相對(duì)傳統(tǒng)商超零售建立巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便宜和性價(jià)比其實(shí)只是表象而已。但如何做到高效率，其實(shí)是把所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單化。

當(dāng)你把選品的事情簡(jiǎn)單化，中間就沒(méi)有貓膩了，既簡(jiǎn)單又有效率；當(dāng)你把門(mén)店經(jīng)營(yíng)的事情簡(jiǎn)單化了，不要搞那么多花花腸子，我們要尊重顧客，不要搞那些花里胡哨的小動(dòng)作，用實(shí)際行動(dòng)踐行天天平價(jià)，顧客會(huì)記住你相信你的。還有其他很多環(huán)節(jié)，都是如此，簡(jiǎn)單化，更高效，更有效率。

所以說(shuō)，折扣零售，便宜和性價(jià)比是表象，底層是簡(jiǎn)單和效率。

03■

顧客是因?yàn)橐″X進(jìn)你的店，

但不希望被認(rèn)為是因?yàn)楦F才進(jìn)你的店

因?yàn)檫^(guò)去兩年多以來(lái)一直在參與折扣店、量販零食店的創(chuàng)業(yè)與投資，因此實(shí)地走訪了非常多的折扣店、量販零食店，也常常在門(mén)店與顧客做交流，試圖了解顧客的需求。

顧客的需求一定是多元化的，且不同特征的顧客購(gòu)物行為也是多樣性的，同一個(gè)顧客在不同的場(chǎng)景下、不同的需求下購(gòu)物行為都是不同的，人是多面的。

其中，購(gòu)物環(huán)境與商品價(jià)格這個(gè)事情，有時(shí)候值得琢磨。在這里面，今天也倆討論下這個(gè)話題。

我現(xiàn)在的基本判斷是，顧客需要的購(gòu)物體驗(yàn)不是“便宜和low”，而是“便宜且高級(jí)”，Low指的環(huán)境臟亂差，高級(jí)不一定代表裝修很豪華，而是要有一定設(shè)計(jì)感、不low，進(jìn)去這種店不丟人。

顧客是因?yàn)橄Ｍ″X進(jìn)你的店，但不希望被人認(rèn)為是沒(méi)錢進(jìn)你的店。顧客不是要便宜貨，而是要占便宜。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而低成本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的低價(jià)才是！

前陣子我調(diào)研市場(chǎng)，走了一條街有多家奶茶店、零食店，零食店里有兩個(gè)品牌的量販零食店，還有一家其他高端零食店，但是很遺憾，高端零食店門(mén)店?yáng)|西最貴、形象最low，顯得檔次很低，這個(gè)就很怪，你賣最貴的東西卻給顧客較差的體驗(yàn)，量販零食店位置更好、門(mén)店更大、門(mén)頭更亮、門(mén)店體驗(yàn)更舒適。

我們?nèi)W特樂(lè)走訪調(diào)研，也一樣，奧特樂(lè)的門(mén)店裝修其實(shí)非常簡(jiǎn)潔，一眼看上去就知道裝修投入很低的，但是他們通過(guò)有效的設(shè)計(jì)、陳列，使得門(mén)店的體驗(yàn)感很好，且一點(diǎn)也不low，反倒是有點(diǎn)高級(jí)和逼格，這就是水平。

包括咱們說(shuō)瑞幸咖啡，瑞幸其實(shí)本質(zhì)是性價(jià)比，特別是瑞幸剛出來(lái)的時(shí)候，vs星巴克的定位和定價(jià)，瑞幸性價(jià)比得一塌糊涂，但是瑞幸low么，會(huì)給顧客有任何廉價(jià)感么，其實(shí)不會(huì)，低價(jià)，但沒(méi)有廉價(jià)感。

我們把店搞得像樣一點(diǎn)，要讓顧客知道，他是因?yàn)槁斆鞑艁?lái)我的店、因?yàn)槲覀兛梢宰屗″X，但是千萬(wàn)別讓顧客進(jìn)店時(shí)有那種恐懼，恐懼被人認(rèn)為是因?yàn)楦F、因?yàn)闆](méi)錢才來(lái)我們的門(mén)店。

低價(jià)和廉價(jià)感，是兩回事。當(dāng)然，做好不容易，有很多辦法和路徑，我們這里還有很多案例和經(jīng)驗(yàn)打法。

小結(jié)

當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到“性價(jià)比”在當(dāng)下的重要性，折扣店受到關(guān)注是順理成章的。

但這并不是一門(mén)好做的生意，如何管理海量的SKU、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)前折扣店品牌所面臨的主要問(wèn)題。

在中國(guó)，一二三四線城市的消費(fèi)水平和習(xí)慣差異過(guò)大，無(wú)法精準(zhǔn)劃分。

目前，折扣店品牌普遍看到了來(lái)自下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但伴隨著資本加碼，加盟者越來(lái)越多，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。

作者：譚志旺，無(wú)界資本合伙人，餐飲O2O&預(yù)制菜食材之家專欄作家，專注投資新消費(fèi)和連鎖行業(yè)

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