備受期待的2023已經(jīng)過半。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國居民人均消費(fèi)支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長7.6%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，比一季度加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。

在整體復(fù)蘇的背景下，今年的消費(fèi)出現(xiàn)了什么樣的變化？有什么新的特點(diǎn)？

近日京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費(fèi)情況與2022年、2019年進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)聯(lián)合京洞察發(fā)布消費(fèi)心理調(diào)研，總結(jié)2023年上半年線上消費(fèi)的一些新現(xiàn)象：

【資料圖】

-家庭類消費(fèi)明顯提質(zhì)，提升家庭生活質(zhì)量的消費(fèi)占比增長明顯，其中，健康、適老、精細(xì)精致都是今年顯著的需求增長點(diǎn)；

-消費(fèi)者更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對(duì)性價(jià)比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會(huì)更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對(duì)商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高；同時(shí)，消費(fèi)者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理；

-下沉市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍，升級(jí)特點(diǎn)明顯；

-趨勢(shì)品類潮起潮落、“各領(lǐng)風(fēng)騷”一段時(shí)間，制造業(yè)快速轉(zhuǎn)向數(shù)智化和柔性化生產(chǎn)；

-線上線下更融合互補(bǔ)，具備強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)可以更快地打開不同市場(chǎng)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化家庭類消費(fèi)量質(zhì)齊升

從2019年到2023年，人們與“家”的關(guān)系有了全新的增進(jìn)，一方面，人們開始重新思考家空間的健康、舒適和便利性，另一方面更加重視健康、細(xì)致和對(duì)老人的關(guān)懷。

相較于2019年，從品類來看，單價(jià)更高的電類消費(fèi)、鐘表眼鏡、汽車用品等消費(fèi)金額雖然逐年增長，但消費(fèi)占比在四年中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)出現(xiàn)類似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書等。與此同時(shí)，占據(jù)消費(fèi)越來越大比例的則有家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。

-人與“家”的關(guān)系更加增進(jìn)，購置思考從品類到空間，更加細(xì)致居家生活向精致化升級(jí)?？傮w上，近幾年來家庭場(chǎng)景消費(fèi)的占比顯著提升。調(diào)研顯示，近7成受訪者在基本生活用品的消費(fèi)增長。人們呆在家里的時(shí)間更長了，更愿意從細(xì)節(jié)上打造舒適的家庭空間。

四年來，家裝建材消費(fèi)在京東用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比中增長13.6%。從細(xì)分品類的增長來看，衛(wèi)浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點(diǎn)之一，領(lǐng)先于其它硬裝部分增長。

與此同時(shí)，智能衛(wèi)浴設(shè)備因?yàn)楦影踩⑹孢m、節(jié)能等特點(diǎn)，被更多消費(fèi)者青睞，許多智能衛(wèi)浴品類的增長均大幅領(lǐng)跑品類。

再比如，人們?yōu)樽屪约核酶卜€(wěn)也是“無所不用其極“。智能床墊、懶人沙發(fā)、吊籃/吊椅、頸椎枕、睡眠治療儀、躺椅/折疊床就是需求增長最快的品類，其中沙發(fā)、椅類主要滿足的是午休/碎片化睡眠的需求，而頸椎枕、睡眠治療儀則反映出人們追求睡眠質(zhì)量的要求增長。

分年齡段看，則能發(fā)現(xiàn)不同人群的需求差異。下圖展示的是不同年齡段消費(fèi)者近兩年來對(duì)不同品類的偏好度變化(負(fù)值僅表示偏好度相比其它年齡段人群有所降低，而非成交金額下降)。

25歲以下的年輕人，更看重碎片化的睡眠裝備，比如懶人沙發(fā)、可躺可睡電腦椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通過智能設(shè)備來監(jiān)測(cè)自己的睡眠。

