@新熵 原創(chuàng)

(資料圖片僅供參考)

作者丨古廿 編輯丨伊頁

信息過載的時(shí)代，每個(gè)人的注意力長(zhǎng)期處于不斷被稀釋的狀態(tài)。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)、直白的品牌信息傳播，往往很難給消費(fèi)者留下完整的品牌印象。

在碎片且龐雜的信息流中，想要快速抓取注意力，并結(jié)合品牌進(jìn)行傳播，借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷就成為關(guān)鍵的一環(huán)。

作為一種社交營(yíng)銷方式，熱點(diǎn)的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)只是注意力的支點(diǎn)，如何找到撬動(dòng)傳播力的杠桿，關(guān)鍵是品牌方能否找到融入熱點(diǎn)的品牌內(nèi)核，詮釋品牌理念，避免淪為一場(chǎng)只有流量、沒有聲量的自嗨。

剛剛過去的6月，與1291萬名學(xué)子共赴考場(chǎng)的王老吉，交上了一份品牌IP深度融和高考話題的營(yíng)銷樣本。

借勢(shì)高考話題，王老吉將品牌IP應(yīng)景地融入到不同階段、不同人群參與高考的社交方式中，搭配產(chǎn)品聯(lián)名、許愿祝福、情景還原等多種玩法，最終在高考期間收獲了多次相關(guān)微博熱搜。

“高考營(yíng)銷”的成功并非偶然，此前借勢(shì)春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，王老吉推出的“姓氏罐”也曾引發(fā)熱議追捧，使“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的吉文化走進(jìn)了千家萬戶。

從姓氏罐到高考吉愿罐，對(duì)于王老吉來說，變化的是熱點(diǎn)話題，不變的是品牌熱搜體質(zhì)。作為傳統(tǒng)的國民品牌，王老吉也在變化的熱點(diǎn)中，不斷變身出席新場(chǎng)景，展現(xiàn)品牌活力，持續(xù)煥新顏。

國民IP再戰(zhàn)高考

今年的高考應(yīng)援，不是王老吉的第一次。

在去年推出四款高考定制罐的創(chuàng)意之上，此次王老吉又?jǐn)y手品牌大使張婧儀，推出高考吉愿罐，可以把對(duì)考生的祝福，寫在罐身上，定制專屬的高考吉愿祝福。

在互聯(lián)網(wǎng)文化下，當(dāng)代年輕人的祈福方式已經(jīng)從線下卷到線上再卷到玄學(xué)，曾經(jīng)網(wǎng)友信奉的是“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越可以帶來好運(yùn)”，如今他們顯然不再滿足于單純的轉(zhuǎn)發(fā)，除了探店寺廟，他們還沉迷于在在“云許愿池”里許下心愿，購買帶有吉祥屬性的產(chǎn)品。從IP視角來看，王老吉獨(dú)有的中國傳統(tǒng)“吉”文化，使品牌具有天然優(yōu)勢(shì)。

但是一個(gè)好的創(chuàng)意只是起點(diǎn)，高考期間推出定制和聯(lián)名款產(chǎn)品的品牌也不在少數(shù)。能否多場(chǎng)景、多維度地營(yíng)銷布局，決定了品牌傳播能否從一個(gè)短暫的創(chuàng)意high點(diǎn)，過渡為具有成長(zhǎng)性、可持續(xù)性的品牌傳播IP。

對(duì)王老吉來說，就是如何利用“吉”字包涵的美好寓意，將產(chǎn)品植入到高考場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)不同人群的情感滲透。這才是品牌講好高考故事的關(guān)鍵。

5月15日，趕在高考之前，迎合中國每逢人生大事，喜歡祈福祝愿的傳統(tǒng)習(xí)俗，王老吉順勢(shì)推出高考許愿的品牌互動(dòng)活動(dòng)。

同時(shí)邀請(qǐng)學(xué)霸明星張靚儀擔(dān)任品牌形象大使，手寫吉愿為考生送上祝福。放大微博明星流量效應(yīng)，進(jìn)一步衍生出#張靚儀拍了拍高考考生#、#高考加油#等多個(gè)周邊互動(dòng)話題。

順勢(shì)而為之外，還有借勢(shì)突破。

緊跟當(dāng)下最熱的AI科技話題，王老吉還聯(lián)合百度推出#史上第一套高考AI模擬卷#，以硬核應(yīng)援的方式，沖上微博熱搜榜，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域用戶的話題滲透。

多場(chǎng)景滲透帶來的是全民參與高考敘事的活躍度。故事敘事的全民性，來自于傳播節(jié)奏的全鏈條。在這個(gè)視角下，營(yíng)銷不再是單線條的動(dòng)作，而是包含高考前后、場(chǎng)景內(nèi)外、線上線下的全方面立體式全鏈路營(yíng)銷。

比如在高考之前，今年五月中旬王老吉就特別推出“科科加吉 高考大吉”線上H5許愿活動(dòng)，鼓勵(lì)考生在吉愿罐上許下吉愿?；顒?dòng)期間（5月15日—7月15日）領(lǐng)取吉愿罐，在吉愿罐上寫下祝福語分享給好友便有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。緊跟著還聯(lián)合微博校園發(fā)起高考吉愿罐2023年度高考祝福詞征集活動(dòng)，在線征集暖心祝福。