26-35歲人群剛好處于成家立業(yè)、購房裝修的階段，因此比較在意的是購置床墊、窗簾、靜音門來打造舒適的臥室空間，同時(shí)添置空氣凈化器、新風(fēng)空調(diào)、香薰等進(jìn)一步保證室內(nèi)環(huán)境健康。

而36-45歲消費(fèi)者則更關(guān)注兒童床墊、呼吸機(jī)、睡眠治療儀以及折疊椅、吊籃/椅等，反映出這個(gè)年齡段人群除了自己的睡眠需求，還需要照顧老人和孩子的健康和生活質(zhì)量。

-健康保健消費(fèi)持續(xù)上升。過去四年中，人們前所未有地關(guān)注健康類消費(fèi)。一些此前并不占太高消費(fèi)比重的醫(yī)護(hù)保健品類逐漸被人們所重視。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類結(jié)構(gòu)增長112.6%，四年增長263%，在增速較高的三級(jí)品類中，鮮燉燕窩成交金額四年增長120倍，其中46-55歲的群體增速較高。

2023年傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類不同年齡段的成交額占比中，36-45歲和26-35歲的成交額占比較高。

營養(yǎng)保健消費(fèi)的結(jié)構(gòu)(占比)增長180.61%，四年成交金額增長379%，其中46-55歲人群消費(fèi)增速較高。在三級(jí)品類中，益生菌的增速較高，46-55歲人群四年成交金額增長達(dá)78倍。

此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也日益為消費(fèi)者所接受，京東618期間，營養(yǎng)師在線服務(wù)訂單量同比增長388%；藥師在線咨詢服務(wù)用戶同比增長3倍；京東健康皮膚醫(yī)院皮膚科相關(guān)問診和咨詢訂單量同比增長超10倍，體檢套餐訂單成交額同比增長3.5倍。

-銀發(fā)消費(fèi)品更友好、便利、安全。近年來，對(duì)老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重視，無論是更加便利或是更加安全的適老型產(chǎn)品，正在引領(lǐng)家居消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國60歲及以上人口達(dá)2.8億人。如何體察到老年人的生活需求，為他們提供更便捷的生活用品，打造更友好的適老生活環(huán)境，是多行業(yè)、多領(lǐng)域需要共同面對(duì)的課題，也是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。

2023上半年，線上適老商品的數(shù)量超過2019年同期的2.1倍。2023上半年，適老商品集中在“吃的”品類。在線上銷售的適老商品中，營養(yǎng)保健、食品飲料的商品數(shù)占比達(dá)到56%，服飾內(nèi)衣的商品數(shù)占比9%，醫(yī)藥、醫(yī)療保健品類的商品數(shù)占比都在6%以上。在適老商品的供給方面，老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂等領(lǐng)域的商品數(shù)不高，在產(chǎn)品研發(fā)方面還有很大的空間，在市場(chǎng)競爭上也存在著很多待開發(fā)的藍(lán)海領(lǐng)域。

調(diào)研顯示，2023年上半年，75%的老年人“更關(guān)注健康了”。

在對(duì)60歲以上人群的調(diào)研中，面對(duì)“2023年上半年，您的生活出現(xiàn)了哪些變化”的問題，75%的人認(rèn)為更關(guān)注健康了，42%的人“更喜歡大自然”，不過也有39%的人刷手機(jī)的時(shí)間更長了(多選題響應(yīng)率)。從銷售情況來看，營養(yǎng)保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數(shù)占比最高。

營養(yǎng)保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數(shù)占比最高。

除了營養(yǎng)健康、食品之外，供給側(cè)的廠家、商家也關(guān)注到更多老年人的生活需要，適老商品品類更豐富。近5年，適老商品中，鐘表眼鏡的商品數(shù)增長超過10倍。家裝建材、家居日用2023上半年的商品數(shù)超過2019上半年的3倍。

細(xì)分品類中，適老保健食品、西洋管樂器、魔方解鎖/迷宮的2023上半年銷量超過2019上半年的10倍以上，銀發(fā)族在健康、休閑娛樂方面有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，同時(shí)在日常生活中，適老清潔紙品增長也超過了10倍以上。

目前，年輕群體仍是線上消費(fèi)市場(chǎng)的主力，所以很多老年人的生活產(chǎn)品更多是由年輕人選擇和購買的，老年人的生活狀態(tài)，很大程度上受到年輕人購買決策的影響。銷售情況顯示，90后、80后購買了超過65%的適老商品。

消費(fèi)更理性：“心理錢包”與消費(fèi)重點(diǎn)細(xì)化

調(diào)研結(jié)果顯示，2023上半年，線上消費(fèi)力還在增長，但是消費(fèi)的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，理性消費(fèi)為主導(dǎo)方式。消費(fèi)者作出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時(shí)決策時(shí)間也在變長，更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

消費(fèi)理性的另一個(gè)突出表現(xiàn)是預(yù)算控制，理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，按照預(yù)算管理消費(fèi)、買性價(jià)比最高的商品、消費(fèi)更謹(jǐn)慎排名今年用戶消費(fèi)習(xí)慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”。

從消費(fèi)決策類型來看，理性分析需求和商品的性價(jià)比的“思考型消費(fèi)”占比第一，達(dá)到45%；有側(cè)重點(diǎn)的消費(fèi)(喜歡的東西要買高品質(zhì)的，其他東西能省則省)排名第二，都比較符合普遍共識(shí)，“喜歡就買”的輕松型消費(fèi)排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

而相對(duì)保守的冷靜型消費(fèi)(很少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，加購很久才會(huì)下單)、研究型消費(fèi)(消費(fèi)前會(huì)找人問，搜資料研究哪款更適合)排名靠后。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費(fèi)的態(tài)度更為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時(shí)也更容易受情緒影響進(jìn)行消費(fèi)，所以，主打年輕群體的商品應(yīng)注意通過商品設(shè)計(jì)、品牌故事等方式，將品牌的精神特質(zhì)打造出來，可能幫助商品在大量同質(zhì)化競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。

而以70后、80后為代表的中堅(jiān)人群則更偏向于冷靜和思考，同時(shí)他們的“有側(cè)重消費(fèi)”比例最低，消費(fèi)彈性較小，需要消費(fèi)的品類和產(chǎn)品較多。因此面向這個(gè)人群的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)更加注重實(shí)用性、功能性和針對(duì)性。

可以看到，“有重點(diǎn)的消費(fèi)”是居民消費(fèi)日益精細(xì)化的體現(xiàn)，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品消費(fèi)者傾向于選高品質(zhì)，而哪些商品能省則??？最新的調(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的差異：

當(dāng)下，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類。

但是“節(jié)約”并不代表不消費(fèi)，而是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性價(jià)比。

其中，典型案例之一就是護(hù)膚品類“體驗(yàn)裝”的快速增長——從盲買到體驗(yàn)，消費(fèi)理性在產(chǎn)銷兩端形成共識(shí)。

護(hù)膚是當(dāng)下消費(fèi)者非常注重的品類，大牌護(hù)膚品們價(jià)格不低，單價(jià)更高的面部護(hù)膚品的高速增長，代表了消費(fèi)者更愿意為“護(hù)膚”支付費(fèi)用。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)理性逐漸上升，先體驗(yàn)再買正裝的需求越來越高，“小規(guī)格體驗(yàn)裝”的全新產(chǎn)品線推出并收到很好的市場(chǎng)反饋。

2023上半年，護(hù)膚美妝品類體驗(yàn)裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍。一線城市體驗(yàn)裝銷量超過去年同期的4.5倍，網(wǎng)購體驗(yàn)裝讓想嘗試新品牌、新產(chǎn)品的消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本，改變過去盲買后膚質(zhì)、顏色不適合帶來的浪費(fèi)。消費(fèi)者試錯(cuò)的成本更低，也能激發(fā)更多的消費(fèi)潛力。