不僅是活躍在線上的品牌吉文化，實(shí)體版的高考定制罐，作為線下場(chǎng)景的吉祥物，同樣備受青睞。

一邊是在校園內(nèi)，高考前夕中國藥科大學(xué)的高考招生宣講活動(dòng)，王老吉定制罐成為校方寄托給高三學(xué)子的吉祥小祝福；另一邊則是在校園外，高考當(dāng)天定制罐在考場(chǎng)外和向日葵、旗袍一起組成接考媽媽們的“應(yīng)援三件套”，在短視頻平臺(tái)引發(fā)熱議。

高考應(yīng)援氣氛之外，在實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中，王老吉還關(guān)注到考生的解壓消費(fèi)需求。高考前夕攜手必勝客推出“逢考必勝一人食”，只需19.9元就能買到一份雞絲意面和王老吉考試季定制罐。

基于高考話題效應(yīng)，在不同階段，一系列圍繞“科科大吉 高考大吉”的立體式主題活動(dòng)，王老吉就已經(jīng)多次實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵，其中#高考加油#熱點(diǎn)話題，更是收獲389億次閱讀，自然發(fā)酵登上微博熱搜榜。

高考當(dāng)天，王老吉更是迎來話題流量的全面爆發(fā)。在微博熱搜榜第一的#高考#話題帶動(dòng)下，熱搜中TOP20的話題大多數(shù)都和高考相關(guān)，進(jìn)一步撬動(dòng)國民品牌王老吉的全民傳播力。

從社交媒體平臺(tái)來看，微博通過熱點(diǎn)機(jī)制幫助品牌自主參與，新聞媒體、圈層KOL產(chǎn)出原生內(nèi)容，從而形成產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品ICON打造。

借助這種開放立體式的話題發(fā)酵能力，在微博這塊社交輿論場(chǎng)，王老吉把熱點(diǎn)流量帶入娛樂與社交場(chǎng)景，進(jìn)一步助攻品牌出圈。

熱點(diǎn)價(jià)值刷新品牌資產(chǎn)

一直以來，借勢(shì)營(yíng)銷作為消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證過的一種策略，大多數(shù)品牌往往緊盯社會(huì)潮流，跟風(fēng)追熱點(diǎn)。

比如社交媒體流行露營(yíng)風(fēng)，就和露營(yíng)品牌做聯(lián)名；飛盤和槳板風(fēng)靡時(shí)，就去借勢(shì)飛盤和槳板乘風(fēng)破浪。

熱點(diǎn)＋品牌，流量毋庸置疑，但是缺點(diǎn)也同樣明顯：大多數(shù)品牌往往不容易吃到第一茬的流量紅利，伴隨著更多品牌對(duì)于熱點(diǎn)的跟進(jìn)，消費(fèi)者也很難對(duì)一個(gè)品牌形成獨(dú)有的熱點(diǎn)記憶和價(jià)值認(rèn)同。

這種策略下，跟風(fēng)追熱點(diǎn)的消費(fèi)品牌，就像股票市場(chǎng)上追逐熱門概念股的游資，雖然也需要付出很多的體力和資源，但是無法像價(jià)值投資者那樣，積累長(zhǎng)效的知識(shí)體系和穩(wěn)定受眾。

相較之下，常年在高考等社會(huì)熱點(diǎn)穩(wěn)定出圈的王老吉，就像一個(gè)熱點(diǎn)的價(jià)值投資者，既能夠借勢(shì)熱點(diǎn)流量出圈，又可以刷新品牌聲量，積累品牌資產(chǎn)。

以高考節(jié)點(diǎn)為例，在品牌理念的繼承上，今年的高考營(yíng)銷，王老吉依然圍繞定制罐做文章。在2022年推出三大高考系列定制罐后，2023年王老吉進(jìn)一步細(xì)化高考場(chǎng)景，推出“高考大吉罐”和“手寫吉愿罐”兩大高考定制系列。

通過上新追熱點(diǎn)的方式，打造以“吉文化”為內(nèi)核的情緒基本盤，帶來品牌獨(dú)有的價(jià)值認(rèn)同和熱點(diǎn)記憶。

情緒基本盤是舊識(shí)，能夠在一個(gè)熱點(diǎn)上常追常新，驅(qū)動(dòng)王老吉將品牌DNA和不同場(chǎng)景結(jié)合打造定制罐的底層邏輯，是品牌站在用戶的角度，主動(dòng)思考場(chǎng)景和產(chǎn)品的呼應(yīng)，才能更好的進(jìn)行用戶情感溝通。

在和消費(fèi)者的溝通語言體系中，品牌作為發(fā)聲主體，有效的品牌傳播應(yīng)該是雙向互動(dòng)的，消費(fèi)者往往也承擔(dān)著互動(dòng)傳播的關(guān)鍵作用。

以此次王老吉制作“高考AI模擬卷”這一玩法為例，既應(yīng)景了“高考”這一熱點(diǎn)場(chǎng)景，又恰到好處地融入了當(dāng)下前沿的AI元素。