對(duì)品牌來說，體驗(yàn)裝從正裝商品的贈(zèng)品演變到付費(fèi)購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。2023年上半年，成交額最高的5款護(hù)膚品體驗(yàn)裝是嬌韻詩CLARINS黃金雙萃煥活精華露20ml體驗(yàn)裝、理膚泉B5多效保濕修復(fù)面膜單片25g體驗(yàn)裝、資生堂(SHISEIDO)肌活煥采潔面膏50ml體驗(yàn)裝、蒂佳婷(Dr.Jart)水動(dòng)力活力水潤藍(lán)丸面膜體驗(yàn)裝1片、蘭蔻嘗鮮禮盒(TIU5ml+小黑瓶1ml+發(fā)光眼霜1ml+塑顏霜1.5ml)。

從供應(yīng)端來說，近5年，護(hù)膚品體驗(yàn)裝商品數(shù)增長超過2倍。2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗(yàn)裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，縣域農(nóng)村地區(qū)2023上半年體驗(yàn)裝銷量超過2019年同期的8.2倍。

近5年，縣域農(nóng)村地區(qū)購買化妝品體驗(yàn)裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%,近3成的護(hù)膚美妝體驗(yàn)裝賣到了縣域農(nóng)村。

從年齡段來看，“大牌體驗(yàn)裝”最大的消費(fèi)人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗(yàn)裝。第二大消費(fèi)人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費(fèi)占比從2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妝品類，2023年上半年，線上銷售體驗(yàn)裝的商品數(shù)量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗(yàn)裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費(fèi)者一次消費(fèi)可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再復(fù)購；洗發(fā)、奶粉品類則推出小劑量的體驗(yàn)裝，讓用戶可以在試用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上復(fù)購正裝產(chǎn)品，減少過敏等不適帶來的損失。

京東美妝產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，面部護(hù)膚體驗(yàn)裝、護(hù)手霜的金額增長超過200%，面部精華、乳液/面霜、剃須、隔離霜/妝前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉餅的商品數(shù)增長都超過100%。

細(xì)分品類潮起潮落

近年中，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的豐富和延伸，不同行業(yè)中的“趨勢(shì)品類”紛紛登場(chǎng)，引領(lǐng)一陣潮流，給市場(chǎng)帶來活力。

從方便菜到健康飲料，再到功能性食品，以及不同種類和形式的咖啡，食品飲料圈的風(fēng)口此起彼伏，帶動(dòng)眾多新品牌脫穎而出。

從去年開始，各種咖啡從職場(chǎng)火到露營，從傳統(tǒng)的手沖、磨豆再到凍干、冷萃等等，在全國范圍內(nèi)引發(fā)咖啡文化盛行，尤其大城市生活節(jié)奏較快，咖啡是一種時(shí)尚，更是很多職場(chǎng)人的“日常飲品”。而去年火爆的露營經(jīng)濟(jì)更是“入侵”咖啡市場(chǎng)，年輕人買上咖啡壺、磨豆機(jī)甚至制冰機(jī)裝車，直接開進(jìn)露營地，與好友煮上一杯現(xiàn)磨咖啡，可謂是格調(diào)滿滿。

而今年以來，中國“茶”文化卷土重來。比如年初的“紅泥圍爐，煮雪烹茶”突然刷新消費(fèi)高峰，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在城市中刮起新中式生活方式風(fēng)潮，迅速成為新晉“網(wǎng)紅”。

進(jìn)入春夏，隨著各類新茶漸次上市，包括龍井等在內(nèi)的多種茶類保持了高速增長，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等新賽道崛起，促進(jìn)了繁榮的新風(fēng)口。

另一個(gè)特點(diǎn)是黃金產(chǎn)品的增長。黃金價(jià)格較為穩(wěn)定，是很好的增值投資產(chǎn)品，因此廣受青睞。

2023上半年，增速較高的黃金類產(chǎn)品為：投資金、黃金手鐲、黃金吊墜、黃金手鏈/腳鏈、黃金戒指、黃金耳飾、珍珠項(xiàng)鏈。而且更多的年輕人購買黃金，反應(yīng)了年輕人消費(fèi)理念的變化。

在年輕人眼中，老牌經(jīng)典款的金飾似乎太過華麗和貴重，不符合日常佩戴和時(shí)尚百搭的場(chǎng)景，因此很多大牌推出與許多品牌聯(lián)名的年輕、時(shí)尚的金飾款式，更加適合送禮以及日常佩戴，同時(shí)因?yàn)榭钍降膭?chuàng)新，成為更多的節(jié)日送禮商品(“春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，則成為了黃金消費(fèi)的高峰”)。

從結(jié)構(gòu)變化來看，成交額增速較高的品類偏好也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的戒指、手/腳鏈的金額占比所有下降，但手鐲、投資金的占比有明顯上升。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)活躍更新周期與升級(jí)需求明顯

2023年上半年，從線上消費(fèi)來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)比一線城市更加活躍。

與大城市情況不同的是，我國中低線市場(chǎng)的耐用品消費(fèi)進(jìn)入到更新周期——從2009年家電下鄉(xiāng)至今已十余年，2023年，環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志，下表可見四年來節(jié)能商品成交金額整體增長(以2019年1-6月為基期)：

節(jié)能產(chǎn)品覆蓋主要在家電品類，其它還有電腦和居家的部分品類：

從不同線級(jí)市場(chǎng)成交金額分布變化來看，中低線市場(chǎng)的節(jié)能電器需求在近四年中得到較大釋放，尤其在1-2線城市成交金額同比增長1.4倍，而5-6線市場(chǎng)增長2倍，尤其在2022-2023年，實(shí)際增速高于1-2線市場(chǎng)20%左右。

細(xì)分線級(jí)來看，4-6線市場(chǎng)增長亮眼；其中較為明顯的是在2021年迅速拉起，并在2023年出現(xiàn)新的跳躍。

但是從線級(jí)滲透率來看，目前節(jié)能電器產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量來自1-2線城市，二線城市甚至高于一線城市；而低線市場(chǎng)雖然需求強(qiáng)勁，但依然有較大增長空間。

從年齡分布來看，26-45歲人群依然是主力，他們的需求更長期、更穩(wěn)定，因此對(duì)品質(zhì)和環(huán)保要求更高；而25歲以下人群對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的敏感性不高，原因一方面在于他們大部可能尚未成家、買房，對(duì)冰箱空調(diào)等大件商品的購買需求不如年長人群旺盛。

需要指出的是，創(chuàng)新模式所激發(fā)的消費(fèi)欲望在下沉市場(chǎng)(尤其是綠色環(huán)保產(chǎn)品)方面起到了重要的拉動(dòng)作用。2023年京東618期間，家電家居以舊換新成交額同比增長超150%。

而在手機(jī)市場(chǎng)，此前數(shù)據(jù)顯示,我國廢舊手機(jī)資源回收利用率僅4%左右，每年新增閑置手機(jī)進(jìn)入正規(guī)回收領(lǐng)域的不足30%。而京東推出以舊換新服務(wù)后，不僅能夠快速提高利用率，也能將促進(jìn)廢舊手機(jī)資源的循環(huán)利用，更帶動(dòng)手機(jī)消費(fèi)的低碳發(fā)展。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年京東手機(jī)以舊換新訂單量同比增長近100%為全球減碳排放約10萬噸。這種以舊換新的形式持續(xù)為手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)提供增長動(dòng)力，在2023京東618期間，手機(jī)、電腦數(shù)碼等消費(fèi)電子產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，這種舊機(jī)抵現(xiàn)、低碳環(huán)保的購機(jī)方式備受消費(fèi)者青睞。