不少網(wǎng)友看見試卷后，一邊真香一邊“吐槽”，這種心理情緒也很快在微博形成UGC內(nèi)容傳播。

有學(xué)生表示知識(shí)點(diǎn)壓的很準(zhǔn)，點(diǎn)贊試卷很有參考價(jià)值；也有高三學(xué)霸甚至將這套高考AI模擬卷當(dāng)成解壓小工具，全網(wǎng)PK比分?jǐn)?shù)；還有網(wǎng)友調(diào)侃出題方，用AI打敗AI，早日開發(fā)AI學(xué)生，就可以滿分回答AI試卷…。

借由年輕人喜歡參與的新鮮感，配合微博平臺(tái)的整合營(yíng)銷能力，聯(lián)動(dòng)不同用戶圈層，打造一場(chǎng)兼具熱度與廣度的品牌傳播活動(dòng)。

根據(jù)微博商業(yè)4L數(shù)據(jù)模型顯示，活動(dòng)期間王老吉高考營(yíng)銷使品牌達(dá)到聲量峰值，有效助力品牌聲量快速上漲1165%。其中品牌興趣人群提升1130.69%，05后人均占比提升23%，有效實(shí)現(xiàn)了品牌用戶資產(chǎn)的固本＋擴(kuò)圈。

能夠多次在同一個(gè)熱點(diǎn)上創(chuàng)造出新的品牌傳播，核心在于優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容＋自成體系的傳播機(jī)制。

在內(nèi)容層面，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，王老吉一直以來都很喜歡在產(chǎn)品的瓶身上做文章。無論是之前推出的姓氏罐，還是燈謎罐、教師罐，只要是相關(guān)的節(jié)日，王老吉總能玩出新的花樣。

以品牌核心的情緒基本盤，尋找并搭載公域價(jià)值議題，經(jīng)由層層矩陣賬號(hào)傳播擴(kuò)散，最終通過公域流量引爆、形成熱點(diǎn)，并獲得熱點(diǎn)之外的商業(yè)價(jià)值。

在傳播層面，微博的機(jī)制更多源于用戶的參與傳播，定向內(nèi)容觸達(dá)的機(jī)制可以一邊擁抱品牌方，一邊擁抱用戶和消費(fèi)者，品牌方展示他們想展示的內(nèi)容，用戶看到想互動(dòng)的話題，以差異化內(nèi)容觸達(dá)不同分層的人群，觸發(fā)用戶原生意愿表達(dá)。

更多的品牌勢(shì)能在熱點(diǎn)中被喚醒

做到與熱點(diǎn)共舞，不僅是像王老吉這種國民品牌需要不斷調(diào)整姿態(tài)，保持熱搜體質(zhì)；對(duì)于所有品牌來說，在降本增效的大趨勢(shì)下，熱點(diǎn)都是品牌營(yíng)銷從“破圈”傳播到“向新”突破過程中的重要抓手。

身處一個(gè)每天都有熱點(diǎn)發(fā)生、且頻率不斷提升的時(shí)代，要想真正成為與消費(fèi)者有“共同記憶”的品牌，需要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，迎接每一次全民話題、全民討論帶來的機(jī)會(huì)，并在這樣的討論中與大眾同頻共振。

海量熱點(diǎn)背后是大眾情緒、公眾注意力、社會(huì)價(jià)值共同體的表現(xiàn)，不僅僅代表流量的聚集，也是品牌借勢(shì)熱點(diǎn)、完成用戶資產(chǎn)增值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的機(jī)會(huì)。

作為每天都會(huì)聚集大量熱點(diǎn)的社交媒體平臺(tái)，微博也正在成為品牌刷新形象，連接熱點(diǎn)機(jī)會(huì)窗口期的增益放大器。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年熱點(diǎn)合作項(xiàng)目期間較項(xiàng)目前品牌聲量平均提升1600%；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層破圈滲透率達(dá)到54%；品牌理念滲透加深占比超59%；熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化的聲量貢獻(xiàn)均值達(dá)62%。

當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)或者品牌發(fā)聲時(shí)，借助熱點(diǎn)品牌就可以和用戶構(gòu)建“共同聯(lián)想”、“共同記憶”，與用戶建立一種溝通機(jī)制。

現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)可以從洞察層面幫助品牌更好鎖定與用戶的潛在溝通場(chǎng)景和語境，和用戶站在一起。應(yīng)用熱點(diǎn)需要通過微博的熱點(diǎn)洞察，發(fā)揮熱點(diǎn)玩法和熱點(diǎn)機(jī)制更廣泛、最大化的價(jià)值，更好貼合微博做營(yíng)銷。

微博早已不只是單純的社交媒體，更像一個(gè)流量中樞。在其他垂直平臺(tái)出圈的內(nèi)容，往往又會(huì)在微博匯集爆發(fā)，形成熱點(diǎn)并賦能各個(gè)渠道。因此無論在哪個(gè)平臺(tái)上做商業(yè)投放，都有機(jī)會(huì)借助微博上打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，幫助品牌再次破圈。

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