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)電子在金額上依然占有重要地位，因此形成勇于創(chuàng)新和升級(jí)意識(shí)至關(guān)重要。在“存量市場(chǎng)時(shí)代”，這些領(lǐng)域中的技術(shù)創(chuàng)新，將在很大程度上決定消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展質(zhì)量。

線下渠道需加速賦能形成互補(bǔ)與滲透

京東“超級(jí)體驗(yàn)店”已在十余個(gè)城市完善線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道生態(tài)的融合發(fā)展。不同于以往傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，消費(fèi)者可以在這里直接體驗(yàn)到以消費(fèi)電子為主的前沿技術(shù)和最新產(chǎn)品，滿足逛、買、玩的不同需求。

有意思的是，對(duì)比2023年京東APP主站與全國各超體店的消費(fèi)電子(成交額)結(jié)構(gòu)差異可見，以消費(fèi)電子為例，線上線下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的不同。

這其中，線下去超體店的消費(fèi)者明顯傾向于在親身體驗(yàn)后購買烘干機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、電視等大件耐用商品，或者是單反/微單相機(jī)、鏡頭、游戲本等通過身臨其境的體驗(yàn)拉近的距離、激發(fā)購買欲望；而相對(duì)小件、功能較趨同的商品如耳機(jī)、音箱、花灑、電子鎖等，用戶更傾向于在線上購買。

另外，對(duì)比同一品類的不同商品可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際觀感會(huì)推動(dòng)新興趨勢(shì)品類的銷售。比如嵌入式微蒸烤和集成烹飪中心等“新物種”，對(duì)比更傳統(tǒng)、更普及的廚房小電，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后更容易“種草”購買；同樣的情況也出現(xiàn)在“新風(fēng)空調(diào)vs空氣凈化器”、“游戲本vs筆記本”電腦、“智能坐便器vs智能馬桶蓋”等。

線上和線下的需求差異還體現(xiàn)在汽車用品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上。線上銷售第三品類分別為輪胎，金額占比16.6%、汽機(jī)油(8.9%)和行車記錄儀(5.8%)，而線下分別為輪胎、洗車機(jī)、車載冰箱，其中輪胎的銷售額占比高達(dá)97%，再次說明“體驗(yàn)消費(fèi)”與線上消費(fèi)有著非常強(qiáng)烈互補(bǔ)作用。

除了線下實(shí)體店，全品類小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)的即時(shí)零售也成為新消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長極之一。2023年京東618期間，通過京東到家參與到京東618的實(shí)體門店數(shù)同比去年增加80%。今年新入駐的門店就超過13萬家。家電、數(shù)碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個(gè)體小店等更多品類商家上線，持續(xù)豐富平臺(tái)供給，打造多元生態(tài)。

京東到家還聯(lián)合眾多品牌，率先在即時(shí)零售行業(yè)推出家電家居“送裝一體”服務(wù)，即買即送即裝的服務(wù)更加省時(shí)省心，備受消費(fèi)者歡迎。618期間，“送裝一體”服務(wù)帶動(dòng)京東到家家電下單用戶數(shù)同比增長173%，家居家裝相關(guān)訂單環(huán)比增長170%。

總結(jié)

從消費(fèi)及調(diào)研情況來看，2023上半年，線上消費(fèi)繼續(xù)保持增長，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)更為理性，要升級(jí)的不含糊，能節(jié)省的不能買虧了。人們對(duì)于家庭生活的關(guān)注度更高，一方面家庭消費(fèi)要求更有品質(zhì)，另一方面，對(duì)于生活細(xì)節(jié)的細(xì)致度也更高，強(qiáng)調(diào)對(duì)于老人和孩子的專屬關(guān)懷。新的生活場(chǎng)景帶動(dòng)了新品類和新產(chǎn)品的發(fā)展，線上線下更好的融合也給消費(fèi)注入了更多的活力。

（來源：中國網(wǎng)科技）

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